大客戶營銷縱深防御的失敗

      朋友廖是一家從事工業(yè)用材料公司的總裁,這幾年發(fā)展很快! 更是與上海與長三角的一些集團上市公司關系密切! 其中,有一家上海的上市公司更是其最大的客戶; 她總是很自信的與我交流:主管事務的劉副總裁與公司的關系已經(jīng)到了如鐵的地步.... 可以說競爭對手插翅難進的. 但后來發(fā)生了一件事情：

    有一次這家公司(b)又要新上兩套材料，劉副總裁第一時間把這個消息通知了廖總，并明確表示這次肯定還用他們的產(chǎn)品，因為招標由他主持，原來的材料也一直運轉(zhuǎn)正常。
    事情進展很順利，一切都在按部就班的按照廖總和劉副總的計劃進行。幾個星期以后，廖總收到劉副總的邀請參加投標。當廖總做好了標書準備動身的時候，突然接到了以前從未打過交道的b公司技術部王總工打來的電話，王總工說公司臨時有急事，那位副總已經(jīng)被派往外地其他子公司出差，標書要交到技術部，招標也有技術部來主持。
    廖總感到事情不妙，馬上給劉副總打了個電話，副總在電話中顯得很無奈，他說新上任的公司董事總經(jīng)理要插手此事，所以才故意把他臨時調(diào)開，并委派親信技術部主持招標，他可能幫不上什么忙了。
    廖總頓時就懵了，后來她雖然在投標中報了最低的價格，而且其他的競爭對手論實力論業(yè)績都顯然不如A公司，卻終與訂單失之交臂。
    事后廖總了解到：原來幾個月前新上任的董事總經(jīng)理與劉副總以前就一直不和，尤其對劉副總不把他放在眼里，長期把持設備招投標極為不滿。這時恰好有一個做同樣材料的老關系也來參加招標，為了出這口惡氣，他就暗中開始布置，在競標企業(yè)送標書的前一天使了個調(diào)虎離山之計調(diào)開了毫無覺察的劉副總，并委派自己的親信技術部王總工悄悄運作此事，最終讓他的老關系順利中標。

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    大客戶的采購行為往往是一個集團決策的過程，參與決策的人員按其在企業(yè)內(nèi)部的職位等級可以分為操作層、管理層和決策層三個層次，這三個層次中無論哪一個層次出了問題，都極有可能使攻擊者閃電式的突襲獲得成功，導致防線在這個層次被撕開缺口。

    人事變動或權力轉(zhuǎn)移是閃電突襲發(fā)生的主要誘因。長期的合作關系往往容易使企業(yè)麻痹大意，不思進取。僅僅依靠銷售員維系操作層、管理層和決策層三個層次中的某一個或兩個層次的關系，忽視了一個原來看起來并不關鍵的層次的關系維護與建立，當企業(yè)發(fā)生人事變動或權力轉(zhuǎn)移后，競爭對手就會發(fā)起閃電突襲，造成防線全線崩潰的嚴重后果。

    一個理想的防御體系應該能具備較強的縱深防御能力。企業(yè)不但要在客戶的操作層、管理層和決策層三個點上都找到自己的支持者和內(nèi)線，建立對應層次的管理者（企業(yè)老總對顧客決策層，企業(yè)大區(qū)經(jīng)理對顧客管理層）的對話互訪關系和多渠道信息溝通，還要通過技術交流或商務活動把這三個點連成一個穩(wěn)定的三角形結構，力爭得到公司上下廣泛一致的認同，把客戶關系從個體忠誠提升為組織忠誠。

    這樣的一個縱深防御體系既能保證競爭對手突襲時能及時接到預警信號，又能防止由于人事變動或某個顧客不滿造成的全局性影響。

    節(jié)選自袁良老師<大客戶銷售差異化競爭攻略>--工業(yè)品營銷案例部分.

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