取消“五一”長假背后的企業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)

    張然是上海某外資零售業(yè)集團(tuán)的市場部經(jīng)理，在正式取消“五一”長假之前，他就從上級領(lǐng)導(dǎo)那邊聽說了這個消息，讓他有些苦惱的是，他所有的市場推廣計劃都要重新修改了。

    需要重新思考戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)：如何度過上半年消費淡季

    調(diào)整計劃的不僅是張然，在他任職的這個公司里，在聞聽這個消息之時，商場部和招商部均臨時調(diào)整了自己的計劃。“目前，對零售業(yè)企業(yè)來說，就是如何去度過慘淡的沒有‘五一’長假的上半年�！睆埲徽f。

    “影響是肯定有的�！碧K寧電器(002024行情,股吧)總裁助理、市場策劃總監(jiān)卜揚對記者說。據(jù)卜揚透露，在以往的“五一”，蘇寧一周的銷售量幾乎等同于平時一個月的銷售量，取消了長假顯然對蘇寧的銷售策略有一定的沖擊。

    在2007年的“五一”，蘇寧就針對“五一”做了眾多營銷活動，比如，同時在全國所有的門店開展了“4·30”提前過“五一”的活動，在深圳，蘇寧傾力打造了4月29日、30日連續(xù)兩日的蘇寧團(tuán)購盛宴，眾多款產(chǎn)品打折的特價活動。而通過這些活動，蘇寧也贏得了銷量的大增。

    另據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計顯示，在2007年的“五一”期間，我國的社會消費品零售總值達(dá)到了3200億元，比以往增長了15%以上。而從具體的消費數(shù)據(jù)來看，珠寶、家電、化妝品是消費的熱點，零售業(yè)企業(yè)增長幅度巨大。

    如今這個局面可能有些改變，國內(nèi)一知名電器類零售企業(yè)市場部人士對記者表示，在取消“五一”長假之后，整個家電行業(yè)的整體效益將出現(xiàn)下降�！霸谝酝�，‘五一’的銷售量占到我們總銷售量的30%以上，你說影響有多大？”

    面臨改變的還有啤酒行業(yè)，據(jù)華潤雪花江蘇地區(qū)某銷售人士對記者坦言，“五一”時節(jié)，正好是臨近夏日，人們的啤酒需求激增。而以往，“五一”七天長假恰倒好處地給人們提供了一個消費的時間和理由，在以往的江蘇很多城市，到了“五一”長假都可以看到無論是高級飯店還是路邊的大排擋，啤酒始終銷量最好的飲料，而此時也是眾多廠家激烈競爭的時候。而以后沒有了“五一”長假，將對啤酒類企業(yè)造成的沖擊顯而易見。

    事實上，零售業(yè)也有季節(jié)性，一般下半年的10月到來年的2月是旺季，2月到9月是淡季。原先安排在上半年的“五一”黃金周，是沖抵以往淡季的重要節(jié)日。

    旅行社由于時間的縮短，面臨著失去原先穩(wěn)定的客源的難題。

    撇去黃金周掠奪式營銷泡沫：重回營銷原點

    然而在旅行社受到?jīng)_擊的背后，將會發(fā)生一個巨大的變化，那就是，法定節(jié)假日的調(diào)整將直接影響消費者的休閑安排，決定他們能花多少時間、以怎樣的方式旅游、購物，而消費終端的變化又將對旅游、交通、餐飲、商貿(mào)等行業(yè)產(chǎn)生影響。由此說來，隨之改變的是整個商業(yè)鏈條。

    而在這個鏈條發(fā)生改變后，企業(yè)們面臨著轉(zhuǎn)型的難題。上海流通經(jīng)濟研究所所長汪亮就認(rèn)為，在過去，圍繞著“五一”長假，眾多商家采取的是一種掠奪式的營銷，黃金周帶來的往往是泡沫經(jīng)濟，把黃金周前后兩個月的銷售額分?jǐn)傄豢�，結(jié)果并沒有實現(xiàn)真正的利潤增長。眾商家使出渾身解數(shù)，展開大規(guī)模的節(jié)日營銷造就了市場的短暫繁榮，而后則是無盡的疲軟。
 
    汪亮表示，以往貌似繁榮的節(jié)日營銷實質(zhì)在損壞企業(yè)的品牌形象，因為互相之間的價格戰(zhàn)背后，為了能在黃金周期間大量銷售產(chǎn)品，很多商家都需要做兩方面工作：一是要大量進(jìn)貨；二是要激烈促銷。這勢必造成商家的短期成本劇增。另一方面，部分供貨商為了化解零售商施加的促銷壓力、保持毛利率，不惜以次充好、抬高原價、偷工減料。在以往，我們所需要的是反思在節(jié)日營銷過程中所產(chǎn)生的瞬間繁榮的現(xiàn)象，謹(jǐn)防節(jié)日營銷的后遺癥。

    營銷人士俞雷也認(rèn)為，節(jié)假日新方案在一定程度上改變了原先假日安排過于集中的弊病，有利于資源的合理利用，推動我國“假日經(jīng)濟”更加健康、穩(wěn)定發(fā)展。取消的“五一”長假實則為企業(yè)轉(zhuǎn)型和避免瞬間繁榮營造了一個機會。

    “在節(jié)假日商家沒必要去大打價格戰(zhàn)，而應(yīng)該是一個樹立品牌的良好時機�！庇崂渍f，他認(rèn)為，企業(yè)在面臨取消“五一”長假之后，需要理性地對待節(jié)日營銷，因為節(jié)日營銷只不過是整體營銷戰(zhàn)略的一部分，不能把寶都壓在此處，要從全局的戰(zhàn)略來規(guī)劃企業(yè)的營銷計劃，要進(jìn)行多項思維，使得一年365天天天都如同過節(jié)，層出不窮的創(chuàng)意讓每天都形如節(jié)日營銷。

    在節(jié)日期間，商家要通過情感關(guān)懷，將品牌的影響力悄然無聲地逐漸滲透到顧客的工作和生活中，力求長久地打動顧客，而沒必要瞬間來刺激消費者，這樣企業(yè)的營銷方式才可以發(fā)生轉(zhuǎn)變，而效果也是最佳的。

    營銷教授戈德曼曾說過：“營銷的秘密很簡單，其實就是我們不只在銷售產(chǎn)品，而是在銷售利益�！碑�(dāng)然，這個利益就是消費者的利益，一個企業(yè)若能最大化地為消費者自身來考慮，處處維護(hù)消費者的利益，而非掠奪式地營銷，才能在營銷過程中保持品牌的價值，進(jìn)而成功。