熱門點擊：差異化營銷的本質(zhì)
作者：張戟
兩部經(jīng)典的廣告：一部是樂百氏的“27層凈化”，另一部則是娃哈哈的“愛你就等于愛自己”，前者被評為理性訴求，后則被評為感性訴求，基于這兩則廣告的卓越表現(xiàn)，紛紛被業(yè)內(nèi)人士尊為差異化營銷的經(jīng)典之作而大加頌揚。
其實，這兩部廣告的差異化訴求并不能代表樂百氏和娃哈哈的差異化營銷，嚴格講只能說是差異化營銷的一部分。營銷是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個方面，差異化營銷的真正內(nèi)涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借差異化的廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化。
要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。在實際過程中，不少企業(yè)對差異化營銷的理解都比較狹義，往往憑不同的廣告訴求就認為是差異化營銷，這是錯誤的認識，會影響到企業(yè)真正構(gòu)筑差異化的營銷優(yōu)勢。
市場定位的差異化是企業(yè)實施差異化營銷的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營銷體系的構(gòu)建，營銷業(yè)務(wù)活動的整個過程都要圍繞著市場定位開展。
品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心目中的反映，也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎(chǔ)因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現(xiàn)，其對產(chǎn)品體系有直接的影響。
產(chǎn)品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點，就能夠確定相對應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——長度和寬度，和競爭對手形成明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。
渠道體系的差異化則是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的，不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會對應(yīng)于不同的渠道結(jié)構(gòu)，其差異性往往是對產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn)，因為不同的渠道直接對應(yīng)著不同消費者的需求，如業(yè)內(nèi)人士津津樂道的妙士酸奶就是用區(qū)隔于光明和伊利的乳酸飲料，通過區(qū)隔于商超和訂戶的餐飲渠道而占據(jù)了一塊優(yōu)勢市場。
價格體系的差異化是對產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物，當前兩者的差異性確定之后，價格體系的差異性已經(jīng)自然形成，企業(yè)只需要順應(yīng)目標消費者和渠道各環(huán)節(jié)的價差空間就可以了。
促銷體系的差異化主要體現(xiàn)的是傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來，前面幾個因素都是可以進行訴求的內(nèi)容。
管理體系的差異化是隱含于企業(yè)內(nèi)部的差異化，目前大部分企業(yè)在理解差異化營銷時都忽略了這一塊內(nèi)容，實質(zhì)上管理體系的差異化至關(guān)重要，是對整體差異化營銷得以有效執(zhí)行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節(jié)。
組織結(jié)構(gòu)的差異化是為了推動管理體系差異化的執(zhí)行而相應(yīng)構(gòu)建的，通過職能差異化、部門差異化、職責差異化、流程差異化等因素，與競爭對手形成本質(zhì)上的差別。
人力資源的差異化同樣是基于管理體系和組織結(jié)構(gòu)的差異化而形成的，從人員結(jié)構(gòu)、薪酬結(jié)構(gòu)、績效考評結(jié)構(gòu)等各方面形成差異化，配合企業(yè)整體營銷體系的順利執(zhí)行，最終形成人才競爭的優(yōu)勢。
在營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的全過程中，通過環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個體系才能稱得上真正意義的差異化營銷，而也只有此才能真正構(gòu)筑起企業(yè)的核心競爭力。
文章熱詞： 營銷管理 銷售技能
作者：張戟；資料來源：企業(yè)管理文庫；發(fā)布用戶：chenz；發(fā)布時間：2012-12-3；
