差異化營(yíng)銷的本質(zhì)

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營(yíng)銷方式，有的隨大流，有的不斷創(chuàng)新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區(qū)域……總之，誰(shuí)都想抓到最好的機(jī)會(huì)。在這種背景下，差異化營(yíng)銷的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認(rèn)同，但是差異化營(yíng)銷該如何實(shí)行，是否該實(shí)行，什么情況下實(shí)行，什么時(shí)候?qū)嵭械鹊�，這些都是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的關(guān)鍵因素，而更重要的則是必須真正認(rèn)識(shí)到差異化營(yíng)銷的本質(zhì)。

    企業(yè)并不一定要實(shí)行差異化營(yíng)銷

    曾經(jīng)有一家區(qū)域性的糖果企業(yè)向筆者征詢意見，他們感覺到近兩年的糖果市場(chǎng)變化很大，外資企業(yè)頻頻進(jìn)攻，內(nèi)資企業(yè)則不斷崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意被市場(chǎng)所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發(fā)展思路，從目前大眾化的營(yíng)銷模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。

    作為一家經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)糖果產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬于大眾化的產(chǎn)品體系，這在中國(guó)糖果企業(yè)中實(shí)在是平淡無奇。于是，該企業(yè)老總準(zhǔn)備走一條差異化營(yíng)銷之路——切入喜糖專業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專業(yè)化的喜糖品牌，并將整個(gè)企業(yè)的品牌也統(tǒng)一調(diào)整為這個(gè)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品和商標(biāo)三位一體的結(jié)構(gòu)。

    然而，筆者對(duì)此有不同的看法。從思路上看，該企業(yè)意圖通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專業(yè)化的糖果品牌，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向，但是，如果準(zhǔn)備選擇喜糖這塊細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位，將整個(gè)企業(yè)品牌打造成喜糖市場(chǎng)專業(yè)品牌的思路，存在著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

    其一：市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。喜糖市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和態(tài)度非常多樣化，替代產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以掌控。

    其二：競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。糖果市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌和地域性的糖果品牌，將對(duì)企業(yè)帶來雙重夾擊。

    其三：機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。由于喜糖市場(chǎng)過于狹窄，容易遭受攻擊，企業(yè)將因此而喪失其他市場(chǎng)的拓展機(jī)會(huì)。

    其四：規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)。喜糖市場(chǎng)非常分散，具有地域性和不穩(wěn)定性，企業(yè)難以做大規(guī)模，從而影響整體盈利水平。

    中國(guó)糖果市場(chǎng)的容量和發(fā)展空間巨大，行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷運(yùn)作體系很粗放，整體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于較低的層次，該企業(yè)其實(shí)仍然具有較大的機(jī)會(huì)空間。就目前而言，糖果企業(yè)的整體營(yíng)銷運(yùn)作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷。這種模式本質(zhì)上屬于價(jià)格驅(qū)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的掌控力非常薄弱，對(duì)于該企業(yè)而言，完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作來提升核心能力，而非過早關(guān)注比較狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。如果在這個(gè)階段定位于喜糖市場(chǎng)，等于過早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

    該企業(yè)希望全力拓展喜糖市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個(gè)專業(yè)喜糖品牌并沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在喜糖消費(fèi)市場(chǎng)建立完善的區(qū)域分銷體系，合理設(shè)計(jì)區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系，強(qiáng)化對(duì)各級(jí)分銷渠道和零售終端的掌控能力，就可以推動(dòng)喜糖產(chǎn)品的廣泛分銷覆蓋。

    因此，企業(yè)要贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并不一定要采取差異化的營(yíng)銷模式，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和運(yùn)作模式，如此方為上策。形而上地理解差異化營(yíng)銷，有可能給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難。

    差異化營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷運(yùn)作模式的差異化

    在飲料行業(yè)，曾經(jīng)有過

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