海外營(yíng)銷(xiāo) 日本人是怎樣做的

　　如今在美國(guó)市場(chǎng)，日本的汽車(chē)、消費(fèi)電子等商品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，這與日本企業(yè)在美國(guó)長(zhǎng)期推行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是密不可分的。

　　適度的價(jià)格策略

　　實(shí)際上，許多獲得成功的日本企業(yè)，都花費(fèi)了大量時(shí)間、精力和資金去分析美國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇，并且對(duì)美國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)作深入的了解，研究美國(guó)消費(fèi)者心理，摸清組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)規(guī)律。

　　例如，索尼在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，就先派出設(shè)計(jì)人員、工程師以及其他人員組成的專(zhuān)家組到美國(guó)考察，研究如何設(shè)計(jì)其產(chǎn)品以適應(yīng)美國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)好。然后，招聘美國(guó)工業(yè)專(zhuān)家、顧問(wèn)和經(jīng)理等人員，幫助索尼分析如何進(jìn)入市場(chǎng)。

　　日本企業(yè)在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)初期大都巧妙地運(yùn)用了一種所謂的“市場(chǎng)份額”價(jià)格策略。這種策略就是采用較低的進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)格，以便取得一部分市場(chǎng)并進(jìn)一步達(dá)到長(zhǎng)期控制該市場(chǎng)。

　　為此，日本企業(yè)總是將價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者低。他們樂(lè)于在最初幾年里受點(diǎn)損失，把這種損失視為對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展的一種投資。一旦在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并獲得了一定的市場(chǎng)份額，日本企業(yè)就又會(huì)逐步提高價(jià)格。像日本轎車(chē)目前在美國(guó)市場(chǎng)上的售價(jià)就比同類(lèi)型號(hào)的美國(guó)轎車(chē)要貴10%到20%。

　　找準(zhǔn)渠道突破口

　　日本產(chǎn)品當(dāng)初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)也曾受到形象低劣、聲譽(yù)不佳的困擾，許多日本企業(yè)在美國(guó)沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。因此，日本企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，最終獲得了成功。

　　日本企業(yè)往往是集中全力選好進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。他們不是采取全線(xiàn)出擊，一下子占領(lǐng)全部市場(chǎng)，而是選中美國(guó)某個(gè)地區(qū)、某個(gè)批發(fā)商或某種類(lèi)型的消費(fèi)者，先打進(jìn)去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　如，豐田汽車(chē)首先選擇了加利福尼亞州作為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的突破口，通過(guò)該地區(qū)了解到美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、消費(fèi)者愛(ài)好以及美國(guó)批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商打交道的經(jīng)驗(yàn)。在突破口取得成功，然后再全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

　　同樣，日本企業(yè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，非常注重挑選有效的銷(xiāo)售渠道和可靠能干的中間商。日本企業(yè)十分注意搞好與美國(guó)中間商的合作關(guān)系，向他們提供各種幫助，支付較優(yōu)厚的酬金，激發(fā)中間商經(jīng)營(yíng)日本產(chǎn)品的積極性。

　　日本企業(yè)堅(jiān)持“經(jīng)銷(xiāo)者利益第一，本企業(yè)利益第二”的原則，始終與中間商保持友好商務(wù)關(guān)系。日本企業(yè)還大量投入資金和精力，開(kāi)展廣告促銷(xiāo)，推進(jìn)和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售額。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場(chǎng)并占有一定地位時(shí)，就逐步建立自己的產(chǎn)品品牌形象，形成自己的銷(xiāo)售渠道，最后取而代之。

　　相比之下，中國(guó)多數(shù)企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)初期，往往通過(guò)中間商這種單一渠道，結(jié)果是對(duì)中間商依賴(lài)程度過(guò)大。由于過(guò)分依賴(lài)中間商，中國(guó)企業(yè)在加工、進(jìn)出口代理、市場(chǎng)銷(xiāo)售這三大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，僅僅賺了第一步中的加工利潤(rùn)。華爾街一位研究中國(guó)貿(mào)易的分析師就曾對(duì)記者說(shuō)：中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)制造產(chǎn)品而非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以利潤(rùn)都跑到中間商那里去了。

　　所以，這就要求中國(guó)一些大型出口企業(yè)最終需要在海外建立自己的銷(xiāo)售渠道。

　　專(zhuān)家建議，中國(guó)企業(yè)在建立銷(xiāo)售網(wǎng)的過(guò)程中，一定要利用美國(guó)本土力量來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。要不惜重金雇傭熟悉美國(guó)市場(chǎng)、精通美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的本地人來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，推銷(xiāo)和管理品牌。當(dāng)然，中國(guó)制造企業(yè)也可以考慮采用國(guó)際上流行的并購(gòu)方式在美國(guó)收購(gòu)一些相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而實(shí)現(xiàn)低投入、高收益的效果。