銷售總監(jiān)如何在“博弈”中掌控促銷資源

    在實(shí)際的市場(chǎng)操作當(dāng)中，銷售總監(jiān)往往都掌握著一定的促銷資源，比如，促銷費(fèi)用的簽批權(quán)、促銷物品的調(diào)配權(quán)等等，但面對(duì)眾多“嗷嗷待哺”而需要扶持的市場(chǎng)，這些促銷資源又是有限的，甚至說又是極其缺少的，因此，如何通過與下級(jí)區(qū)域經(jīng)理的“交鋒”與“博弈”，而使這相對(duì)有限的資源，“好鋼用到刀刃上”，從而起到“四兩撥千斤”的市場(chǎng)“促動(dòng)”效果，便是檢驗(yàn)一個(gè)銷售總監(jiān)“真本領(lǐng)”的關(guān)鍵時(shí)刻，那么，作為一個(gè)銷售總監(jiān)，如何才能做到這些呢？

    做一個(gè)懂經(jīng)營、會(huì)管理的銷售總監(jiān)

    優(yōu)秀的銷售總監(jiān)一定會(huì)算帳，不僅要學(xué)會(huì)算收入帳，還要會(huì)算成本帳，即投入了多少促銷費(fèi)用，帶來了多大的經(jīng)濟(jì)收益，都一定要做到胸有成竹和心中有數(shù)，即不僅要站在銷售的角度來看促銷，更要站在經(jīng)營的角度來管控促銷，而要做到這些，首先要明白以下幾點(diǎn)：

    1、促銷資源的分類。一個(gè)企業(yè)的促銷資源計(jì)劃一般都體現(xiàn)在年度營銷方案中，也就是說，根據(jù)企業(yè)全年的銷售目標(biāo)，其促銷費(fèi)用是一定的，也是“限額”的。銷售總監(jiān)所掌握的促銷資源一般分為現(xiàn)金促銷和實(shí)物促銷，現(xiàn)金促銷是指以現(xiàn)金兌付的促銷，而實(shí)物促銷則是以促銷品、促銷物料（DM、宣傳單等）體現(xiàn)的促銷；從時(shí)間上來看，促銷又可分為常規(guī)促銷與臨時(shí)性促銷，常規(guī)促銷是指體現(xiàn)在月度里的正常促銷，而臨時(shí)性促銷一般是指市場(chǎng)發(fā)生變化而臨時(shí)追加的促銷；促銷從用途上還可分為渠道促銷以及終端（消費(fèi)者）促銷等等，渠道促銷是指用于促進(jìn)通路購進(jìn)的促銷，而終端促銷則是陳列、理貨、品嘗等終端拉動(dòng)的總合。明白了以上幾點(diǎn)，作為銷售總監(jiān)就可以知道在哪些區(qū)域或市場(chǎng)應(yīng)該使用哪種形式的促銷，針對(duì)哪些渠道采取促銷？

    2、促銷資源的額度。銷售總監(jiān)所能掌控的促銷資源一般都占銷售額一定的比例。以快速消費(fèi)品為例，其促銷費(fèi)用占比一般都在銷售指標(biāo)的5%左右，而這5%的促銷費(fèi)用當(dāng)中，一般常規(guī)促銷占到4%，剩余的1%就是臨時(shí)性促銷，或者說是機(jī)動(dòng)促銷費(fèi)用；銷售總監(jiān)要想發(fā)揮促銷資源效用的最大化，其在促銷費(fèi)用的分配方面，就應(yīng)該遵循“資源聚焦”的原則，而要避免陷入“撒胡椒面”的“陷阱”與誤區(qū)，即促銷資源最忌均衡使用，而不是重點(diǎn)投放，它最大的弊端，便是造成資源的莫大浪費(fèi)，使原本能夠上量的市場(chǎng)由于得不到有效的支持，而提升緩慢，因此，加大對(duì)促銷資源的現(xiàn)實(shí)掌控與合理調(diào)度，讓有限的資源發(fā)揮最大化的作用，是銷售總監(jiān)調(diào)配促銷資源工作的重中之重。

    3、促銷資源的投放原則。促銷資源的投放力度，一般參考如下因素：一是新老市場(chǎng)；二是該市場(chǎng)占據(jù)整體銷售比重；三是淡旺季投放比例差異。以快速消費(fèi)品為例，我們?cè)跊Q定一個(gè)市場(chǎng)是否給予促銷支持，給予多大支持時(shí)，一般都參照如下原則：新市場(chǎng)優(yōu)于老市場(chǎng)；根據(jù)市場(chǎng)A、B、C分類（核心、重點(diǎn)、普通），核心、重點(diǎn)市場(chǎng)優(yōu)于普通市場(chǎng)；淡季優(yōu)于旺季；在投放額度比例上，一般都是新市場(chǎng)：老市場(chǎng)=7：3；核心市場(chǎng)：重點(diǎn)市場(chǎng)：普通市場(chǎng)=5：3：2；淡季投放力度：旺季投放力度=7：3。其投放比例的依據(jù)是，企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位的差異。新市場(chǎng)一般都擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品快速增量的重任，且是淡季銷售增長的一個(gè)很好的“突破口”，加之前期“撬動(dòng)

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