麥當(dāng)勞如何步步為營、玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

　　1990年10月8日，中國內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳——光華餐廳在深圳市光華路商業(yè)步行街盛大開幕。麥當(dāng)勞已經(jīng)進(jìn)入中國市場25個(gè)年頭，2015年10月，麥當(dāng)勞公布了截至9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。全球營業(yè)一年以上門店的同店?duì)I收額增長了4%，麥當(dāng)勞三季度營收總額為66億美元（約合419.52億元人民幣），其中，麥當(dāng)勞中國的同店銷售額同比增長26.8%。

　　如今，麥當(dāng)勞已經(jīng)進(jìn)入中國市場25個(gè)年頭。25年，無論是全球還是中國市場都發(fā)生著很大變化，中國消費(fèi)者的改變更是天翻地覆。曾經(jīng)憑借著標(biāo)準(zhǔn)化成為商業(yè)經(jīng)典案例的麥當(dāng)勞，眼下正在面臨去中心化、垂直細(xì)分的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”的挑戰(zhàn)，在家庭烹飪、中式快餐、第三方送餐平臺等餐飲O2O新秀的瓜分下，麥當(dāng)勞的中國市場還能否維持高成長性？在互聯(lián)網(wǎng)基因面前，麥當(dāng)勞如何持續(xù)創(chuàng)新？

　　在此背景下，麥當(dāng)勞中國CMO須聰接受了《成功營銷》記者的專訪。麥當(dāng)勞篤定，中國市場仍然是麥當(dāng)勞全球的重中之重，中國仍然是麥當(dāng)勞全球開店量最多的市場，三、四、五線市場仍然會持續(xù)開店。

　　2015年，麥當(dāng)勞不僅向外賣O2O平臺開放自己的產(chǎn)品信息，而且通過數(shù)字化營銷、運(yùn)營社交平臺等方式向90后、00后示好，甚至試圖打通從選餐、預(yù)訂、支付到配送的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。

　　“麥當(dāng)勞要創(chuàng)新，就要冒險(xiǎn)。也許會犯錯(cuò)，但不斷學(xué)習(xí)成長，因?yàn)橐�讓它永遠(yuǎn)年輕�！丙湲�(dāng)勞中國CMO須聰告訴《成功營銷》記者，在中國市場，麥當(dāng)勞見證了二十幾年的發(fā)展變遷，麥當(dāng)勞希望成為一個(gè)聯(lián)結(jié)人與人的紐帶。并為了迎合中國消費(fèi)者的心理，提出了全新品牌主張“讓我們好在一起”。數(shù)字化、個(gè)性化和定制化服務(wù)將是麥當(dāng)勞的主要關(guān)注點(diǎn)，這三個(gè)趨勢不僅體現(xiàn)在市場營銷中，同時(shí)還將滲透到全公司的戰(zhàn)略上。

　　轉(zhuǎn)變營銷意識，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)

　　須聰介紹，在麥當(dāng)勞的調(diào)研中，與美國消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者群體承載著更多的社會化屬性——他們會將麥當(dāng)勞作為“社交”而不是“快餐”的場所。這給麥當(dāng)勞營銷更多機(jī)會�！胞湲�(dāng)勞的微信公眾號有860萬粉絲，參與互動的頻率也非常大。”而隨著電子商務(wù)和數(shù)字化營銷的興起，麥當(dāng)勞的營銷重拳也開始向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變。從2008年奧運(yùn)會以后，麥當(dāng)勞就開始和本地市場相結(jié)合，進(jìn)行本地化的營銷舉措。

　　品牌風(fēng)向跟隨消費(fèi)者改變

　　麥當(dāng)勞全球的營銷口號是統(tǒng)一的，而中國市場會根據(jù)自身屬性調(diào)整營銷策略。須聰告訴記者：“快消產(chǎn)品屬性不同于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者會快速做出購買決定，它更加日�；�，所以宣傳策略一直強(qiáng)調(diào)每天的生活都有麥當(dāng)勞相伴。麥當(dāng)勞的slogan隨著時(shí)代而演變，2010年是‘為快樂騰一點(diǎn)空間’，那時(shí)的社會大環(huán)境是為了工作而拼搏，我們希望讓消費(fèi)者感受到在激烈競爭中仍然陪在大家身邊。到2014年，品牌slogan改為‘讓我們好在一起’的時(shí)候，我們曾經(jīng)的消費(fèi)者——中國的第一批獨(dú)生子女已經(jīng)步入社會并有了自己的家庭，于是大家可以看到當(dāng)時(shí)的宣傳片里，更多突出人與人之間的情感聯(lián)結(jié)�！表毬斦J(rèn)為，品牌的調(diào)性一定要結(jié)合社會場景，再加上準(zhǔn)確的品牌定位。而麥當(dāng)勞作為快餐來說，最大的優(yōu)勢就是其便捷性，“麥當(dāng)勞在中國和美國最大的不同是，除了快餐店，還被看作是一個(gè)更有社交功能的地方，這也成為了和消費(fèi)者連接的情感紐帶�！�

　　麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群主要分為三大類，一是年輕白領(lǐng)，二是兒童家長，三是學(xué)生。如今，這些目標(biāo)群體大多為80后、90后，他們的生活被互聯(lián)網(wǎng)深入滲透著，麥當(dāng)勞為了更好地宣傳品牌形象，必須把營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面�！斑^去兩年中國的消費(fèi)市場出現(xiàn)了巨大的變化。我們在深入探索中國消費(fèi)者的認(rèn)知與行為后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡新鮮事物，頗具創(chuàng)造與冒險(xiǎn)精神；他們也熱衷于數(shù)字化、追求個(gè)性化。”麥當(dāng)勞的營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)和移動端勢在必行。

　　借助社交網(wǎng)站，進(jìn)行中國本土化營銷

　　2015年是麥當(dāng)勞社會化營銷舉措頻出的一年：面向理工科用戶的圓周率日（πDay）3.14元特惠價(jià)買派、面向游戲玩家的《魔獸世界》的角色扮演、“我創(chuàng)我味來”（CreateYourTaste）項(xiàng)目、為中國消費(fèi)者量身訂造“摩登中國風(fēng)”新品、“我就喜歡24”（imlovinit24）全球創(chuàng)意聯(lián)動等活動，差不多每個(gè)月，麥當(dāng)勞中國都會面向年輕人開展互聯(lián)網(wǎng)營銷。這背后是麥當(dāng)勞非常重視中國社交媒體的營銷策略，通過社交媒體上消費(fèi)者與品牌的互動不斷塑造著未來的品牌。

　　須聰告訴記者，麥當(dāng)勞微信公眾號粉絲有860多萬，“如果品牌的公眾號非常有趣，消費(fèi)者就不會把它當(dāng)成一個(gè)正在宣講營銷的媒介，而是它當(dāng)做一個(gè)人來溝通�！�

　　麥當(dāng)勞認(rèn)為內(nèi)容是驅(qū)動社交媒體對話的首要因素，因此找到受歡迎的漫畫家和插畫師，與他們一起圍繞“讓我們好在一起”的品牌主題共同創(chuàng)造內(nèi)容，用消費(fèi)者最喜歡的方式來講品牌的信息，而合作的很多插畫和漫畫家本來也是麥當(dāng)勞的粉絲，這種“共同創(chuàng)造”有別于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意，麥當(dāng)勞也給予這些漫畫家和插畫師足夠的空間，讓他們用自己的方式、元素、喜好來進(jìn)行創(chuàng)作。須聰特別強(qiáng)調(diào)，合作需要的不是“控制”，而是“激發(fā)”。

　　通過線上優(yōu)惠券打造傳播性事件

　　英敏特咨詢研究分析數(shù)據(jù)表示，在網(wǎng)絡(luò)上，家常烹飪正在風(fēng)行，越來越多的移動應(yīng)用和社交媒體紛紛推出各式幫助消費(fèi)者在家做飯的服務(wù)和分享專業(yè)餐廳菜譜的平臺。在線下，從快餐消費(fèi)頻率上看，34％的快餐消費(fèi)者常一周吃幾次中式快餐，而僅有28%的消費(fèi)者喜歡一個(gè)月吃幾次洋快餐。

　　“過去一年，麥當(dāng)勞跟中國的互聯(lián)網(wǎng)公司——阿里、騰訊、百度、新浪都有合作。”須聰舉了個(gè)例子，櫻花甜筒新品上市后，百度地圖會向跑步者隨機(jī)推送信息：“你有一個(gè)櫻花甜筒，要領(lǐng)取嗎？”在導(dǎo)航幫助下，如果15分鐘內(nèi)可以到達(dá)麥當(dāng)勞甜品站，用戶就可以免費(fèi)領(lǐng)取1個(gè)櫻花甜筒——這背后是地圖的移動定位技術(shù)。

　　須聰認(rèn)為，數(shù)字營銷影響的不止是傳播形式，麥當(dāng)勞電子優(yōu)惠券也可以借助數(shù)字營銷快速地促成消費(fèi)。這樣的營銷，麥當(dāng)勞也進(jìn)行了相關(guān)探索。“麥當(dāng)勞的業(yè)態(tài)跟大多數(shù)其他的行業(yè)其實(shí)還是不太一樣，是一個(gè)高頻率低數(shù)額的消費(fèi)行為——每個(gè)消費(fèi)者每次的平均用餐花費(fèi)大概在30元左右，但是相對于其他行業(yè)，購買行為的發(fā)生頻率很高。所以優(yōu)惠券是一種剛性需求，也是可以快速提高數(shù)字營銷效果的�！眱�(yōu)惠券對于麥當(dāng)勞來說并不僅僅是純銷售意義上的存在，還可以吸引到消費(fèi)者的注意力。尤其是麥當(dāng)勞經(jīng)常要推出新品，但是很多新品的周期很短，所以需要用最快的方式讓更多消費(fèi)者了解到這些新的產(chǎn)品，借助優(yōu)惠券，成為一個(gè)傳播性事件，制造出更好的營銷效果。

　　轉(zhuǎn)變營銷手法，落地移動端支付

　　2015年是移動端支付遍地開花的一年，不僅為消費(fèi)者帶來了便捷性，還讓商家對消費(fèi)者的特征有了更具象的形象描繪。須聰告訴《成功營銷》記者，“2016年，麥當(dāng)勞將繼續(xù)以‘讓我們好在一起’品牌主張與消費(fèi)者溝通，隨著生活形態(tài)變化，不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)。我們已在主要城市餐廳安裝自助點(diǎn)餐機(jī)，消費(fèi)者可以通過流暢的觸屏便捷、輕松地完成點(diǎn)餐、支付步驟；我們與支付寶、微信合作，計(jì)劃在2016年推進(jìn)手機(jī)支付功能覆蓋全國主要城市；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)手機(jī)點(diǎn)餐——到店取餐等。利用數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化的品牌溝通方式，將能為消費(fèi)者省去大量排隊(duì)等候的時(shí)間，與消費(fèi)者產(chǎn)生更親密的連結(jié)，提升消費(fèi)體驗(yàn)�！�

　　麥當(dāng)勞宣布，自2015年12月3日起，北京地區(qū)230余家麥當(dāng)勞餐廳將全面接入微信支付，這已經(jīng)是第三個(gè)全面覆蓋的城市。預(yù)計(jì)2016年一季度將覆蓋全國2200多家麥當(dāng)勞餐廳。須聰告訴記者，與微信支付合作能為用戶帶來更多便利�！拔磥�，我們還將以‘公眾號微信支付’為核心，并借助O2O背后的大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的行為，為顧客提供超越支付的更多便捷服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)�！�

　　須聰說，原來消費(fèi)者到麥當(dāng)勞的店里消費(fèi)，只能知道每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)金額，卻不能為用戶畫像。但是現(xiàn)在通過支付寶和微信支付平臺背后的大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)用戶購買習(xí)慣之后，可以幫助麥當(dāng)勞為用戶帶來更多的精準(zhǔn)描畫，這是原來所不能做到的，這也是促成精準(zhǔn)營銷的一個(gè)途徑。讓消費(fèi)者行之有效地接受新品推廣，最重要的是自然而然地推薦給他們想要的東西，而不是強(qiáng)加給消費(fèi)者。比如“當(dāng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶是偏好薯?xiàng)l產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，有了該品類新品或者促銷活動的時(shí)候就能向其推薦。這所帶來的營銷感受是完全不一樣的，這樣的數(shù)據(jù)分析在未來的平臺上都可以實(shí)現(xiàn)。”

　　移動端支付以便捷、高效的特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者在快節(jié)奏生活下對便利性的需求，還省去了找現(xiàn)金、沒有零錢的煩擾，同時(shí)，微信、支付寶等平臺在大用戶量的基礎(chǔ)上提供支付及卡券功能，可以很快地將相關(guān)優(yōu)惠信息傳遞給消費(fèi)者。移動支付和麥當(dāng)勞的合作，有助于提升就餐高峰期的點(diǎn)餐率，也有望加速實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。

　　公開資料顯示，2015年9月，麥當(dāng)勞中國與微信支付宣布雙方在數(shù)字化用餐體驗(yàn)方面進(jìn)行全面合作，麥當(dāng)勞上海的172家餐廳率先接入微信支付；11月17日，全球首個(gè)麥當(dāng)勞微信支付旗艦店落地廣州。

　　轉(zhuǎn)變營銷格局，打通外賣O2O的閉環(huán)

　　根據(jù)麥當(dāng)勞的觀察，對于線下的零售商來說，中國消費(fèi)者更積極主動，愿意通過線上的方式獲取資訊。中國消費(fèi)者在線下實(shí)體店的時(shí)候，在線上與品牌進(jìn)行互動的意愿非常強(qiáng)烈。

　　須聰認(rèn)為，不僅是營銷舉措，從線上營銷到線下實(shí)現(xiàn)購買的O2O閉環(huán)，麥當(dāng)勞也要邁開步伐。

　　2015年起，主打懶人經(jīng)濟(jì)、海量補(bǔ)貼的“送餐上門”開始大規(guī)模走進(jìn)中國家庭。在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，“低價(jià)——流量”的互相強(qiáng)化成為外賣O2O平臺的新玩法。網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)正在沖擊線下傳統(tǒng)餐飲市場。7月1日，外賣O2O平臺“餓了么”迎來了一個(gè)大塊頭店家——麥當(dāng)勞。這家“年過六十”的跨國餐飲巨頭放下身段，史無前例地向一家成立不到七年的互聯(lián)網(wǎng)公司，開放自己的產(chǎn)品信息。須聰告訴記者，麥當(dāng)勞現(xiàn)在與最大的四個(gè)外賣平臺都有對接——餓了么、美團(tuán)，口碑外賣和百度外賣。

　　“數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來一個(gè)更大的變化是，營銷部門要做一件事情，需要跨越各個(gè)部門的環(huán)節(jié)更多了。以登錄外賣第三方平臺為例，我們要打通多個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)看似簡單步驟實(shí)際上非常復(fù)雜�！丙湲�(dāng)勞之前一直在用自己的送餐平臺，通過電話或者在App就可以點(diǎn)餐。打通第三方外賣平臺背后的復(fù)雜程度難以想象，首先要在技術(shù)平臺上對接進(jìn)入點(diǎn)餐系統(tǒng)，再分配到門店去；然后還牽扯到配送資源配置，品質(zhì)追求，客服等等。

　　在須聰看來，與第三方外賣平臺進(jìn)行合作值得推進(jìn)，并不是因?yàn)楦偁帉κ忠苍谧�。“最主要的原因是，第一，整個(gè)市場環(huán)境里面消費(fèi)者的生活狀態(tài)在改變，中國消費(fèi)者被電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的影響非常大，消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。”

　　這背后是麥當(dāng)勞的商業(yè)模式里最大的核心競爭力——一直隨著消費(fèi)者環(huán)境變化，陪伴在消費(fèi)者身邊，滿足消費(fèi)者需求，“以前很多人疑惑麥當(dāng)勞為什么要開24小時(shí)，所有店鋪都關(guān)門了麥當(dāng)勞卻一直在營業(yè)�，F(xiàn)在消費(fèi)者在夜間急需解決一頓飯時(shí)，首先就會想起麥當(dāng)勞，這是培育市場的成果。在2015年越來越多的消費(fèi)者開始享受第三方外賣平臺帶來的便利，如果不及時(shí)跟上這個(gè)腳步，就沒有滿足消費(fèi)者的需求。”

　　除了與第三方平臺進(jìn)行合作、在微博、微信上進(jìn)行社會化營銷，據(jù)須聰透露，2016年麥當(dāng)勞會推自己的手機(jī)APP，并將成為“智能餐廳”的接入口。須聰認(rèn)為，快餐作為高頻次的消費(fèi)，非常容易打通線上和線下對接，一舉完成很多營銷理論所說的閉環(huán)。而通過麥當(dāng)勞自身APP的抓取用戶信息，會對消費(fèi)者進(jìn)行更具體的描象，達(dá)成精準(zhǔn)營銷。

　　2015年，麥當(dāng)勞已經(jīng)打通了數(shù)字營銷的線上線下環(huán)節(jié)，相信在2016年的中國市場會看到一個(gè)更得心應(yīng)手、創(chuàng)新并敢于冒險(xiǎn)的麥當(dāng)勞。