內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成功的三大支點(diǎn)

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)-一塊企業(yè)不能輸?shù)年嚨?/strong>

　　一、流量來(lái)源渠道在變，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為新渠道流量爭(zhēng)奪的關(guān)鍵

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)簡(jiǎn)單就是花錢(qián)賣(mài)媒體資源，說(shuō)的再直白一點(diǎn)就是花錢(qián)買(mǎi)媒介入口。舉例來(lái)說(shuō)，花錢(qián)買(mǎi)電視媒體想要通過(guò)電視的路徑把信息傳遞給目標(biāo)受眾，買(mǎi)戶(hù)外媒體想要通過(guò)戶(hù)外的傳播路徑把信息傳遞給受眾。

　　但是到社會(huì)化媒體時(shí)代，一切的玩法變了，媒介的入口費(fèi)用大大降低，企業(yè)可以建立自身的媒介矩陣，這也營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)從粗放式的媒介入口爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到對(duì)目標(biāo)用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪！目標(biāo)用戶(hù)在什么平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)容就應(yīng)該在什么平臺(tái)，而形成流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，就是內(nèi)容質(zhì)量度的高低，因此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為新渠道流量爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。

　　二、用戶(hù)需求在變，內(nèi)容成為觸達(dá)用戶(hù)，建立信任的橋梁

　　當(dāng)下，隨著移動(dòng)互聯(lián)的高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的普及、商品的極度豐富在無(wú)形中改變了用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣，一方面是各種賬上（手機(jī)）服務(wù)上門(mén)，讓用戶(hù)根本不需要出門(mén)就可以完成各種需求，也就是客戶(hù)選擇過(guò)剩；另一方面用戶(hù)消費(fèi)需求在不斷升級(jí)，開(kāi)始逐漸追求個(gè)性化的產(chǎn)品，以下圖所示：70后、80后、90后、00后網(wǎng)絡(luò)上所接觸的媒介是完全不一樣的，找準(zhǔn)不同用戶(hù)群體的媒介集中渠道，就成為時(shí)下的關(guān)鍵，而要完成這一環(huán)，內(nèi)容是最好的觸達(dá)客戶(hù)建立信任的橋梁。

圖：不同年齡段群體的媒介集中渠道

　　三、入侵式營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)以及以自我為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式不再像以往那樣奏效：

　　發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，通過(guò)各種手段（傳統(tǒng)廣告、大號(hào)紅人、線下活動(dòng)）炒作，盡可能多的把品牌的聲音“叫囂”到最大，最后很多衡量指標(biāo)都是落在了多少PV多少曝光量，多少人參與，多少條轉(zhuǎn)發(fā)等喧鬧的指標(biāo)上了，而品牌的受眾——消費(fèi)者，用戶(hù)的感受指標(biāo)卻很少有提及，甚至都無(wú)人關(guān)心。

　　不能說(shuō)這種營(yíng)銷(xiāo)模式就毫無(wú)用處，但作為企業(yè)品牌，要做的是長(zhǎng)久的生意，更為關(guān)鍵的是要通過(guò)點(diǎn)滴，把一些臟活累活做到位，通過(guò)洞察消費(fèi)者，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵，而產(chǎn)品和服務(wù)在網(wǎng)上的表達(dá)只有通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　四、為什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

　　用一個(gè)詞回答就是：內(nèi)容�；蛘哒f(shuō)是，故事、文案。

　　一方面是人的原因。人們雖然排斥廣告，但都喜歡故事。故事能夠分享，也可以加工，而且會(huì)隨著講述者與傾聽(tīng)者的變化而不斷演變。它開(kāi)辟了通往人類(lèi)心靈的捷徑——人類(lèi)與故事的這種相互影響得到了大腦科學(xué)的證實(shí)。

　　另一方面內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠改變品牌導(dǎo)向，提高品牌知名度，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，并促成購(gòu)買(mǎi)行為。故事借由聽(tīng)眾的力量傳播開(kāi)來(lái)，但經(jīng)費(fèi)并未增加。這就是故事所起到的作用。而且好的內(nèi)容本身就是很強(qiáng)大流量的產(chǎn)生器

　　做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)：

　　一、以求愛(ài)的方式做內(nèi)容

　　一個(gè)漂亮的女孩子之所以愿意嫁給你，那一定是你身上有足以吸引她的亮點(diǎn)，而這一點(diǎn)恰恰是其他人身上所不具備的。做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也是這樣，以文案的書(shū)寫(xiě)為例，文案書(shū)寫(xiě)的方法有很多，文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術(shù)，也不是堪比天馬行空的電影片花，文案本身“目的明確”要比“方法高深“重要的多。

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)充滿(mǎn)創(chuàng)新藝術(shù)與執(zhí)行策略方法的系統(tǒng)工程，作為每一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，需要的是在執(zhí)行過(guò)程中通過(guò)融入新思想、新方法來(lái)不斷的進(jìn)行執(zhí)行創(chuàng)新，換而言之，也就是在執(zhí)行中創(chuàng)新，但不能偏離執(zhí)行的根本目標(biāo)。

　　作為一名文案，他不僅是一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)家，更是一個(gè)坐在屏幕前的銷(xiāo)售家，他的工作不是全身心投入文化創(chuàng)作，而是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與認(rèn)可品牌，他是商業(yè)精英。正如郵寄廣告文案約翰·泰赫指出，“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中。

　　如果在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工作中出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，不妨反思一下，你是如何把你女朋友追到手的，分析一下，如果把客戶(hù)當(dāng)作女朋友，把通過(guò)文案的力量談成客戶(hù)當(dāng)作追女朋友，把長(zhǎng)期合作當(dāng)作婚姻關(guān)系處理，你會(huì)怎么做？這樣在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作中遇到的許多問(wèn)題都會(huì)迎刃而解！

　　二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須是整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一定是整合營(yíng)銷(xiāo)，需要各部門(mén)的聯(lián)合作業(yè)；如今，無(wú)論是將企業(yè)（品牌）信息融入好的內(nèi)容中，還是企業(yè)（品牌）設(shè)計(jì)自制好的內(nèi)容融合到媒體平臺(tái)中，這兩個(gè)最基本的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法都無(wú)法單獨(dú)存在。媒體平臺(tái)上的好內(nèi)容不能通過(guò)簡(jiǎn)單的冠名贊助、硬廣等自然變成企業(yè)（品牌）的內(nèi)容，而必須通過(guò)與企業(yè)（品牌）相關(guān)的社交媒體、線下活動(dòng)、話題事件等方式，將企業(yè)和內(nèi)容完美融合。

　　在媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，媒體越多的同時(shí)也越細(xì)分，單個(gè)媒體作為載體的價(jià)值就越低，內(nèi)容和表達(dá)形式就變得越來(lái)越重要。當(dāng)大眾媒體已不再那么大眾時(shí)，找到與核心受眾溝通的最佳平臺(tái)，并通過(guò)最能引起他們共鳴的內(nèi)容，將品牌故事講述給受眾，從而達(dá)到品牌核心信息、價(jià)值觀有效傳達(dá)的效果，這樣的營(yíng)銷(xiāo)就越來(lái)越重要、

　　三、說(shuō)服用戶(hù)買(mǎi)單是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的只有一個(gè)：如何通過(guò)受眾對(duì)內(nèi)容的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)（品牌）本身的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品（服務(wù)）的購(gòu)買(mǎi)者。我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員必須厘清從關(guān)注到消費(fèi)的整個(gè)鏈條，在每個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)不同的情景設(shè)置可轉(zhuǎn)化的激勵(lì)因素和通路，才能提高轉(zhuǎn)化率。

　　很多企業(yè)（品牌）、尤其是過(guò)去使用傳統(tǒng)媒體獲利頗豐的企業(yè)，往往將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃放在媒體計(jì)劃環(huán)節(jié)，然而最好的方式應(yīng)該是在擬定溝通策略乃至整體市場(chǎng)銷(xiāo)售策略階段，積極和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)溝通，因?yàn)楹玫膬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于大多數(shù)2C產(chǎn)品（面向個(gè)人用戶(hù)的產(chǎn)品）而言，整個(gè)內(nèi)容傳播過(guò)程都有可能產(chǎn)生即時(shí)銷(xiāo)售或獲得大量銷(xiāo)售線索。

　　如今的社會(huì)環(huán)境、媒體渠道、受眾心理、消費(fèi)行為發(fā)生了巨變，導(dǎo)致內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法、手段、工具發(fā)生了很大變化，然而其本質(zhì)仍然是圍繞消費(fèi)者——內(nèi)容的接收者和使用者。所有內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)都是需求，只有真正了解消費(fèi)者的需求是什么、痛點(diǎn)在哪里、最關(guān)注什么，才能真正打動(dòng)他們，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

　　最后，企業(yè)在實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一定要避免犯如下錯(cuò)誤：如缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)主見(jiàn)，亂追熱點(diǎn)；創(chuàng)建太多賬號(hào)，無(wú)主推無(wú)重點(diǎn)；買(mǎi)粉，虛假繁榮，要記得，假的永遠(yuǎn)真不了；文案中一味的硬性廣告植入，沒(méi)有對(duì)內(nèi)容規(guī)劃有清晰的定位，內(nèi)容審核不嚴(yán)謹(jǐn)；缺乏與粉絲的互動(dòng)的互動(dòng)......這些坑，老朱指出來(lái)，不想細(xì)談;原因是，有些坑哪怕知道是坑，最終還是要靠自己在實(shí)踐的過(guò)程中去不斷去規(guī)避；因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)于企業(yè)而言，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，如果你開(kāi)始做了，你肯定是走在正確的路上。