從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃

從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃(劉銘)課程介紹：

解決的關(guān)鍵問題：
    目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1至5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。
    根據(jù)講師23年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
● 市場與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點。
● 關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。
● 缺乏市場意識，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品。
● 沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。
● 需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)““拍腦袋”。
● 對市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個專業(yè)領(lǐng)域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”。
● 對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設(shè)計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的過程卻怎么都無法結(jié)束。
產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂……

培訓(xùn)收益：
● 獲得理念提升
  ♦ 跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃
  ♦ 全員需求管理的意識
  ♦ 結(jié)構(gòu)化的分析方法
  ♦ 澄清概念，給力實踐
  ♦ 獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。
● 掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
  ♦ 超過10種需求收集方法
  ♦ 4大需求分析工具
  ♦ 2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
  ♦ 目標(biāo)細分市場識別方法
  ♦ 細分市場業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計劃、項目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系
  ♦ 項目組合決策分析
● 支撐組織
  ♦ 了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障
  ♦ 明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況
了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

如何確保針對性和實操性：
通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用。
● 企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結(jié)合：
  ♦ 講師準(zhǔn)備的實際研發(fā)案例；
  ♦ 課堂上學(xué)員在講師指導(dǎo)下識別自己的產(chǎn)品作為課堂案例；
  ♦ 講師30余家產(chǎn)品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享；
  ♦ 上述案例，將在課程中根據(jù)內(nèi)容適時引入，由學(xué)員分組討論，講師給予精評。
● 工具方法實操
  ♦ 從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；
  ♦ 以學(xué)員識別的產(chǎn)品/產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，以學(xué)習(xí)小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃中的運用，講師點評。
● 講師背景：講師23年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產(chǎn)品管理經(jīng)歷，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質(zhì)，能使學(xué)員產(chǎn)生共鳴，而不是隔靴搔癢。

課程設(shè)計框架和主要觀點：

 
● 從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板的一句話，也不是營銷人員或技術(shù)人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談。
● 產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強有力的領(lǐng)導(dǎo)，更需要團隊協(xié)同。
● 企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。
● 市場需求是開發(fā)市場成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。
● 與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

詳細課程大綱：

1.1、開場及產(chǎn)品管理概念與框架
 ◇ 建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理
 ◇ 了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD
 ◇ 了解產(chǎn)品管理的整體組織模式
 ◇ 理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567
 ◇ 演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰
 ◇ 演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題
● 業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
● 理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
● 理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場，而非市場
● 澄清市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
● 學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？
● 國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
  ♦ 七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品
  ♦ 導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
  ♦ IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
  ♦ 華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
  ♦ 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測
● 當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
● PACE與IPD的核心思想
● PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
● 產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
  ♦ 產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
  ♦ 產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
  ♦ 技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)
  ♦ 需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
● 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)
  ♦ 決策層：業(yè)務(wù)決策團隊
  ♦ 規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
  ♦ 實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊
  ♦ 實施層：技術(shù)開發(fā)團隊
  ♦ 產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
● 產(chǎn)品管理的1個核心
● 產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵
● 產(chǎn)品管理的3種模式
● 產(chǎn)品管理的4個流程
● 產(chǎn)品管理的5個階段
● 產(chǎn)品管理的6類活動
● 產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
● 案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
  ♦ 目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

1.2、產(chǎn)品規(guī)劃第一步：理解市場
 ◇ 掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法
 ◇ 掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）
 ◇ 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評
● 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
● 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）
● 市場評估定義
● 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
● 市場評估的內(nèi)容及輸出
  ♦ 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
● 識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
● 繪制市場地圖（舉例）
● 確定業(yè)務(wù)設(shè)計
  ♦ 業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）
 ◇ 確定賣什么給誰？
 ◇ 賺錢方式是什么？
 ◇ 為什么買我們的產(chǎn)品？
 ◇ 我們提供什么和做些什么？
● 專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
● 專題：10種戰(zhàn)略控制點
● 制定市場評估報告（舉例）
● 學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

1.3、產(chǎn)品規(guī)劃第二步：市場細分
 ◇ 體會市場細分的意義
 ◇ 掌握市場細分的方法和需要注意事項
 ◇ 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細分方法，講師點評
● 市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
● 企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？
● 市場細分 Vs. 細分市場
● 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
● 為什么要進行市場細分
● 市場細分八法
● 不同市場細分方法的利弊
● 三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
● 市場細分七步法
● 舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程
● 市場細分中要注意的問題
● 細分市場概要介紹的內(nèi)容
● 舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介
● 學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分

1.4、產(chǎn)品規(guī)劃第三步：組合分析
 ◇ 掌握選擇細分市場的分析方法
 ◇ 掌握細分市場選擇的要素
 ◇ 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細分市場，講師點評
● 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
● 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
  ♦ SPAN分析中四種類別的細分市場
  ♦ 如何評估市場吸引力
  ♦ 如何評估競爭地位
  ♦ SPAN應(yīng)用舉例
● 財務(wù)分析工具：FAN
  ♦ FAN應(yīng)用舉例
  ♦ SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
● 對細分市場進行SWOT分析
● 對細分市場進行深入的$APPEALS分析
● 學(xué)員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

1.5、產(chǎn)品規(guī)劃第四步：制定細分市場業(yè)務(wù)計劃
 ◇ 了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容
 ◇ 掌握細分市場行動策略
 ◇ 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細分市場行動策略，講師點評
● 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
● 針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
● 細分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
● 確定細分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
● 制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
  ♦ 搶、護、擴、攻、退
● 細分市場行動計劃（舉例）
● 學(xué)員演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

1.6、產(chǎn)品規(guī)劃第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
 ◇ 掌握將細分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法
 ◇ 掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃
 ◇ 了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容
 ◇ 了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容
● 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出
● 建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
● 為什么要采用組合路標(biāo)管理
● 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
● 組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）
● 整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單
● 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
  ♦ Buy、Hold、Watch、Sell
● 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
  ♦ 使命、愿景與目標(biāo)
  ♦ 績效與機會差距
  ♦ 業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計
  ♦ 財務(wù)評估
  ♦ 風(fēng)險分析
  ♦ 運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）
● 舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
● 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
  ♦ 產(chǎn)品分類、項目分類
  ♦ 路標(biāo)圖（ROAD MAP）
  ♦ 項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
  ♦ 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
● 學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
● 第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

1.7、產(chǎn)品規(guī)劃第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
 ◇ 掌握管理業(yè)務(wù)計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當(dāng)執(zhí)行
 ◇ 了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估
● 根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目
● 組建產(chǎn)品開發(fā)團隊
● 形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書
  ♦ 細分市場與目標(biāo)客戶
  ♦ 競爭對手及狀況
  ♦ 競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
  ♦ 投資回報
  ♦ 風(fēng)險分析
  ♦ 開發(fā)計劃
  ♦ 資源保證
● 形成項目任務(wù)書
  ♦ 產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）
  ♦ 產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
  ♦ 開發(fā)團隊及其授權(quán)
  ♦ 注意市場需求可能發(fā)生的變化
● 項目立項
● 開發(fā)過程階段控制
● 產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式
● 處理跨產(chǎn)品（包）的沖突
● 處理跨產(chǎn)品線的沖突
● 績效評價
  ♦ 根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
  ♦ 產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核
  ♦ 產(chǎn)品開發(fā)團隊責(zé)任人（項目經(jīng)理）的考核
● 產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化

講師介紹：
劉銘：產(chǎn)品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家（IPD-CMMI-敏捷開發(fā)）
● 資深咨詢顧問、產(chǎn)品與研發(fā)管理專業(yè)講師，實戰(zhàn)派講師
● 清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA、西北工業(yè)大學(xué)飛行器制造工程學(xué)士
● 國內(nèi)最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認證專家PMP
● IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目
● 23年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與研發(fā)管理、產(chǎn)品管理咨詢經(jīng)驗
● 11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗
講師背景（產(chǎn)品與研發(fā)實踐經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、咨詢經(jīng)驗）：
23年從事高科技產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作，先后擔(dān)任過系統(tǒng)分析員、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗。
其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)歷，與華為3年合作智能網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)與管理經(jīng)驗，具有非常豐富的產(chǎn)品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。
其中，11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經(jīng)驗。對產(chǎn)品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導(dǎo)通信、金融、高端裝備、軟件和政務(wù)等多個領(lǐng)域的咨詢實施。曾負責(zé)歷時兩年、投資過千萬的產(chǎn)品開發(fā)項目。
對產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產(chǎn)品開發(fā)過程、產(chǎn)品測試管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。
主講課程框架：
● 面向企業(yè)高層（體系類）：
  ♦ 《產(chǎn)品管理與研發(fā)管理體系 高級實務(wù)》 /《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD體系 高級實務(wù)》、《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》
● 面向產(chǎn)品管理人員（產(chǎn)品管理類）：
  ♦ 《產(chǎn)品管理與研發(fā)管理體系 高級實務(wù)》 /《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD體系 高級實務(wù)》 、《成功的產(chǎn)品經(jīng)理 高級實務(wù)》 、《從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃 實戰(zhàn)班》 、《產(chǎn)品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》
● 面向研發(fā)管理人員（研發(fā)管理類）：
  ♦ 《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD流程 高級實務(wù)》 、《研發(fā)項目管理 實戰(zhàn)班》 、《研發(fā)質(zhì)量管理 高級實務(wù)》 、《產(chǎn)品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》
  ♦ 《從技術(shù)走向管理 高級實務(wù)》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》
 
典型咨詢客戶：
● 山特電子（深圳）有限公司（隸屬于世界500強企業(yè)），共四期
● 中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司（世界第一），共兩期
● 西安愛邦電氣有限公司（電力設(shè)備）
● 上海格爾軟件股份有限公司（金融安全軟件）
● 浙江新杰克縫紉機有限公司（機械裝備）
● 百富計算機技術(shù)（深圳）有限公司（金融終端、電子支付）
● 深圳萬訊自控有限公司（工業(yè)自動控制）
● 重郵信科（集團）股份有限公司（通信、芯片）
● 北京京城機電控股有限責(zé)任公司（機械裝備）
● 合肥陽光電源有限公司（太陽能設(shè)備）
● 東莞貝特利新材料有限公司（精細化工）
● 武漢華工正源光子技術(shù)有限公司（通信、芯片）
● 深圳市英威騰電氣股份有限公司（電力設(shè)備）
● 江蘇牧羊集團有限公司（機械裝備）
另作為項目核心成員參與了武漢、西安、合肥、東莞、中山等多個咨詢項目

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