幾個營銷技巧的關(guān)鍵點

簡介：盡管營銷技巧在運用行為經(jīng)濟學(xué)原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統(tǒng)的方法來梳理和運用這些原理。一種更系統(tǒng)的做法則能為營銷技巧商開發(fā)出巨大的價值。通常情況下，稱為四種實用的營銷技巧，是每一位營銷商不可或缺的工具。

　　營銷商一直在運用行為經(jīng)濟學(xué)，但往往是不自覺地運用。不是因為營銷商做了什么科學(xué)研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那么喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的后果時常常表現(xiàn)的不理性，而是因為這些做法很有效。
 
　　盡管營銷技巧在運用行為經(jīng)濟學(xué)原理方面無意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統(tǒng)的方法來梳理和運用這些原理。一種更系統(tǒng)的做法則能為營銷技巧商開發(fā)出巨大的價值。通常情況下，稱為四種實用的營銷技巧，是每一位營銷商不可或缺的工具。
 
　　營銷技巧利用默認(rèn)選擇的力量
 
　　有壓倒多數(shù)的證據(jù)表明，如果提供一種選擇作為默認(rèn)選擇，會提高這種選擇被選中的可能性。默認(rèn)選擇是人們不用費心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在于，讓人們在任何購買發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，因為從收獲中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那么強烈。當(dāng)被默認(rèn)地“給予”某樣?xùn)|西時，就變得比原來沒有被“給予”時更有價值，因此，更不愿意失去它。精明的營銷技巧商可以利用這些原理。當(dāng)決策者在考慮選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認(rèn)選擇最能發(fā)揮作用。在一個充斥著大量選擇的世界里，這個原理尤其有用，一項默認(rèn)選擇可以讓人們不必再費力作出決定。不過，對大多數(shù)人來說，這個默認(rèn)選擇必須是一個好的選擇。如果試圖誤導(dǎo)顧客，最后只會適得其反，導(dǎo)致顧客的不信任。
 
　　營銷技巧精心定位首推品種
 
　　經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，每一種東西都有一個價格。然而，營銷技巧商定位一個產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個公式。相對定位的力量解釋了為何營銷技巧商有時候能夠從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即使這些品種賣得不好，但可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷量，而后者正是商店想要賣出去的品種。然而，同樣是這種特定價格，如果這些產(chǎn)品是最貴的，消費者就不會購買。另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無關(guān)，而是與產(chǎn)品的陳列方式有關(guān)。解釋了為什么貨架很少按照商品價格來布置。
 
　　營銷技巧切勿讓選擇壓垮消費者
 
　　如果不可能給出一項默認(rèn)選擇，營銷技巧商必須警惕“選擇超載”，這會降低消費者購買的可能性。品種繁多至少在兩個方面對營銷技巧商不利。首先，太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種，對購買造成潛在阻礙。其次，大量的品種會增加每個選擇都被“負(fù)面光環(huán)”籠罩的可能性，“負(fù)面光環(huán)”是一種被強化的感覺，好像每種選擇都會放棄一些想要的而且其他某個產(chǎn)品可以提供的功能。
 
　　減少選擇的數(shù)量不僅會提高人們做出決定的可能性，而且會讓人們對選擇感覺更滿意。
 
　　營銷技巧減輕人們花錢時的心痛感
 
　　消費者幾乎在每一項購買決策中都可以選擇不買：總是可以把錢留下來，改日再買。正因為如此，營銷技巧商的任務(wù)不僅僅是打敗競爭對手，而且還要說服購物者從一開始就掏出錢來。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，對于花出的每一元錢，支付的痛感應(yīng)該都是同樣的劇烈。不過，在營銷技巧實踐中，許多因素會影響人們?nèi)绾慰创辉X的價值，影響他們在花這一元錢時痛感的程度。零售商都知道，讓消費者推遲付款的安排能極大地提高買家的購買意愿。
 
　　推遲付款之所以有效，其中的一個原因是非常符合邏輯的：金錢的時間價值使得將來付款比立即付款更便宜。但這種現(xiàn)象的背后，還有另外一個不是那么理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺得不爽。但此時此刻的情感體驗是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購買的一個大障礙。另一個能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會計”影響購買決策的各種方式。消費者會將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的“心理賬戶”中，而不是像經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為會或應(yīng)該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。常見的“心理賬戶”有意外之財、零花錢、收入和儲蓄等。通常，意外之財和零花錢是消費者最容易花出去的錢。收入不太容易花出去，而花掉儲蓄是最難的。技術(shù)創(chuàng)造了一些利用“心理會計”的新領(lǐng)域，讓消費者和營銷商都受益。
 
　　營銷商很早就知道，消費者的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟學(xué)能夠提高非理性因素的可預(yù)測性。如果能夠確切了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的小小變動如何影響人們對它的反應(yīng)，則往往能夠以很低的代價釋放出巨大的價值。