熱門(mén)點(diǎn)擊：從營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)重構(gòu)海外營(yíng)銷(xiāo)
作者：上海
邁克先生看到海爾的設(shè)計(jì)制作人員連夜生產(chǎn)的以自己名字命名的冷柜時(shí)，他被深深地震撼了：“17小時(shí)之前的一個(gè)念頭，已經(jīng)展現(xiàn)在我的眼前，我簡(jiǎn)直難以相信，這是我所見(jiàn)過(guò)的最神速的反應(yīng)�！�
消費(fèi)者喜歡一個(gè)產(chǎn)品可能是因?yàn)槎喾N理由的疊加，而拒絕一個(gè)產(chǎn)品往往只需要一個(gè)細(xì)微的瑕疵。必須考慮自己的產(chǎn)品是否真正適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群，仔細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品為消費(fèi)者所接納的真正原因，從價(jià)格、質(zhì)量、使用習(xí)慣、使用舒適度，甚至顏色、外觀、推廣手段、銷(xiāo)售渠道等方方面面出發(fā)，并且不放過(guò)任何一個(gè)極其細(xì)微的環(huán)節(jié)。
任正非提出過(guò)“削足適履”的概念：“我們現(xiàn)在買(mǎi)一雙‘美國(guó)鞋’，中國(guó)人可能穿不進(jìn)去……我們的方針是‘削足適履’！”他要求公司必須適應(yīng)客戶(hù)和市場(chǎng)需求，不能讓市場(chǎng)適應(yīng)公司。在把營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化這個(gè)籠統(tǒng)的概念放到產(chǎn)品銷(xiāo)售的某個(gè)國(guó)家時(shí)，國(guó)際化就意味著產(chǎn)品對(duì)所銷(xiāo)售國(guó)家的本土化和國(guó)家化。許多國(guó)家的居民對(duì)外來(lái)品牌具有排斥心理，如果不能像《首席執(zhí)行官》中反映的海爾那樣努力讓消費(fèi)者感到其比當(dāng)?shù)仄放聘嗟膬?yōu)勢(shì)，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)過(guò)后，面臨的必是被淘汰的命運(yùn)。
海外推廣，“燒錢(qián)”更要“收錢(qián)”
隨著海外營(yíng)銷(xiāo)的深入，不少企業(yè)采用了更加國(guó)際化的推廣手段。聯(lián)想自2004年3月宣布成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴以來(lái)，在各個(gè)體育領(lǐng)域頻頻出擊：2006年4月，重金簽下巴西球星羅納爾迪尼奧；2006年10月花巨資與NBA官方推出“聯(lián)想指數(shù)”；2007年贊助F1賽事的威廉姆斯車(chē)隊(duì)；成為2008年國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商。此外還有近來(lái)的TCL贊助亞太地區(qū)汽車(chē)?yán)悾瑦?ài)國(guó)者贊助F1賽事的邁凱輪車(chē)隊(duì)等營(yíng)銷(xiāo)事件。能在國(guó)際級(jí)賽事中展示自我，意味著有更多的外國(guó)人有機(jī)會(huì)看到、用到自己的產(chǎn)品和標(biāo)識(shí)。
體育營(yíng)銷(xiāo)是許多國(guó)際巨型企業(yè)熱衷的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一，也是最燒錢(qián)，最容易產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)成功錯(cuò)覺(jué)的事情。有專(zhuān)業(yè)人士曾經(jīng)激烈質(zhì)疑聯(lián)想的巨額成本付出是否能真正促進(jìn)銷(xiāo)售，投入與產(chǎn)出比是否合理，“名聲”一時(shí)傳播出去了，如果產(chǎn)品沒(méi)有切實(shí)“落地”的話(huà)，必將后患無(wú)窮。
中國(guó)企業(yè)不惜重金進(jìn)行海外推廣時(shí)，一定要問(wèn)自己：我們是否把握住了營(yíng)銷(xiāo)的真髓？占領(lǐng)消費(fèi)者視線僅是過(guò)程，最終目的是為了銷(xiāo)售，為了贏利。營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化并不僅僅是舉辦幾個(gè)展會(huì)、贊助幾屆賽事、贊助奧運(yùn)會(huì)這樣簡(jiǎn)單，需要仔細(xì)研究世界范圍和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者主流和最為接受的營(yíng)銷(xiāo)手段，參考其他企業(yè)產(chǎn)品推廣的認(rèn)可度和接受度，讓自己產(chǎn)品的推廣超越甚至覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳。
2004年可口可樂(lè)在雅典奧運(yùn)圣火傳遞的每一個(gè)城市都組織大型宣傳活動(dòng)，先后有幾萬(wàn)名可口可樂(lè)員工參與其中，在這熱鬧的背后，可口可樂(lè)有清晰的戰(zhàn)略意圖：“最重要的任務(wù)是把消費(fèi)者、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體帶動(dòng)起來(lái)，傳達(dá)自己的品牌精神，通過(guò)廣告、贊助、新產(chǎn)品、新包裝以及其他促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費(fèi)者充分融入到奧運(yùn)氛圍中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的突破。”在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，僅可口可樂(lè)(中國(guó))的整體銷(xiāo)量就比2003年同期增長(zhǎng)19%，銷(xiāo)量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)才是可口可樂(lè)一擲千金的根本目的。
產(chǎn)品推廣需要給予消費(fèi)者充分的使用、購(gòu)買(mǎi)理由，想讓成熟市場(chǎng)國(guó)家的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，決非僅僅認(rèn)知廣告、認(rèn)識(shí)LOGO就可以完成的。所以在傳達(dá)給消費(fèi)者廣告認(rèn)知的同時(shí)，通過(guò)輔助媒介進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)理由的宣傳配合，并且迅速把產(chǎn)品供給到可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的位置，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“落地”，這樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作才算比較成功，巨額的推廣投入才會(huì)真正得到回報(bào)。
牢記“銷(xiāo)售獲利是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)”，牢記一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)的“以人為本”，不斷給予消費(fèi)者最充裕的購(gòu)買(mǎi)理由，讓產(chǎn)品的使用舒適性成為核心賣(mài)點(diǎn)，這才能擁有國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)中無(wú)堅(jiān)不摧的利器和制勝的法寶，也惟有如此，營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化的成功、海外盈利的實(shí)現(xiàn)才能變成一個(gè)時(shí)間概念上朝與夕的簡(jiǎn)單問(wèn)題。
文章熱詞： 銷(xiāo)售
作者：上海；資料來(lái)源：和訊網(wǎng)－《成功營(yíng)銷(xiāo)》；發(fā)布用戶(hù)：chenz；發(fā)布時(shí)間：2011-5-6；
