產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的四大基本形式

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，由于科技的高速發(fā)展和信息溝通的發(fā)達(dá)，使同類(lèi)產(chǎn)品間的近似程度愈來(lái)愈高，差異越來(lái)越微 小，發(fā)現(xiàn)和突出某一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的工作變得越來(lái)越困難。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都要求企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適合國(guó)內(nèi)、國(guó)際場(chǎng)消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制 訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格．以適宜的分銷(xiāo)渠道提供產(chǎn)品給消費(fèi)者，還要通過(guò)傳媒讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行 為。這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，促銷(xiāo)策略主要有四種形式，即人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。

促銷(xiāo)策略的四大基本形式

　　 1、廣告策略：

　　 國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)初期，通常廣告是其先導(dǎo)和惟一代表，它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其預(yù)期定位．也有助于樹(shù)立國(guó)際企業(yè)形象。

　　 制定廣告策略應(yīng)考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客分布、媒體特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況，基本原則與國(guó)內(nèi)背銷(xiāo)相同、然而國(guó)際廣告要受多方面因素制約，首先是語(yǔ)言問(wèn)越。一國(guó)制作 的廣告要在另一國(guó)投放，語(yǔ)言障礙較難逾越；其次廣告媒介的限制，有些國(guó)家政府限制使用某種媒介，如規(guī)定電視臺(tái)每天播放廣告的時(shí)間，而有些國(guó)家大眾傳媒的普 及率太低，如許多非洲國(guó)家沒(méi)有日?qǐng)?bào)；第三是政府限制．除限制媒介外．政府還會(huì)限制一些產(chǎn)品．如香煙不準(zhǔn)做廣告．有的還對(duì)廣告信息內(nèi)容與廣告開(kāi)支進(jìn)行限制； 第四是社會(huì)文化方面的限制，由于價(jià)俄觀與風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異，一些廣告內(nèi)容或形式不易在東道國(guó)傳播；最后是廣告代理商的限制，即可能在當(dāng)?shù)厝狈τ匈Y格的廣 告商的幫助。這些問(wèn)題需要企業(yè)從全局考慮，而后才能做出國(guó)際廣告是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略還是當(dāng)?shù)鼗�策略的選擇。一般來(lái)講，廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低成本．也有助于國(guó)際 企業(yè)及其產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象有利于整體促銷(xiāo)目標(biāo)的制定、實(shí)施和控制。然而由于上述各種因素的種種限制，特別是在當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笸�母�?guó)顧客會(huì)有顯 著差異的情況下，企業(yè)有必要采用當(dāng)?shù)鼗�的策略可以增�?qiáng)宣傳說(shuō)服的針對(duì)性。

　　 2、人員推銷(xiāo)：

　　 人員推梢往往因其選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望、及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋等優(yōu)點(diǎn)而成為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的促銷(xiāo)手段：尤其是工業(yè) 品．人員推銷(xiāo)更為重要。然而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中使用人員推銷(xiāo)往往面臨費(fèi)用高、培訓(xùn)難等問(wèn)題，所以要有效利用這一促銷(xiāo)方式，還要能招募到富有潛力的優(yōu)秀人才，并加以 嚴(yán)格培訓(xùn)：推銷(xiāo)人員不僅可以從母國(guó)企業(yè)中選拔．也可從第三國(guó)招聘。作為公司派出的海外推銷(xiāo)人員．他們?cè)跂|道國(guó)應(yīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的文化適應(yīng)能力，包括語(yǔ)言能力． 較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力和果斷決策的能力。但若面對(duì)一個(gè)潛力可觀、意欲長(zhǎng)期占領(lǐng)的市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)顯然應(yīng)以招募、培養(yǎng)東道國(guó)人才作為優(yōu)秀推銷(xiāo)員的最主要來(lái)諫。

　　 3、營(yíng)業(yè)推廣：

　　 在不同的國(guó)家，受到法律或文化習(xí)俗方面的限制．營(yíng)業(yè)推廣的做法需要進(jìn)行一定的適應(yīng)性改變：如法國(guó)的法律規(guī)定，禁止抽獎(jiǎng)的做法，免費(fèi)提供給顧客的商品價(jià)值不 得高于其鈞買(mǎi)總價(jià)優(yōu)的5％。據(jù)先知品牌的觀察，當(dāng)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，向消費(fèi)者免費(fèi)賺送樣品的做法在歐美各國(guó)非常流行，這一做法在中國(guó)施行之初，卻使不少消 費(fèi)者感到“受之有愧”而予以拒絕。麥當(dāng)勞在我國(guó)的快餐店抓住“六一”兒童節(jié)的時(shí)機(jī)，除了在電視臺(tái)做廣告之外，還以蹭送優(yōu)惠券和小禮品來(lái)吸引消費(fèi)者在國(guó)際營(yíng) 銷(xiāo)中，還有幾種重要的營(yíng)業(yè)推廣形式往往對(duì)介紹一些企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)頗多助益，如博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)等。位得一提的是，這些活動(dòng)往往 因?yàn)橛姓�府的參與而增加其促銷(xiāo)力量，事實(shí)上，許多國(guó)家政府或半官方機(jī)構(gòu)往往以此作為推動(dòng)本國(guó)產(chǎn)品出口、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。

　　 4、公共關(guān)系：

　　 在國(guó)際營(yíng)梢中，國(guó)際企業(yè)不僅要與當(dāng)?shù)氐念櫩�、供�?yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者打交道．還要與當(dāng)?shù)卣�府協(xié)調(diào)關(guān)系。在與東道國(guó)的所有公眾關(guān)系中，與其政府關(guān)系可能是最 首要的．因?yàn)闆](méi)有其不同程度的支持．國(guó)際企業(yè)很難進(jìn)人該國(guó)市場(chǎng)，它對(duì)海外投資、進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度．特別是對(duì)某一特定企業(yè)、特定產(chǎn)品的態(tài)度，往往直接決定著國(guó) 際企業(yè)在該國(guó)市場(chǎng)的前途、所以國(guó)際企業(yè)要加強(qiáng)與東道國(guó)政府的聯(lián)系與合作，利用各種媒介加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利的信息傳播，擴(kuò)大社會(huì)交往、不斷調(diào)俄企業(yè)行為．以獲得 當(dāng)?shù)卣�府和社�?huì)公眾的信任與好感．如此國(guó)際企業(yè)可望在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站德腳跟井尋求不斷壯大。