大客戶銷售項目運作與管理

大客戶銷售項目運作與管理(譚老師)課程介紹：

【課程背景】
企業(yè)級銷售中，大客戶經(jīng)理的銷售項目運作水平高低直接決定了項目的成功率，然而在實際的銷售項目運作過程中，銷售團隊經(jīng)常會：
 √ 做項目，依賴關系和利益紐帶，一旦失去這層保護傘，輸單概率大大增加；
 √ 做項目跟著感覺走，缺乏系統(tǒng)分析和項目運作的策略思維；
 √ 銷售行動目標不清晰，為行動而行動，容易被友商和客戶牽著鼻子走；
 √ 運作項目只看點和線，不能全局的判斷和分析項目
 √ 缺乏對客戶真正需求的探索，靠過去經(jīng)驗判斷，陷入客戶需求不匹配的僵局；
 √ 售前，售中，交付各自為政，不能形成統(tǒng)一銷售語言。
 √ 由于對已有市場的輕視和策略的失誤，項目被友商逆風翻盤。

【課程收益】
1、建立項目型結構化、流程化的形勢分析與策略制定流程，全面的銷售項目運作能力的提升訓練，團隊形成統(tǒng)一的銷售項目運作打法。
2、培養(yǎng)項目型銷售的分析，研判能力：分析項目型決策角色，決策影響力，決策結構，決策流程，項目形勢
3、提升項目型銷售的應對，博弈能力：提煉項目型決策鏈角色特點，關注點，提升針對客戶角色制定應對措施的能力
4、增強項目型銷售的控單，競爭能力：發(fā)現(xiàn)項目潛在風險，鍛煉并形成全局意識和策略思維

【課程大綱】

第一講、客戶購買決策
討論：大客戶銷售的挑戰(zhàn)？
一、大客戶銷售認知
1. 大客戶銷售的挑戰(zhàn)
2. 營銷與銷售的關系
3. 項目型復雜銷售及項目運作的特征和影響
二、客戶購買決策的底層邏輯
1. 客戶購買決策冰山圖：“why”“how”“what”
2. 銷售匹配購買冰山圖：“why”“how”“what”
案例分析：某運營商銷售變革項目的“why”“how”“what”？
課堂練習：針對一個實際案例，分析該項目的“why”“how”“what”

第二講、項目型銷售的定盤星——單一銷售目標
實戰(zhàn)案例對抗第一階段（根據(jù)客戶要求設計項目案例）
討論：大客戶銷售中最核心的問題？
一、單一銷售目標的概念（SSO）
1. 什么是單一銷售目標（SSO）
2. 為什么要明確SSO
二、單一銷售目標在項目運作中的作用
1. 根據(jù)項目變化，如何調整SSO（加人 減人 換人）
案例：從地市采購到省公司集采的服務器項目
練習：1為正在運作的項目明確一個SSO
練習：2對發(fā)生變化的項目調整SSO

第三講、項目型銷售的溫度計——形勢判斷
討論：判斷一個項目的維度有哪些？
一、運作形勢分析維度1——項目運作階段
1. 意向階段
2. 方案階段
3. 商務階段
4. 成交階段
二、運作形勢分析維度2——客戶需求的緊迫度
1. 緊急
2. 正在做
3. 著手引入
4. 以后再說
三、運作形勢分析維度3——與友商的競爭分析
1. 領先
2. 落后
3. 平手
4. 單一競爭
四、項目形勢分析的三維模型（階段、緊迫度、競爭分析）
案例：客戶總監(jiān)的三個問題，識別出項目的風險。

第四講、項目型銷售的客戶圖譜1——關鍵人角色的識別
討論：項目型銷售運作中的客戶角色分類有哪些？
一、項目型銷售運作中的角色分類
1. 如何判斷項目最終決策影響人（EB）
2. 如何判斷項目應用選型者（UB）
3. 如何判斷項目技術選型者（TB）
4. 明確項目教練（Coach）發(fā)展對象及目標
二、結構化認知四類角色及九種影響力（四角九力）
1. EB分類
1）E-DB最終決策者
2）E-PB建議決策者
2. UB分類
1）U-WB直接使用者
2）U-BB使用收益者）
3. TB分類
1）T-CB標準把關人
2）T-FB預算把關人
3）T-AB流程把關人
4. Coach分類
1）C-CO指導教練
2）C-CA內部倡導者）
案例復盤：第一階段案例對抗，項目形勢分析 （根據(jù)客戶行業(yè)設計案例）

第五講、項目型銷售的客戶圖譜2——關鍵人的態(tài)度的分析
實戰(zhàn)案例：對抗第二階段
討論：在項目型銷售中，客戶對項目都有哪些態(tài)度？
一、分清客戶對人的態(tài)度和對項目的態(tài)度
二、客戶對項目的四種反饋態(tài)度（G T OC EK）
1. 態(tài)度判斷1：如虎添翼型（G型客戶）
2. 態(tài)度判斷2：亡羊補牢型（T型客戶）
3. 態(tài)度判斷3：班門弄斧（OC型客戶）
4. 態(tài)度判斷4：我行我素（EK型客戶）
三、客戶對銷售的支持度分析

第六講、項目型銷售的客戶圖譜3——影響力參與度分析
討論：在項目型銷售中，客戶是如何影響項目的？
1. 決策影響力模型
2. 客戶影響力的因素
3. 客戶參與度分析

第七講、項目型銷售的客戶圖譜4——客戶采購動機判斷
討論：你認為，在項目中，客戶的采購動機都有哪些？
1.客戶采購動機的二分法
1）公司價值
2）個人價值
2. 從產(chǎn)品方案到業(yè)務流程的企業(yè)結果（公司價值）
3. 從決策影響力到個人動機的個人贏（個人價值）
4. 探索組織結果（公司價值）的方法
5. 探索個人贏（個人價值）的方法
實戰(zhàn)案例：對抗第二階段復盤

第八講、應對關鍵人的策略
實戰(zhàn)案例對抗第三階段演練
討論：平時我們搞定客戶的判斷依據(jù)和常用手段是？
一、根據(jù)客戶角色制定客戶關系策略
1. 制定應對最終決策影響人（EB）的策略
2. 制定應對應用選型人（UB）的策略
3. 制定應對技術選型人（TB）的策略
4. 制定教練（Coach）的發(fā)展與使用策略
二、根據(jù)客戶反饋態(tài)度制定客戶發(fā)展措施
1. 制定應對G型客戶（如虎添翼）的措施
2. 制定應對T型客戶（亡羊補牢）的措施
3. 制定應對OC型客戶（班門弄斧）的措施
4. 制定應對EK型客戶（我行我素）的措施
三、根據(jù)客戶的結果與贏制定客戶公關策略
1. 客戶業(yè)務需求排序分析
2. 客戶個人結果排序分析

第九講、結構化銷售項目運作流程
一、項目運作策略制定基本規(guī)則
1. 角色—階段影響曲線
2. 行動—階段影響曲線
3. 行動—反饋影響曲線
4. 反饋—改變影響曲線
二、資源池使用
1. 建設并維護銷售資源池清單
2. 明確原則并配置最優(yōu)銷售資源
3. 被忽略的外部資源——客戶資源
三、競爭策略
1. 關注可還是關注競爭對手？
3. 標注項目潛在風險和威脅
實戰(zhàn)案例：對抗第三階段課堂復盤

2. 敵我雙方優(yōu)劣勢分析及策略應對

講師介紹
譚老師
【實戰(zhàn)經(jīng)驗】
銷售羅盤©SLT認證導師
信任五環(huán)©CLT認證導師
營銷規(guī)劃©PLT認證導師
日本產(chǎn)業(yè)訓練MTP©認證
美國培訓協(xié)會（AATCP）高級促動師
美國SPI解決方案銷售認證講師
曾任：華為公司 客戶群總監(jiān)
曾任：烽火集團 戰(zhàn)略與市場部賦能經(jīng)理
擅長領域：大客戶銷售技能提升、銷售項目運作與管理、大客戶關系管理、商務談判
華為公司10年市場拓展實踐，在此工作期間，從區(qū)域客戶代表做起，做到客戶群主要負責人，積累了豐富的客戶線一線銷售項目作戰(zhàn)經(jīng)驗。入職第一年，完成1500萬回款任務，擔任客戶群負責人期間，帶領團隊用不到一年的時間，超額完成銷售任務并拿下片區(qū)內格局性的電信網(wǎng)絡改造項目，年合同金額超1個億，主持多個網(wǎng)優(yōu)、網(wǎng)改、擴容、新建項目，實現(xiàn)難點市場的零突破，參與多個公司級重大項目（2008年電信3G網(wǎng)絡建設項目等）的運作，積累了豐富的銷售項目運作經(jīng)驗。
烽火通信5年營銷體系培訓實戰(zhàn)，負責全球客戶經(jīng)理營銷能力提升，為公司輸送專業(yè)的銷售業(yè)務骨干和銷售管理人才。導入開發(fā)《銷售項目運作與管理》、《政企大客戶關系拓展與管理》 《政企大客戶雙贏談判技巧》、《為客戶服務的重要時刻》等營銷精品課程，期間遠赴亞太、中東、歐洲、拉美等地代表處授課。負責建設公司全球營銷服鐵三角人材培養(yǎng)計劃，主持【銷售骨干金種子計劃】【銷售經(jīng)理人模擬倉】【KAML銷售領導力項目】等人材培養(yǎng)項目，為公司國內銷售部，行網(wǎng)銷售部和國際銷售平臺輸送超500人營銷和技術服務精英。公司LTC（lead to cash）流程建設項目組核心成員，為公司構建以客戶為中心的，聚焦運營商、企業(yè)核心業(yè)務，貫穿業(yè)務全流程（線索到回款）的端到端運營全流程。

【授課風格】
■ 案例教學：“宰相必起于州郡，猛將必發(fā)于卒伍”，課程中萃取了大量華為營銷一線作戰(zhàn)的經(jīng)典案例，以案例為藥引，回顧舊知，驗證新知，激發(fā)參訓者更深層次的課堂思考。
■ 成熟課程：深入研究國內外著名的營銷及銷售理論，并結合企業(yè)實際對課程本地化，“成熟理論+本地化內容”的課程結構，使課程更具有實操性和指導性幫助參訓者學而即用之。
■ 行動學習：講授+案例+實戰(zhàn)+工具，提倡在學習中思考，在思考中練習，在練習中成長，提供大量落地工具，通過練習實現(xiàn)行為習慣的轉變，通過行為的改變提升銷售人員績效。

【主講課程】
《卓越的客戶服務技巧》
《高效客戶拜訪與溝通》
《雙贏商務談判技巧》
《高層客戶公關技巧》
《客戶關系規(guī)劃與管理》
《銷售項目運作與管理》

【部分典型客戶】
中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、工商銀行、建設銀行、中國平安普惠金融、中英人壽、江蘇悅達集團悅達農(nóng)裝、華潤置地、萬科地產(chǎn)、國家電網(wǎng)、中興通訊、中通服、烽火科技、瑞思康達、上汽集團環(huán)球車享、太陽油墨、卡樂電子、中廣核集團、蘇州高新園區(qū)產(chǎn)業(yè)孵化器、東風商用車，東風南方

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