新產(chǎn)品的上市與營(yíng)銷管理

新產(chǎn)品的上市與營(yíng)銷管理(曾學(xué)明)課程介紹：

課程背景
    市場(chǎng)管理流程（Marketing Management）決定公司作正確的事情――產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向不能出錯(cuò)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程（New Product Development Process）決定公司把事情作正確――如何完成產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)任務(wù)；當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后如何將一個(gè)產(chǎn)品成功的上市，把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏并達(dá)成良好的銷售業(yè)績(jī)是很多公司在產(chǎn)品管理的后端面臨的問(wèn)題。產(chǎn)品的好與壞是相對(duì)的，在新產(chǎn)品上市的過(guò)程中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)大量公司存在如下問(wèn)題：
1. 如何平衡客戶的需求與自有產(chǎn)品的滿足度？
2. 如何平衡研發(fā)和市場(chǎng)的關(guān)系，把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏？
3. 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略分析，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，一上市就保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功？
4. 產(chǎn)品上市過(guò)程中經(jīng)常丟三落四，缺乏一個(gè)完整的銷售資料庫(kù)，非常被動(dòng)的響應(yīng)銷售的需求；
5. 新產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷工作如何與公司的銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良好的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)倍增效應(yīng)？
6. 新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何建立，各角色如何協(xié)同工作？
7. 如何管理好新產(chǎn)品上市的銷售過(guò)程控制，形成一個(gè)成熟的打法，在公司的整個(gè)銷售體系復(fù)制成功的銷售經(jīng)驗(yàn)
8. ……
本課程結(jié)合中國(guó)大量成功企業(yè)的產(chǎn)品管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的工業(yè)品和消費(fèi)品在上市推廣過(guò)程中碰到的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)化的梳理，形成了一套新產(chǎn)品上市的流程和模板，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的方法來(lái)保證公司的新產(chǎn)品一上市就能形成立體化的營(yíng)銷，從而保證產(chǎn)品很快脫穎而出。

課程特色
內(nèi)容價(jià)值定位――課程內(nèi)容采用國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法論，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)分析與產(chǎn)品推廣實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的產(chǎn)品上市和營(yíng)銷管理體系。
實(shí)操性和互動(dòng)性――培訓(xùn)過(guò)程中通過(guò)對(duì)實(shí)際產(chǎn)品上市過(guò)程進(jìn)行角色模擬演練、案例研討等方式加深學(xué)員對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解以及知識(shí)轉(zhuǎn)移。
講師的專業(yè)性――講師具有豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧問(wèn)銷售、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品推廣及解決方案策劃經(jīng)驗(yàn)，確保圍繞學(xué)習(xí)主題進(jìn)行深層次的研討和提升。

培訓(xùn)收益
1. 分享業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷管理方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
2. 如何作好新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)細(xì)分，驗(yàn)證立項(xiàng)階段的市場(chǎng)定位分析結(jié)果的正確性
3. 如何作好產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析，形成產(chǎn)品的差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，確保產(chǎn)品一上市就能脫穎而出
4. 新產(chǎn)品上市的結(jié)構(gòu)化流程的執(zhí)行，包括產(chǎn)品的定價(jià)、早期試用和產(chǎn)品上市的銷售資料包的準(zhǔn)備，“151”策略的執(zhí)行
5. 總結(jié)業(yè)界企業(yè)新產(chǎn)品上市團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成及各角色職責(zé)，如何形成立體化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
6. 分享新產(chǎn)品銷售過(guò)程管理與監(jiān)控的方法，新產(chǎn)品的銷售如何與老產(chǎn)品的營(yíng)銷管道實(shí)現(xiàn)平滑銜接
7. 如何評(píng)估新產(chǎn)品上市工作的績(jī)效，新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素有哪些？

課程大綱

一、案例分析：
1. 某公司產(chǎn)品上市失敗的案例分析
2. 總結(jié)：該失敗的產(chǎn)品上市案例給我們哪些啟發(fā)？
3. 新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問(wèn)題
1）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略制定
2）產(chǎn)品的試銷驗(yàn)證――如何形成打法
3）產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃與銷售戰(zhàn)術(shù)的落地
4）銷售隊(duì)伍的準(zhǔn)備和銷售資料包的制定
4. 工業(yè)品（BToB）和消費(fèi)品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別
5. 業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷管理方面存在的主要問(wèn)題
1）產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)策略
2）缺乏試銷過(guò)程的監(jiān)控
3）沒(méi)有形成產(chǎn)品上市之前的Checklist
4）銷售隊(duì)伍缺乏對(duì)新產(chǎn)品的支持
5）產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過(guò)程中的責(zé)任分工不明確
6）缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的績(jī)效管理
6. 演練與問(wèn)題討論

二、產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析
1. 產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇
1）市場(chǎng)細(xì)分的層次
2）市場(chǎng)細(xì)分的模式
3）市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程
4）如何有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）
5）評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)
6）實(shí)例講解：某產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群定位分析
2. 產(chǎn)品定位：
1）分析目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）
2）如何讓你的產(chǎn)品差異化
3）定位：本次上市推出多少差異化
4）定位：推出哪種定位
5）定位：差異化的工具和手段
6）實(shí)例講解：某產(chǎn)品定位成功的實(shí)例講解
3. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略分析
1）有效識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者
2）分析競(jìng)爭(zhēng)者
 ◇ 優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析
 ◇ 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
3）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇
 ◇ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略
 ◇ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略
 ◇ 市場(chǎng)追隨者的策略
 ◇ 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略
4）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)
5）實(shí)例講解：某產(chǎn)品上市過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)策略分析
4. 演練與問(wèn)題討論

三、產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行
1. 如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏
2. 產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷”
1）如何理解營(yíng)的工作
2）如何理解銷的工作
3）營(yíng)和銷之間的關(guān)系
3. 新產(chǎn)品的定價(jià)
1）選擇定價(jià)目標(biāo)
2）確定需求
3）估計(jì)成本
4）分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和交付物
5）選擇定價(jià)方法
6）選定最終價(jià)格
7）評(píng)估價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的影響
8）實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品定價(jià)流程
4. 新產(chǎn)品上市的主要流程
1）新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)
2）發(fā)布策略
3）發(fā)布準(zhǔn)備
4）正式發(fā)布
5）發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控
5. 新產(chǎn)品上市的支撐流程
1）產(chǎn)品的命名管理
2）產(chǎn)品的外部測(cè)試（投放市場(chǎng)測(cè)試的幾個(gè)階段）
3）產(chǎn)品上市的銷售一指禪
6. 產(chǎn)品的Beta測(cè)試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系
1）產(chǎn)品的早期試用管理
2）產(chǎn)品上市的效果評(píng)估
3）對(duì)產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對(duì)
4）新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系
7. 產(chǎn)品上市的“151”策略
8. 實(shí)例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料
9. 實(shí)例講解：產(chǎn)品上市計(jì)劃中需要包含的內(nèi)容
10. 演練與問(wèn)題討論

四、產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì)
1. 新產(chǎn)品上市應(yīng)該由哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)
1）責(zé)任中心是誰(shuí)？
2）各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在這個(gè)過(guò)程中承擔(dān)什么職責(zé)
3）團(tuán)隊(duì)成員如何把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏
2. 營(yíng)銷部門(mén)（Marketing）的演變
1）不同行業(yè)營(yíng)銷組織的設(shè)立（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）
2）營(yíng)銷組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化
3）如何建立全公司的營(yíng)銷導(dǎo)向
4）營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系
5）Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
6）實(shí)例講解：某案例公司Marketing部門(mén)的演變
3. 新產(chǎn)品銷售隊(duì)伍（Sales）的設(shè)計(jì)
1）銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
2）銷售代表的培養(yǎng)
3）銷售過(guò)程的監(jiān)控
4）銷售隊(duì)伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷計(jì)劃
5）實(shí)例講解：某案例公司銷售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型
4. 演練與問(wèn)題討論

五、產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控
1. 產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷計(jì)劃的制定
1）產(chǎn)品營(yíng)銷的三維立體矩陣
2）如何在不同的維度選擇樣板點(diǎn)
3）營(yíng)銷節(jié)奏的控制
4）如何制定針對(duì)不同客戶群的營(yíng)銷手段
2. 樣板客戶營(yíng)銷的項(xiàng)目管理
1）客戶購(gòu)買(mǎi)行為的分析
2）客戶購(gòu)買(mǎi)中的主要影響者
3）如何將營(yíng)銷流程嵌入客戶的采購(gòu)流程中
4）項(xiàng)目目標(biāo)的設(shè)定和團(tuán)隊(duì)的組建
5）制定行動(dòng)計(jì)劃表
6）如何定期召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)
7）項(xiàng)目監(jiān)控的工具和方法
3. 實(shí)例講解：某案例公司樣板客戶銷售項(xiàng)目管理的工具包
4. 如何在其他市場(chǎng)復(fù)制樣板客戶的成功經(jīng)驗(yàn)
1）銷售項(xiàng)目控制的節(jié)點(diǎn)設(shè)置
2）公司銷售平臺(tái)如何對(duì)接新產(chǎn)品的營(yíng)銷
3）銷售報(bào)告的監(jiān)控
4）重大項(xiàng)目的監(jiān)控
5. 實(shí)例講解：某公司營(yíng)銷計(jì)劃案例分析
6. 演練與問(wèn)題討論

六、產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估
1. 新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素
1）成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)
2）人：營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型
3）流程：體系化的上市管理方法
4）工具：逐步建立完善的知識(shí)平臺(tái)
2. 如何評(píng)價(jià)新產(chǎn)品上市是否成功
1）業(yè)界公司對(duì)新產(chǎn)品上市績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)
2）評(píng)價(jià)指標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)
3. 實(shí)例講解：某公司產(chǎn)品上市績(jī)效評(píng)估案例分享

七、總結(jié)

講師資歷
曾學(xué)明（Jay）：研發(fā)管理咨詢資深顧問(wèn) PDMA（美國(guó)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理協(xié)會(huì)）會(huì)員
《PDMA新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)手冊(cè)》中文版主譯 　清華大學(xué)研發(fā)管理特聘教授
專業(yè)背景：
十多年高科技企業(yè)研發(fā)管理實(shí)踐，在某著名通信公司工作期間，主持過(guò)多個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)管理工作，具有豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源管理經(jīng)驗(yàn)。在該通信公司工作期間，長(zhǎng)期與國(guó)際頂尖咨詢顧問(wèn)一同工作，全程參與并協(xié)助推動(dòng)該公司研發(fā)管理變革項(xiàng)目，同時(shí)兼任該公司高級(jí)講師。2002年－2004年任某大型上市高科技公司信息安全事業(yè)部研發(fā)總監(jiān)，很好的將研發(fā)管理變革的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與公司的現(xiàn)狀相結(jié)合，全面建立產(chǎn)品研發(fā)管理體系，成功主持開(kāi)發(fā)了多款具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，具有豐富的研發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)
曾作為項(xiàng)目總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理主導(dǎo)了10多個(gè)研發(fā)管理咨詢項(xiàng)目，幫助這些企業(yè)全面建立研發(fā)管理體系（包括流程、組織、績(jī)效、IT），有效地提升了這些公司的研發(fā)管理和創(chuàng)新能力，典型客戶如下：
1) 國(guó)內(nèi)安全行業(yè)第一名（北京某公司）
2) 國(guó)內(nèi)芯片行業(yè)第三名（北京某公司）
3) 國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)軟件第一名（北京某公司）
4) 國(guó)內(nèi)系統(tǒng)集成行業(yè)第二名（北京某公司）
5) 某電信運(yùn)營(yíng)商國(guó)際業(yè)務(wù)部（電信運(yùn)營(yíng)商總部）……
研發(fā)管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：
曾為通信、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、電力、家電、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過(guò)超過(guò)600多場(chǎng)的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：
中國(guó)空間技術(shù)研究院、中國(guó)航空集團(tuán)公司、西子OTIS、中聯(lián)重科、三一重工、同方威視、北京KND、大族激光、天津儀表集團(tuán)、萬(wàn)東醫(yī)療、三愛(ài)富、航天五院、中科科儀、興大豪、諾基亞－西門(mén)子公司、中國(guó)電信北京研究院、北京移動(dòng)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）、大唐移動(dòng)、中國(guó)普天公司、神州數(shù)碼、中電華大、東軟集團(tuán)、華碩電腦、榮事達(dá)、北方微電子、星網(wǎng)銳捷、交大龍山軟件、靈圖軟件、中軟國(guó)際、天碁科技、威睿電通、阿爾西公司、網(wǎng)御神州、天地陽(yáng)光、港航網(wǎng)絡(luò)、訊風(fēng)光通信、瑞斯康達(dá)公司、上海澳佩、陜西烽火、同洲電子、天津光電公司、力神電池、普天研究院、北大方正、方正阿帕比、中國(guó)工商銀行軟件中心、天津中環(huán)電子、上海電信、天地陽(yáng)光、賽科世紀(jì)、阿里巴巴、經(jīng)緯科技、哈爾濱新中新、賽福同舟、佳訊飛鴻、京信通信、四達(dá)時(shí)代、天融信、德信無(wú)線、廣聯(lián)達(dá)、中國(guó)金融電子化公司、四方繼保自動(dòng)化、浪拜迪、東大金智、海灣科技、申瑞電力、如高高壓、深圳南瑞、國(guó)泰怡安、思源電氣、北京泰杰磁電研究所、威勝電子、南瑞繼保、寧波博威、萬(wàn)東醫(yī)療、中興汽車、福田汽車、天津內(nèi)燃機(jī)研究所、上海通用、長(zhǎng)城汽車、上汽通用五菱、蘇州金龍、上海泛亞、北汽福田、長(zhǎng)安汽車、創(chuàng)維集團(tuán)、TCL白色家電、格力電器、海爾集團(tuán)、TCL家庭網(wǎng)絡(luò)、京東方、裕興科技、京東方光電等。其中海爾集團(tuán)、三一重工、大唐移動(dòng)等企業(yè)邀請(qǐng)講課超過(guò)10次以上，得到了受訓(xùn)企業(yè)和學(xué)員的普遍認(rèn)可。

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