培訓關鍵詞：產(chǎn)品經(jīng)理培訓
產(chǎn)品經(jīng)理特訓營(劉銘)課程介紹：
課程背景
隨著企業(yè)業(yè)務規(guī)模的增長，產(chǎn)品類型的日漸豐富，業(yè)務形態(tài)也呈現(xiàn)多樣化趨勢。以前，僅僅依靠公司最高層（總經(jīng)理、CEO、總裁）承擔業(yè)務經(jīng)營的責任，越來越讓企業(yè)感到力不從心，所以讓更多的人參與到公司業(yè)務經(jīng)營活動的管理中來成為企業(yè)的必然選擇。產(chǎn)品經(jīng)理制度就是確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段。
但是，企業(yè)在導入產(chǎn)品管理制度的過程中，通常面臨如下困惑與問題：
◇ 公司現(xiàn)在有戰(zhàn)略規(guī)劃部、市場部、研發(fā)部，還有產(chǎn)品創(chuàng)新管理部，這么多的部門，似乎大家都在做規(guī)劃，但似乎大家又都不做規(guī)劃。感覺一團混亂，千頭萬緒。到底應該誰來做產(chǎn)品規(guī)劃？
◇ 對產(chǎn)品的理解認識混亂，糾結(jié)于“什么是產(chǎn)品，什么是市場，什么是業(yè)務”，也糾結(jié)于“何謂市場導向，何謂產(chǎn)品導向”等問題。
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理到底如何定位，是負責“前端——收集客戶需求”，還是“后端——產(chǎn)品上市及推廣”。
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的職責如何區(qū)分？
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理如何才能有效協(xié)同各種專業(yè)資源？
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理制能發(fā)揮作用在組織、流程與考核制度上應如何設計？
◇ 如何進行市場分析與產(chǎn)品規(guī)劃？
◇ 如何有效獲取、分析和管理需求？
◇ 產(chǎn)品規(guī)劃團隊與產(chǎn)品開發(fā)團隊如何互動？
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的基本素質(zhì)模型和培養(yǎng)方式。
課程收益
◇ 獲得理念提升
· 了解產(chǎn)品經(jīng)理的幾種定位，結(jié)合企業(yè)自身特點，確定產(chǎn)品經(jīng)理在本公司的定位
· 統(tǒng)一對產(chǎn)品經(jīng)理定位與職責的認識
◇ 了解產(chǎn)品經(jīng)理管理產(chǎn)品全生命周期的流程和工具
· 需求收集與分析的方法
· 制定產(chǎn)品業(yè)務計劃的方法
· 監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)的方法
· 產(chǎn)品上市策略制定的方法
· 產(chǎn)品日常運營的方法
◇ 支撐組織
· 掌握產(chǎn)品經(jīng)理與高中基層同事協(xié)同的方式
· 掌握產(chǎn)品經(jīng)理與各職能部門協(xié)同的方式
· 掌握產(chǎn)品經(jīng)理與各產(chǎn)品團隊協(xié)同的方式
· 掌握產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理中發(fā)揮領導力與影響力的手段
課程大綱
8.1產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、職責范疇、能力勝任模型
本章目的：建立正確的產(chǎn)品經(jīng)理基本概念，理解產(chǎn)品經(jīng)理“因誰而生”、“存在的意義”、“關鍵職責與任務”、“應具備的基本素質(zhì)”。
◇ 國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制度常見的問題與誤區(qū)
· 產(chǎn)品經(jīng)理概念不清晰，角色定位混亂，職責界定不清
· 產(chǎn)品經(jīng)理制度缺乏業(yè)務流程支撐
· 產(chǎn)品經(jīng)理在職能化組織架構(gòu)中的局限
· 產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理合二為一
· 產(chǎn)品經(jīng)理的績效評價無從著手
◇ 什么是產(chǎn)品經(jīng)理
· 產(chǎn)品經(jīng)理的起源
· 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的幾種定位
· 必須理解1：產(chǎn)品包 Vs. 產(chǎn)品；市場 Vs. 業(yè)務； 技術(shù) Vs. 產(chǎn)品
· 必須理解2：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
· 必須理解3：產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)管理；產(chǎn)品管理 Vs. 項目管理
· 必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場
· 產(chǎn)品經(jīng)理的使命：產(chǎn)品包在市場上的成功；業(yè)務的經(jīng)營者，而不是單純的“技術(shù)管理者、銷售專家、市場營銷專家”
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中常見的幾種定位
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的標準定位：負責端到端E2E的產(chǎn)品管理（End 2 End）
· 產(chǎn)品全生命周期：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣
· 端到端到產(chǎn)品管理：概念Idea→現(xiàn)金回報Cash→退市No More Cash的整個過程
· 國內(nèi)企業(yè)常見的產(chǎn)品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷
· 消費類產(chǎn)品經(jīng)理與科技型產(chǎn)品經(jīng)理的異同點
◇ 成功產(chǎn)品經(jīng)理的6大標志性符號
· 符號1：特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的“業(yè)務的第一責任人”
· 符號2：市場分析與需求捕獲的能力
· 符號3：產(chǎn)品開發(fā)管理能力
· 符號4：產(chǎn)品上市管理能力
· 符號5：跨部門資源整合能力
· 符號6：領導力和人格魅力
◇ 總結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理的1234567
· 產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位
· 產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越
· 產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
· 產(chǎn)品經(jīng)理的4大階段
· 產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)
· 產(chǎn)品經(jīng)理的6種指責
· 產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的能力勝任模型
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格標準
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展通道
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別與聯(lián)系
◇ 學員演練（案例分析）——產(chǎn)品經(jīng)理的成長困惑
· 組建學習小組
· 通過案例分析，識別學員對產(chǎn)品經(jīng)理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性
8.2產(chǎn)品經(jīng)理核心能力1：捕獲市場機會，挖掘客戶需求
本章目的：了解市場機會分析的四個緯度：宏觀環(huán)境、競爭分析、市場態(tài)勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務計劃制定準備充分的信息與數(shù)據(jù)。
◇ 了解市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程
◇ 如何正確地理解市場
· 宏觀環(huán)境分析PESTEL
· 競爭環(huán)境分析：波特五力模型
· 市場環(huán)境分析
· 公司自身分析
· SWOT分析
· 進行產(chǎn)品（線）業(yè)務設計
· 制定產(chǎn)品（線）市場地圖
◇ 確定目標市場細分
· 為什么需要市場細分
· 市場細分框架與方法
· 市場細分七步法
· 細分市場關鍵要素
· 細分市場的戰(zhàn)略定位分析SPAN
· 細分市場的財務分析
◇ 捕獲目標細分市場的市場與客戶需求
· 產(chǎn)品干系人分析
· 決策影響分析
· 關注點分析
◇ 需求收集方法和渠道
· 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
· 客戶需求收集的12種方法
◇ 需求收集需要注意的問題
◇ IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法
· 價格、可獲得性、包裝、性能
· 易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性
◇ 市場/客戶需求分析10大關鍵要素
◇ 市場/客戶需求6條傳遞路徑
8.3產(chǎn)品經(jīng)理核心能力2：制定產(chǎn)品概念，編制業(yè)務計劃
本章目的：掌握制定產(chǎn)品線業(yè)務計劃（PL-BP）和產(chǎn)品路標（Roadmap），并掌握產(chǎn)品開發(fā)項目立項的基本方法。
◇ 組合決策標準（PDC）
◇ 組合決策標準六步法（舉例）
◇ 整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單
◇ 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
· Buy、Hold、Watch、Sell
◇ 產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容
· 使命、愿景與目標
· 績效與機會差距
· 業(yè)務評估與業(yè)務設計
· 財務評估
· 風險分析
· 運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質(zhì)等）
◇ 舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
◇ 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
· 產(chǎn)品分類、項目分類
· 路標圖（ROADMAP）
· 項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預研等
· 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
◇ 形成產(chǎn)品包業(yè)務計劃書
· 細分市場與目標客戶
· 競爭對手及狀況
· 競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
· 投資回報
· 風險分析
· 開發(fā)計劃
· 資源保證
◇ 形成項目任務書
· 產(chǎn)品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標）
· 產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
· 開發(fā)團隊及其授權(quán)
· 注意市場需求可能發(fā)生的變化
◇ 學員演練：分析業(yè)務計劃書實例
8.4產(chǎn)品經(jīng)理核心能力3：跟蹤市場變化，管理產(chǎn)品開發(fā)
本章目的：了解產(chǎn)品開發(fā)過程的過程框架，明確產(chǎn)品經(jīng)理的監(jiān)控與管理角色，而非執(zhí)行具體任務。
◇ 理解端到端的產(chǎn)品開發(fā)過程各階段關注點
· 組建項目團隊
· 概念階段：需求分析與初始業(yè)務計劃書
· 計劃階段：方案設計與最終業(yè)務計劃書
· 開發(fā)階段：詳細設計與具體實現(xiàn)，形成初始成果
· 驗證階段：測試與驗證技術(shù)、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等領域的工作
◇ 監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)過程的項目管理
· 產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個研發(fā)項目的進展
· 產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項目經(jīng)理之間的關系
· 產(chǎn)品經(jīng)理在跨部門協(xié)同中的地位與作用
· 產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理
◇ 產(chǎn)品投資和成本管理
· 研發(fā)成本的管理
· 產(chǎn)品目標成本管理
· 投資回報預測與評價方法
· 研發(fā)項目的財務敏感性分析
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理參與產(chǎn)品開發(fā)階段決策評審
· 概念階段決策評審
· 計劃階段決策評審
· 上市決策評審
◇ 技術(shù)預研的管理
· 技術(shù)規(guī)劃源自于產(chǎn)品規(guī)劃
· 技術(shù)開發(fā)先行
· 企業(yè)不同發(fā)展階段對技術(shù)預研的要求和典型做法
◇ 產(chǎn)品開發(fā)風險管理：市場風險、財務風險、技術(shù)風險、資源風險等
8.5產(chǎn)品經(jīng)理核心能力4：組織產(chǎn)品上市及推廣運營
本章目的：了解產(chǎn)品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團隊的日常推廣與運營工作。掌握生命周期過程中的關鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）
◇ 集成營銷傳播（IMC）
· IMC的概念
· IMC的管理過程
· 廣告決策
· 促銷決策
· 產(chǎn)品推廣
· 顧客關系管理
◇ 產(chǎn)品定價管理
· 衡量感知價值和價格
· 定價的心理因素
· 影響價格的其它因素
· 一些具體的定價技巧
◇ 產(chǎn)品銷售管理
· 銷售渠道管理
· 銷售隊伍管理
◇ 產(chǎn)品交付及售后服務管理
· 產(chǎn)品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等
· 合同條款、合同評審、急單處理
· 建立售后服務體系
◇ 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略
· 導入期的營銷策略
· 成長期的營銷策略
· 成熟期的營銷策略
· 衰退期的營銷策略
· 產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在
◇ 產(chǎn)品維護及改進
· 產(chǎn)品信息及績效報告制度
· 產(chǎn)品維護及改進策略和計劃
◇ 產(chǎn)品退出管理
· 何時考慮產(chǎn)品退出？
· 產(chǎn)品退出決策
停止銷售
停止生產(chǎn)
停止服務
停止采購
8.6產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品團隊和職能部門
本章目的：產(chǎn)品經(jīng)理負責的是產(chǎn)品管理，確保的是公司特定產(chǎn)品（線）在市場上的成功（財務、品牌、技術(shù)、形象等）。掌握產(chǎn)品管理的系統(tǒng)框架，了解產(chǎn)品經(jīng)理在其中的關鍵職責，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業(yè)領域（市場部、研發(fā)部、品質(zhì)部、服務部等）等之間的互動協(xié)作關系。
◇ 產(chǎn)品（線）管理團隊運作模式
· 業(yè)務決策團隊IPMT
· 產(chǎn)品規(guī)劃及其組織PMT
· 產(chǎn)品開發(fā)及其組織PDT
· 產(chǎn)品推廣及其組織LMT
· 技術(shù)開發(fā)及其組織TDT
◇ 高層業(yè)務決策團隊
· 構(gòu)成、運作模式、績效評價
· 產(chǎn)品經(jīng)理與高層決策團隊的關系及互動方式
◇ 產(chǎn)品概念與定義：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
· 構(gòu)成、運作模式、績效評價
· 產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品規(guī)劃團隊的關系及互動方式
◇ 產(chǎn)品實現(xiàn)與驗證：產(chǎn)品開發(fā)團隊
· 構(gòu)成、運作模式、績效評價
· 產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品開發(fā)團隊的關系及互動方式
◇ 技術(shù)研究與開發(fā)：技術(shù)開發(fā)團隊
· 構(gòu)成、運作模式、績效評價
· 產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)團隊的關系及互動方式
◇ 技術(shù)專家如何參與產(chǎn)品創(chuàng)新管理：技術(shù)評審團隊
· 構(gòu)成、運作模式、績效評價
· 產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)評審團隊的關系及互動方式
◇ 產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
· 產(chǎn)品經(jīng)理成為跨部門團隊與職能組織融合的關鍵
◇ 案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
· 目的：學員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
◇ 產(chǎn)品經(jīng)理的領導力與影響力
· 什么是領導力
· 領導特征及領導風格類型
高壓風格
權(quán)威風格
親和風格
民主風格
模范風格
教練風格
· 領導風格在產(chǎn)品管理中的運用
· 產(chǎn)品經(jīng)理的領導力培養(yǎng)
· 產(chǎn)品經(jīng)理的影響技巧
· 產(chǎn)品經(jīng)理如何解決沖突
· 產(chǎn)品經(jīng)理在沒有授權(quán)的情況下，如何推進工作
◇ 產(chǎn)品線績效牽引機制
· 掌握激勵跨部門團隊成員的基本原理
· 針對不同產(chǎn)品線和產(chǎn)品管理團隊制定不同的績效牽引指標
講師介紹
劉銘 老師
資深咨詢顧問、產(chǎn)品與研發(fā)管理專業(yè)講師，實戰(zhàn)派講師
清華大學經(jīng)管學院MBA、西北工業(yè)大學飛行器制造工程學士
國內(nèi)最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認證專家PMP
IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目
23年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與研發(fā)管理、產(chǎn)品管理咨詢經(jīng)驗
11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓經(jīng)驗
講師背景（產(chǎn)品與研發(fā)實踐經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、咨詢經(jīng)驗）
23年從事高科技產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作，先后擔任過系統(tǒng)分析員、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技
術(shù)和管理經(jīng)驗。
其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)歷，與華為3年合作智能網(wǎng)業(yè)務開發(fā)與管理經(jīng)驗，具有非常豐富的產(chǎn)品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。
其中，11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經(jīng)驗。對產(chǎn)品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導通信、金融、高端裝備、軟件和政務等多個領域的咨詢實施。曾負責歷時兩年、投資過千萬的產(chǎn)品開發(fā)項目。
對產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產(chǎn)品開發(fā)過程、產(chǎn)品測試管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。
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