產品需求分析與需求管理

產品需求分析與需求管理(王小剛)課程介紹：

    “需求開發(fā)與需求管理是一個創(chuàng)新與探索的過程，而不僅僅只是收集的過程�！�
---Sommerville and Sawyer, 1997
    需求開發(fā)與需求管理貫穿產品生命周期的本身。可惜的是，很多研發(fā)型組織在“出租車”式的被動開發(fā)模式“壓榨”下深陷需求開發(fā)和需求管理的泥沼：
 ◇ 產品規(guī)劃階段的需求分析工作不全面，導致在產品研發(fā)生命周期的各階段都有可能有新的意見提出、產品需求一直處于動態(tài)的（動蕩的）變化中；
 ◇ 來自于市場/業(yè)務部門的需求缺乏延展性和可重用性分析，無法形成更有效地需求規(guī)劃從而實施“賣什么做什么”的前瞻性產品開發(fā)模式；
 ◇ 客戶/業(yè)務部門不能將需求敘述完整，分析人員在與目標客戶溝通需求時的技巧亟待提升；
 ◇ 很多需求都是也閉門造車的“拍腦袋”需求。但是對于不合理的需求，分析人員感到無計可施。如何去驗證和確認這些需求到底是否是客戶真正需要的？
 ◇ 需求收集/需求開發(fā)工作的職責定義不是非常清晰。應該哪些部門應該參與？各方的職責如何定義？需求分析人員需要具備哪些能力……
本課程旨在幫助貴公司產品經理（尤其是從研發(fā)人員轉崗過來承擔產品工作的）建立起純粹的產品意識，然后通過逐一詳細講解適合于產品開發(fā)模式的需求規(guī)劃方法、產品需求分析時的主要方法（移情分析、焦點討論法、業(yè)務模型分析、$APPEALS模型、SPAN-FAN分析……）、執(zhí)行產品需求分析、規(guī)劃到建模的主流方法（User Story、用戶故事地圖、KANO模型、用戶體驗設計……）的工具與過程，以及這其中各個角色的定位、職責、能力要求……等項內容，以期能夠對解決貴公司上述問題提供解決方案建議，幫助您成功跨越產品需求規(guī)劃和設計的泥沼。

【特別提示】：所謂“咨詢式培訓”，是現時比較新穎的、保證學員與講師之間高度互動的授課模式。它要求培訓講師在授課前對企業(yè)的現狀、有了較為全面的了解，對于客戶的疑惑在哪里、有哪些困難……有比較清晰的了解，并由此確定培訓內容、設計培訓提綱、和案例運用。在培訓課堂上，要求學員把在實際工作中遇到的客觀狀況帶到課堂上，將培訓現場變成尋找問題解決方案、思路和方法的“路演”。同時，講師將結合受訓企業(yè)的真實案例，組織學員進行實戰(zhàn)訓練，在訓練學員能力的過程中，既提高了學員分析問題、解決問題的能力，也解決了學員的日常工作中遇到的實際問題。

課程大綱

第一部分概述
 ◇ 產品管理 Vs. 研發(fā)項目管理——最大的區(qū)別是什么？最需要實現的轉變是什么？產品的經典定義：從核心到外圍圍繞“產品”的五層模型——產品表現、產品品牌、服務、產品周邊和產品生態(tài)
 ◇ 需求的經典定義——功能需求、非功能需求和設計約束
 ◇ “客戶講不清楚需求”與“需求總是變更”是在產品需求開發(fā)和管理過程常態(tài)化的兩個問題。我們不能從根本上消弭這兩個問題，只能想辦法適應這兩類問題；
 ◇ 需求開發(fā)的三個層次——用戶需求、產品需求與產品組件需求，以及這三個層次的區(qū)別與聯(lián)系
研討環(huán)節(jié)：分析來自于貴公司實際項目的產品需求規(guī)格，識別其中不明確、有缺失和/或有矛盾的部分，并據此討論“產品需求”的要素
 ◇ 需求開發(fā)與需求管理的區(qū)別與聯(lián)系——“做正確的事”Vs.“把事情做正確”
 ◇ 請牢記：我們交付的不是產品本身，而是價值——如何從孤立的需求中判斷出產品的“交付價值”
     ■ 案例分析之1：對比分析兩種汽車的交付價值，及其實現方式
     ■ 案例分析之2：某型醫(yī)療器械的目標客戶，及其重點功能特性

第二部分產品的戰(zhàn)略管理暨產品的市場定位
 ◇ 規(guī)劃產品需求的方法依據——創(chuàng)新擴張曲線
 ◇ 市場驅動的產品需求開發(fā)策略及其6大步驟
 ◇ “目標客戶”的經典定義：客戶！= 目標客戶
 ◇ 客戶/目標客戶從哪里來？客戶需求（OR）是什么？
 ◇ 準確識別目標客戶特征的“移情分析”方法
演練一：使用“移情分析”方法，研討并確認貴公司3~5個產品（覆蓋兩條及兩條以上的產品線）各自的目標客戶與交付價值

第三部分產品需求的規(guī)劃——從“做什么賣什么”到“賣什么做什么”
 ◇ 5個層級的需求，解決5種不同的問題——定位點、痛點、尖叫點、引爆點和持續(xù)點
 ◇ “規(guī)劃新產品/新產品需求的方法”之一——拷貝
     ■ 拷貝是最快的創(chuàng)新
     ■ 可以拷貝些什么及其典型案例介紹
     ■ 怎樣拷貝暨拷貝的實施步驟
 ◇ “規(guī)劃新產品/新產品需求的方法”之二——優(yōu)化
     ■ 優(yōu)化第一式：加一維
     ■ 優(yōu)化第二式：減一維
     ■ 優(yōu)化第三式：倍增
     ■ 優(yōu)化第四式：組合
     ■ 優(yōu)化第五式：環(huán)境敏感
 ◇ “規(guī)劃新產品/新產品需求的方法”之三——維度
     ■ 什么是維度？字典里的解釋與我的解釋
     ■ 規(guī)劃新產品/新產品需求時可以使用的“維度”
     ■ 3大體系、6大創(chuàng)新維度、60種創(chuàng)新方法
 ◇ 使用KANO模型平衡需求并設定需求的優(yōu)先級
 ◇ “維度模型”永放光芒——如何有效的引導和限制目標客戶的“期望值”
     ■ “維度模型”實例介紹之一——適用于IT系統(tǒng)的“諾蘭模型”
     ■ “維度模型”實例介紹之二——適用于通訊產品的“梯級模型”
     ■ “維度模型”實例介紹之三——適用于醫(yī)療產品的“情景擴增模型”
 ◇ 研討環(huán)節(jié)：嘗試定義貴公司某一產品的“維度模型”
演練二：綜合使用拷貝、優(yōu)化、維度等方法，從“產品表現”的維度為貴公司3~5個產品（覆蓋兩條及兩條以上的產品線）設計“尖叫點”

第四部分產品需求的分析
 ◇ 需求分析的基本原則：問題的識別、評估、平衡和綜合
 ◇ 需求分析的主要目的：把產品/產品需求異步地交付給目標客戶
 ◇ 關注客戶需求（OR）是商業(yè)模式的需要
     ■ 端到端OR管理流程框架
 ◇ $APPEALS產品需求分析模型
     ■ 案例演示：識別產品的$APPEALS要素
     ■ 產品的競爭對手對標分析
 ◇ SPAN-FAN分析方法——產品的競爭地位-市場吸引力要素分析
     ■ 案例分析：如何針對該類型產品設計“產品路標規(guī)劃”文檔模板
 ◇ 制定“業(yè)務計劃”以整合公司級需求規(guī)劃
     ■ OR與產品規(guī)劃組合分析
     ■ OR與產品交付
     ■ OR與產品生命周期管理
演練三：研討并識別貴公司3~5個產品（覆蓋兩條及兩條以上的產品線）各自的相對于$APPEALS模型的各項要素

第五部分產品需求的溝通——如何表述產品需求規(guī)劃與分析的結果，尤其是表述給后端的研發(fā)人員，并且保證前后端所有人員對于產品的規(guī)劃與設計理解一致？
 ◇ 需求規(guī)格化的基本原則：完整、一致、無二義和可測試
 ◇ 三種模式的需求規(guī)格說明書文檔的樣例：
1）用戶故事地圖
2）需求規(guī)格列表
3）IO序列
 ◇ 講師案例演示：“好的”需求規(guī)格文檔的樣例分析
 ◇ 講師案例演示：“壞的”需求規(guī)格文檔的樣例分析
 ◇ 講師現場剖析，使用貴公司案例：需求文檔存在的問題，以及從流程角度可以實施的系統(tǒng)性改進方案
 ◇ 產品需求的命名規(guī)則
演練四：綜合使用之前3個演練的成果，各分組完成自己運營產品之“用戶故事地圖”的一級用戶故事地圖

第六部分產品需求的驗證與確認——產品推廣時的基本方（tao）法（lu）
 ◇ 如何以市場與客戶為核心去驗證/確認產品的需求？
 ◇ 產品推廣的初級套路——市面上的所謂“策劃大師“們常用的8個套路；
 ◇ 產品推廣的中級套路——從品牌、用戶參與、渠道、產品表現、產品服務……等5個維度梳理出來的82個套路；
 ◇ 產品推廣的高級套路——面向人類固有思維短板的6個套路
演練五：各組為自己的產品確定推廣時slogan，并且撰寫一篇不超過200字的軟文。

第七部分培訓總結及答疑

講師介紹 — 王小剛先生
   ※ 產品研發(fā)管理與項目管理專家
   ※ 中國軟件協(xié)會（CSPIN）專家委員會委員
   ※ NPDP、PMP、CSM等項認證資質，6 sigma黑帶
   ※ 中軟協(xié)2014年度“中國軟件工程年度人物”7位獲獎者之一
   ※ 中國軟件行業(yè)峰會（TID）第10屆、11屆、12、13屆年會評委會委員，第15屆、16屆大會執(zhí)行主席
   ※ “柔性軟件流程體系（DPD）”創(chuàng)始人
   ※ 《軟技能——代碼之外的生存指南》譯者（人民郵電出版社，2016年曾經連續(xù)占據京東“計算機與網絡類”圖書熱銷榜5個月）、《軟件開發(fā)者職業(yè)發(fā)展終極指南》譯者（人民郵電出版社，2018年出版
工作經歷及專業(yè)背景
王老師擁有18年的軟件研發(fā)、項目管理與質量管理經驗，曾先后供職于華為技術有限公司、國際商用機器技術有限公司（IBM Solution and Services Co.）、中國移動無線數據研發(fā)中心和QAI（外資全資咨詢顧問公司）等多個企業(yè)，擔任過項目經理、質量總監(jiān)、咨詢顧問等多個職務。他深厚的理論知識、豐富的咨詢經驗以及犀利而又不失親和力的咨詢風格使得他近年來在業(yè)界屢獲殊榮——
 ◇ 2013年度中國軟件協(xié)會“中國軟件工程年度人物”7位獲獎者之一（2014.05.30授予）
 ◇ 2013年，“Top100“全球軟件案例研究峰會入選案例（案例名稱：柔性軟件流程設計）；
 ◇ 2009年度軟件工程大會（CCSE/希賽網，2009/11深圳），獲得“杰出貢獻專家”稱號；
 ◇ 2009年度 CMM/CMMI 咨詢與評估行業(yè)年度人物和最佳案例評選活動中（2009/11深圳），再度獲得“行業(yè)年度人物”提名；憑借所提交的“CMMI-SVC 在服務外包企業(yè)中的實施案例”，再次獲得“最佳實施案例”提名；
 ◇ 2008年度過程改進大會（CSPIN，中國軟件協(xié)會系統(tǒng)與過程改進分會），獲得中國軟件生產力風云榜“新銳咨詢師”稱號（2008/09南京）；
 ◇ 2008年度中國 CMM/CMMI 咨詢與評估行業(yè)年度人物和最佳案例評選活動中（2008/11北京），獲得“行業(yè)年度人物”提名；所提交的“如何準確而又細致的捕獲用戶需求——CMMI-3需求開發(fā)過程域實施案例”同時獲得最佳案例提名。
擅長領域
王老師善于規(guī)劃和建設覆蓋市場、研發(fā)、部署、維護支持等覆蓋全價值鏈和全業(yè)務的管理體系，對各種方法論和模型了解清楚,運用自如；善于將多種模型、標準或方法論之間進行系統(tǒng)的整合，以“因地制宜注重落地”的方式協(xié)同運用來解決企業(yè)實際存在的問題，而并不拘泥于某一個特定的模型/標準。
另一方面，憑借長期的研發(fā)管理實踐工作中積累的豐富經驗，他尤其善長于在工程與技術管理、項目管理方面的培訓、引導和咨詢工作，對一線的員工（項目經理、需求分析人員、架構設計人員、設計開發(fā)工程師及測試工程師）有很強的親和力，使他們能夠很快的體會到管理所帶來的樂趣和益處。
部分頂級客戶名單
中國銀聯(lián)（China Unipay）技術管理部、技術中心及研究院
中國互聯(lián)網絡信息管理中心（CNNIC）
中國移動通信集團（CMCC）研究院，以及廣東移動、云南移動……
中國聯(lián)通軟件研究院
中國石油規(guī)劃院
中國南方航空信息科技部
中國化工集團信息科技部
中國人民保險（PICC）
央廣新媒體（中央人民廣播電臺旗下子公司，互聯(lián)網和新媒體方向）
上海證券交易所
深圳證券交易所，及其旗下深圳證券信息有限公司、深圳證券通訊有限公司
中興通訊（ZTE）及其旗下中興移動（努比亞）、中興特軟及中興軟創(chuàng)
用友集團用友大學、友金金福
中國民航信息網絡股份有限公司
平安科技
中國農業(yè)銀行（總行）技術中心
中國工商銀行（總行）數據中心
招商銀行（總行）信息中心、招商銀行信用卡中心信息科技部
華潤集團
國家開發(fā)銀行（總行）信息科技局
興業(yè)銀行（總行）信息科技部 、興業(yè)證券信息科技部                      
花旗軟件（花旗銀行IT服務）           
美的集團家用空調事業(yè)部、環(huán)境電器事業(yè)部、智慧家居事業(yè)部以及美的全球創(chuàng)新中心
上汽集團（SAIC）信息中心
首都機場信息科技部、重慶機場、西部機場集團
順豐快運（S&F Express）IT中心
聯(lián)合技術中心（西科斯基、普惠的母公司）
以及雅座（餐飲行業(yè)營銷云服務商）、百合網、當當網、東方CJ電視購物……等100余家客戶
咨詢服務及核心課程列舉
 ◇ 產品研發(fā)管理實戰(zhàn)系列
    基于IPD（集成產品開發(fā)）的研發(fā)流程頂層設計、建設與優(yōu)化（咨詢）
    產品生命周期中的創(chuàng)新技術應用（培訓課程及咨詢）
    產品經理訓練營（培訓課程及咨詢）
    有效產品需求分析訓練營（培訓課程及咨詢）
 ◇ 軟件研發(fā)過程與工程體系
    軟件研發(fā)組織柔性軟件流程設計（咨詢）
    有效軟件需求分析訓練營（培訓課程及咨詢）
    卓越軟件項目管理的10項錦囊妙計（培訓課程）
    軟件研發(fā)質量管理體系（培訓課程及咨詢）
    軟件項目成本估算（培訓課程及咨詢）
學員評價：講解貼近實戰(zhàn)，能夠帶來很多啟發(fā)，所講授的內容可以很好、很快的應用于實際工作中；風格直接、務實、嚴謹而又不失幽默；實踐經驗豐富，交流深刻生動，學習收效明顯。

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