產(chǎn)品經(jīng)理高階能力提升--產(chǎn)品經(jīng)理的營(yíng)銷stp實(shí)戰(zhàn)

產(chǎn)品經(jīng)理高階能力提升--產(chǎn)品經(jīng)理的營(yíng)銷stp實(shí)戰(zhàn)(張老師)課程介紹：

【培訓(xùn)收益】
1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)/產(chǎn)品定位，讓產(chǎn)品首先“好賣”：新產(chǎn)品在上市、立項(xiàng)兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都需要做全面的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析及業(yè)務(wù)模式分析，如何提升新產(chǎn)品在業(yè)務(wù)模式（含決策鏈）方面的分析質(zhì)量。
2、產(chǎn)品組合到銷售手段組合，指導(dǎo)銷售與渠道將產(chǎn)品“賣好”：如何讓新老產(chǎn)品形成組合，不同的產(chǎn)品形成標(biāo)桿、狙擊、掩護(hù)、利潤(rùn)、導(dǎo)流的銷量與利率組合，結(jié)合新一輪的市場(chǎng)推廣全面提高銷售額。
3、打通產(chǎn)品走向市場(chǎng)的思維與方法論障礙：產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品工程師背景也不同，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)能力參差不齊，大多數(shù)人在市場(chǎng)營(yíng)銷方面系統(tǒng)性的規(guī)劃和運(yùn)用還不夠，需要增加市場(chǎng)營(yíng)銷更深刻的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用能力。

【課程特色】
1、專注、專精、專業(yè)：
輔導(dǎo)老師二十多年對(duì)產(chǎn)品管理的專注，持續(xù)的在不同階段中，輔導(dǎo)國(guó)內(nèi)不同的知名企業(yè)的產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)打造了眾多精品爆款。
2、實(shí)戰(zhàn)：
a) 各知識(shí)點(diǎn)分別有代表性的正反案例和實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)。以幫助學(xué)員的理解、掌握相應(yīng)環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)。
b) 引導(dǎo)學(xué)員對(duì)復(fù)盤項(xiàng)目，結(jié)合理論和課堂案例展開討論，并點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)。
3、工具：
分析過(guò)程與方法集成在一個(gè)“工具套裝”中，學(xué)員可以直接在日常工作中使用。

【培訓(xùn)課時(shí)】
2天（12小時(shí)）

【講師介紹】
JACK 張老師
中國(guó)位置中心“智慧城市”、美的“智能家電”、星網(wǎng)銳捷“360度K米”、宇通客車“校園巴士”等產(chǎn)品的幕后導(dǎo)師;
原人銀華印、億陽(yáng)、恒生等多家上市公司CEO；
科特勒營(yíng)銷學(xué)院、麥肯錫、埃森哲、國(guó)內(nèi)眾多著名咨詢機(jī)構(gòu)特聘專家；
歷任：美的集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、星網(wǎng)銳捷、水晶石、合眾思?jí)训榷嗉夜井a(chǎn)品管理顧問(wèn)
1989年開始，從職場(chǎng)到管理咨詢，專注、聚焦于產(chǎn)品管理領(lǐng)域.
《產(chǎn)品經(jīng)理》、《迭代式產(chǎn)品管理》、《前瞻性產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)》等培訓(xùn)課程首創(chuàng)者。
《產(chǎn)品創(chuàng)新》、《產(chǎn)品價(jià)值定位》、《產(chǎn)品盈利四部曲》等培訓(xùn)課程編輯組織者。
管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數(shù)安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問(wèn)、億陽(yáng)信通安全CEO等.
在消費(fèi)電子、電信、金融、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域帶領(lǐng)公司進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三甲；

管理咨詢成果:
• 自2004年開始為企業(yè)提供咨詢/培訓(xùn);
• 截至2015年1月，國(guó)內(nèi)5000多家公司，7萬(wàn)多人次采購(gòu)了張怡林老師在產(chǎn)品管理方面的培訓(xùn);
• 與團(tuán)隊(duì)合作深入輔導(dǎo)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)200家。他們平均業(yè)績(jī)同上一年度相比增長(zhǎng)150%;

【課程介紹】
 
一、某產(chǎn)品STP咨詢案例分享：（動(dòng)態(tài)調(diào)整的緣故，具體內(nèi)容不在大綱中體現(xiàn)）
1、課程開始，通過(guò)一個(gè)完整的咨詢案例展開，用案例詮釋整體理論框架
2、課程中的每個(gè)知識(shí)點(diǎn)上，對(duì)應(yīng)的咨詢案例輔助學(xué)員理解理論，學(xué)員結(jié)合公司的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)研討、交流、點(diǎn)評(píng)

二、營(yíng)銷管理：酒香也怕巷子深
1、“好賣”和“賣好”的案例分析
2、“先營(yíng)后銷”的理念
3、營(yíng)銷與銷售的區(qū)別：從研發(fā)型企業(yè)到產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)型
4、“先營(yíng)后銷”的6大業(yè)務(wù)能力模型
5、營(yíng)銷工作四步曲
1）Segmentation:市場(chǎng)細(xì)分
2）Targeting：目標(biāo)市場(chǎng)
3）Positioning：市場(chǎng)/產(chǎn)品定位
4） Action: 行動(dòng)監(jiān)控

三、第一步：Segmentation市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分概要
1、 目的：理論的案例解析“當(dāng)智能手機(jī)熱銷時(shí)，HTC為何失敗了？”
2 、步驟與活動(dòng)介紹
1、當(dāng)前的市場(chǎng)/產(chǎn)品適銷矩陣（不同的客戶群都在購(gòu)買什么產(chǎn)品？）
1) 公司現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)歸納
2）競(jìng)品的目標(biāo)市場(chǎng)歸納
3） 結(jié)合以上歸納建立現(xiàn)存的市場(chǎng)細(xì)分模型
4）為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立價(jià)值鏈關(guān)鍵路徑
2、客戶洞察（客戶核心利益與產(chǎn)品價(jià)值之間的對(duì)接關(guān)系是什么？）
 1）客戶與用戶的核心利益(UEDA&TRSB)
i. 案例解析：購(gòu)買影響者與利益識(shí)別的整體活動(dòng)
ii. 產(chǎn)品到用戶的關(guān)鍵價(jià)值鏈
iii. 從售前到使用的場(chǎng)景設(shè)置
iv. 影響產(chǎn)品成交和評(píng)估的角色
v. 具備影響力的角色：UEDA
vi. 結(jié)果與利益:TSRB
2）產(chǎn)品價(jià)值如何打動(dòng)了客戶（BAFF矩陣）
輸出：購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)：$APPEALS
3、企業(yè)與市場(chǎng)對(duì)接的能力要求（品牌、渠道、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品線寬度）
1）誰(shuí)是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
公司與競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)戰(zhàn)略比對(duì)
2）獲得市場(chǎng)的綜合業(yè)務(wù)能力比對(duì)
業(yè)務(wù)計(jì)劃6要素的優(yōu)劣勢(shì)分析
3）細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比對(duì)
客戶與用戶的購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)
用$APP得到雙方的優(yōu)劣勢(shì)
4、輸出：現(xiàn)有產(chǎn)品/市場(chǎng)適配矩陣
5、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)研討：未來(lái)業(yè)務(wù)策略假設(shè)
1）基于BOSTTON&競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析：我們的攻防戰(zhàn)如何打
2）基于ANSOFF的分析：高效低成本的策略選擇
3）基于$APPEALES的快速行動(dòng)方案
4）輸出：產(chǎn)品/市場(chǎng)組合策略假設(shè)

四、第二步： Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)選擇概要
1、目的：理論的案例解析營(yíng)銷大師斯卡利為何放棄了中國(guó)市場(chǎng)
2、步驟與活動(dòng)介紹
1、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)/產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)（定性研究）
1）新趨勢(shì)窮舉（監(jiān)測(cè)雷達(dá)：PEST模型的因素與內(nèi)容）
2）趨勢(shì)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的具體影響：外部趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下的細(xì)分市場(chǎng)/產(chǎn)品升級(jí)
3）輸出：更新市場(chǎng)/產(chǎn)品適銷矩陣
2、選擇最適合而不是最好的市場(chǎng)（機(jī)會(huì)點(diǎn)量化分析）
1）機(jī)會(huì)篩選與策略假設(shè)修訂
2）投資優(yōu)先度/投資收益計(jì)算
3、更新輸出：市場(chǎng)產(chǎn)品矩陣&業(yè)務(wù)策略

五.第三步：Positioning：市場(chǎng)/產(chǎn)品定位（含商業(yè)利潤(rùn)模型）
市場(chǎng)/產(chǎn)品定位概要
1、目的：理論的案例解析“歐普照明是如何打敗d飛利浦與雷士”
2、步驟與活動(dòng)介紹
1、市場(chǎng)定位
1）客戶定位：價(jià)值客戶、戰(zhàn)略客戶、利潤(rùn)客戶、流量客戶分別是誰(shuí)？
2）這（幾）個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)（客戶）特征描述
3）市場(chǎng)總量、增長(zhǎng)率，公司基數(shù)、份額
2、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
1）提升市場(chǎng)占有率
2）提升投資回報(bào)
3）成本降低，增加利潤(rùn)率
4）成本降低，獲取更多份額
3、市場(chǎng)/產(chǎn)品組合策略
1）“三同”場(chǎng)景研究
2）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品依賴度研究
3）產(chǎn)品使用頻度研究
4）普斯優(yōu)選矩陣
5）輸出：產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品包還是整體解決方案？
4、如何賺錢：商業(yè)利潤(rùn)的22種模型
5、如何保護(hù)我們的利潤(rùn)
1）形成戰(zhàn)略控制點(diǎn)的十層屏障設(shè)計(jì)
建立自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的防護(hù)
建立在細(xì)分與產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上的防護(hù)
建立在戰(zhàn)略聯(lián)盟上的防護(hù)
2）輸出：業(yè)務(wù)策略與行動(dòng)計(jì)劃
目標(biāo)市場(chǎng)草案
業(yè)務(wù)行動(dòng)計(jì)劃的6個(gè)方面

六、第四步：Action:營(yíng)銷計(jì)劃的監(jiān)控執(zhí)行（用走訪機(jī)制迭代）
1、產(chǎn)品推廣策略
1）如何進(jìn)行早期客戶和樣板點(diǎn)建設(shè)
2）產(chǎn)品發(fā)布策略
2、銷售工具包
1）產(chǎn)品價(jià)值不是銷售話術(shù)中的賣點(diǎn)
2）產(chǎn)品價(jià)值是銷售話術(shù)（賣點(diǎn)）設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)
3）產(chǎn)品價(jià)值整理
4）如何設(shè)計(jì)并宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)
3、在試銷與市場(chǎng)走訪中驗(yàn)證修訂
1）試銷活動(dòng)的關(guān)鍵內(nèi)容
2）配合市場(chǎng)的線上和線下推廣活動(dòng)
3）如何在試銷中觀察得到數(shù)據(jù)
4）監(jiān)測(cè)報(bào)告：產(chǎn)品/市場(chǎng)力提升報(bào)告

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