新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位的重要性

一、概 述

    在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中，“定位”一詞被越來(lái)越多地談及和關(guān)注。究竟什么是定位，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中這樣概括:“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。”里斯和特勞特則在他們的著作《定位》中強(qiáng)調(diào)，“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事�！睋Q句話說(shuō)，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位�！�
通俗地講，新產(chǎn)品定位是確定企業(yè)的產(chǎn)品在潛在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，即企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的決策，這是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先應(yīng)明確的問(wèn)題，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

    新產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展的，其核心是產(chǎn)品為其服務(wù)。因此，新產(chǎn)品定位要針對(duì)當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開(kāi)展適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查活動(dòng)，以使其在顧客心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。在潛在顧客心目中，每一種產(chǎn)品類型都存在某種無(wú)形的階梯，在階梯頂端的是他們心目中的市場(chǎng)主導(dǎo)品牌。定位的策略，就是為你的產(chǎn)品在這個(gè)階梯上找到一個(gè)合適的位置。新產(chǎn)品定位的功能是，產(chǎn)品若能針對(duì)單一利益而設(shè)計(jì)──亦即針對(duì)該利益群體來(lái)定位，必能更努力滿足市場(chǎng)的需求。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確，所設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品才能被市場(chǎng)消費(fèi)者接受。

    在當(dāng)今鞋類市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，獲得成功的最佳途徑就是有選擇地把精力集中在一個(gè)狹小的目標(biāo)上，進(jìn)行市場(chǎng)劃分，其目的是把設(shè)計(jì)或銷售的產(chǎn)品針對(duì)一定時(shí)期，一定范圍，一定目標(biāo)客戶，進(jìn)行有目的的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，使得廠家能在飽和的市場(chǎng)上為自己的產(chǎn)品開(kāi)辟出特有領(lǐng)域。無(wú)論是鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是平面、藝術(shù)設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位都是企業(yè)產(chǎn)品策劃操作過(guò)程中一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，它能避免閉門造車的現(xiàn)象，使設(shè)計(jì)有的放矢。產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的目的也就在于此，促使設(shè)計(jì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)潛在需求進(jìn)行定位或即時(shí)變化產(chǎn)品類型。

二、新

產(chǎn)品定位與市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系

    新產(chǎn)品定位與市場(chǎng)調(diào)研息息相關(guān)。市場(chǎng)是一群有具體物質(zhì)需求且具有相應(yīng)購(gòu)買力的消費(fèi)者集合，因此，市場(chǎng)調(diào)研可以直觀地理解為對(duì)把產(chǎn)品賣給誰(shuí)這一人的問(wèn)題進(jìn)行定位，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在哪里;而新產(chǎn)品定位則更多的是研究對(duì)我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來(lái)賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一問(wèn)題的定位。
市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者或者是消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。市場(chǎng)調(diào)研的目的是“找位”，新產(chǎn)品定位是在完成市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者或消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上分析，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，然后才進(jìn)行新產(chǎn)品定位。

    新產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的具體化和落實(shí)，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)信息指導(dǎo)，但比市場(chǎng)調(diào)研更深入和細(xì)致。新產(chǎn)品定位解決的關(guān)鍵問(wèn)題是:在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造個(gè)性化品牌，有的放矢，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品從初始市場(chǎng)調(diào)研、定位設(shè)計(jì)到最終的市場(chǎng)銷售，才能叫做一個(gè)成功和完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)循環(huán)過(guò)程。

市場(chǎng)調(diào)研一般包含如下基本內(nèi)容:

    1.總體市場(chǎng)分析，即通過(guò)消費(fèi)群體調(diào)查或利用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)各類產(chǎn)品的總體銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)，并分析本企業(yè)的產(chǎn)品在總體市場(chǎng)中所占的份額。

    2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，即在建立所希望的定位時(shí)，將會(huì)面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不只是單純從自己的角度看問(wèn)題，而應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度分析市場(chǎng)。在為產(chǎn)品尋找定位的同時(shí)，可能重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

    3.市場(chǎng)細(xì)分，顧客消費(fèi)者是由形形色色的人組成的群體，在市場(chǎng)分化的今天，任何一家企業(yè)和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者都不可能是所有的人群，不可能使他們都得到滿意。因此，選擇目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程，即是對(duì)整體鞋業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

    4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇，即滿足誰(shuí)的需要的過(guò)程。在這一步，確定的是一個(gè)大的范圍，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購(gòu)買者集合。在大多數(shù)情況下，許多企業(yè)不是先選擇一個(gè)

目標(biāo)市場(chǎng)，然后再?zèng)Q定為他們生產(chǎn)什么，而是確定了生產(chǎn)哪類產(chǎn)品之后，再去尋找它的市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，有三種方式可供采用:一是無(wú)視差異，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品;二是重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品;三是僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

三、新產(chǎn)品定位策略分析

    新產(chǎn)品定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前的細(xì)分市場(chǎng)不同，后者是細(xì)分整體市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程;前者是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過(guò)程。

    對(duì)于鞋產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，也就確定了滿足這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)鞋的需求。例如，確定大中城市年輕女性作為中高檔產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客購(gòu)買鞋產(chǎn)品最關(guān)心的利益點(diǎn)為:款式奇特;面料、顏色時(shí)尚;飾件新穎;造型秀麗。

    傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)定位方法是通過(guò)建立產(chǎn)品差異性空間來(lái)確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，這種建立在分析現(xiàn)有市場(chǎng)和產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的方法客觀而嚴(yán)密，但如今市場(chǎng)上的產(chǎn)品種類繁多，一一列舉每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，在操作上比較困難。所以，新時(shí)期的定位則應(yīng)更多地依賴于信息的掌握和對(duì)其作出的相關(guān)預(yù)測(cè)。一般說(shuō)來(lái)，新產(chǎn)品定位應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容: 

    1.新產(chǎn)品消費(fèi)群體定位

    新產(chǎn)品消費(fèi)群體定位可以按照消費(fèi)者年齡、文化層次和職業(yè)狀況細(xì)分等方式進(jìn)行。例如，定位的消費(fèi)人群是高檔的白領(lǐng)還是大眾化的藍(lán)領(lǐng)或灰領(lǐng);是兒童、成人還是老年人;是工薪階層還是農(nóng)民工;是銷往大城市還是中小城鎮(zhèn)或邊遠(yuǎn)農(nóng)村;是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng);是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)還是貧困地區(qū)等等。針對(duì)具有中高級(jí)消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的商務(wù)人士，其收入高，品味要求高，因此鞋產(chǎn)品定位有高或中高的價(jià)位，高檔的質(zhì)地、做工精細(xì)，高檔的銷售場(chǎng)所，要體現(xiàn)成功、成熟和高貴的風(fēng)格; 針對(duì)IT等新興年輕行業(yè)的高級(jí)商務(wù)人士，產(chǎn)品定位要具有基本的莊重、正規(guī)的風(fēng)

范，以及基本的禮儀特點(diǎn);針對(duì)體力勞動(dòng)者或農(nóng)民工，所選材料成本要相對(duì)廉價(jià)，經(jīng)久耐用，而款式則次之;針對(duì)都市女性，產(chǎn)品定位要體現(xiàn)時(shí)尚、個(gè)性化、款式新穎的特點(diǎn);針對(duì)老年人用鞋，產(chǎn)品定位則側(cè)重于輕、舒適等特點(diǎn)。

   2.新產(chǎn)品檔次定位，不同的消費(fèi)群體，有著不同的檔次要求，選擇不同的材質(zhì)和包裝，形成不同的檔次。從目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析，抓住消費(fèi)者的心，就抓住了市場(chǎng)的獨(dú)特地位。

    3.新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位，即在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但在產(chǎn)品構(gòu)成上可能有較大的區(qū)別。

    4.新產(chǎn)品功能定位，即我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能。功能定位已經(jīng)不是定位于一個(gè)籠統(tǒng)的需要滿足，而是更為具體化的需要，即找出人們?cè)诖┲瑫r(shí)各種需求利益，如時(shí)尚、保暖、輕便、牢固等，顧客對(duì)上述消費(fèi)利益有著不同的側(cè)重，從而形成不同的利益群體。產(chǎn)品功能定位就是要尋求各自特殊的利益組合，滿足各類顧客所選擇利益的需要，贏得更大的市場(chǎng)份額。

    5.新產(chǎn)品線長(zhǎng)度定位，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，所有半成品及輔件加工成型是否自己組織生產(chǎn)，還是外協(xié)加工或外購(gòu)，以達(dá)到預(yù)期的目的和效果。 

    6.產(chǎn)品外形及包裝定位，即花色品種﹑型號(hào)規(guī)格構(gòu)成定位，這尤其在兒童、女性用鞋上考慮更多。產(chǎn)品檔次不同，其包裝方式及包裝材料定位就不同。

    7.新產(chǎn)品價(jià)格定位，即我們所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的價(jià)格定位是屬于高檔、中檔，還是最低價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格受以上定位因素的綜合影響，其中人群定位是關(guān)鍵。不同的價(jià)格定位，就要選擇不同質(zhì)地的材料和半成品，不同質(zhì)地的產(chǎn)品就會(huì)適合不同的消費(fèi)人群。除此之外，價(jià)格定位還應(yīng)考慮所銷售地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和新產(chǎn)品款式在當(dāng)前市場(chǎng)上的新奇程度。

四、結(jié)束語(yǔ)

    鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)是藝術(shù)性和實(shí)用性相結(jié)合的產(chǎn)物，集經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、文化、科學(xué)于一身，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)定位，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的對(duì)接，認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品定位的重要性，正是現(xiàn)代鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求和體現(xiàn)。再者，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位是一個(gè)企業(yè)形象得以樹(shù)立的核心。從概念上講，鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位是指設(shè)計(jì)要明確其對(duì)象、消費(fèi)市場(chǎng)等，確定將要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、色彩、造型和售后等內(nèi)在、外在因素上的特點(diǎn)，即產(chǎn)品的差異性，從而確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。

    就新產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身而言，設(shè)計(jì)定位強(qiáng)調(diào)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中運(yùn)用設(shè)計(jì)的思維來(lái)分析新產(chǎn)品的方向，賦予產(chǎn)品不同的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性，從而使開(kāi)發(fā)工作獲得成功。作為一種與日常消費(fèi)密切聯(lián)系的設(shè)計(jì)方法，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位要從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，把產(chǎn)品理解為由實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品組成的一個(gè)整體。

準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位要求設(shè)計(jì)者必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的心理需求，分析消費(fèi)者可能需要什么，設(shè)計(jì)才能真正在市場(chǎng)循環(huán)中最大地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值、設(shè)計(jì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。鞋設(shè)計(jì)不是純粹的美術(shù)設(shè)計(jì)，更不是自我表達(dá)和欣賞，而是要面向消費(fèi)者、面向市場(chǎng)，符合社會(huì)和企業(yè)利益的一種商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只有在市場(chǎng)中才能評(píng)判新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效性，判斷設(shè)計(jì)的成功與失敗。

    新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程首先應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的過(guò)程，在市場(chǎng)的需求中找到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位，做到“胸有成竹”，才會(huì)有“下筆有神”的可能。作為一名設(shè)計(jì)師，如果不從商業(yè)角度理解定位，設(shè)計(jì)就沒(méi)有考慮企業(yè)特點(diǎn)，也不符合企業(yè)的整體營(yíng)銷策略，造型再美、再獨(dú)特，也會(huì)因無(wú)具體生存空間、無(wú)針對(duì)性而湮沒(méi)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大潮之中。沒(méi)有學(xué)會(huì)站在企業(yè)、市場(chǎng)的角度看產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣的人只是為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的工匠，而不是具有策略性、能開(kāi)拓市場(chǎng)、引領(lǐng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)向正確方向行進(jìn)的設(shè)計(jì)師。