產品經(jīng)理創(chuàng)新產品營銷策劃的七大心經(jīng)
作者:任立軍
筆者非常佩服營銷策劃前輩葉茂中老師的堅持,從很多他的成功案例中可以讀出他的產品經(jīng)理情節(jié)。產品經(jīng)理做起來不容易,從創(chuàng)新產品的挖掘到銷售測試,都離不開產品經(jīng)理的付出,因此,北京營銷策劃當中,我們把產品經(jīng)理稱為企業(yè)的小總經(jīng)理。一個好的產品經(jīng)理,要經(jīng)歷一個非常艱難的心路歷程,包括市場洞察、需求發(fā)掘、產品動議產生、提煉產品買點、產品設計、產品開發(fā)、產品銷售等七個重要過程,每一過程都要付出巨大的努力,才可能成就超級創(chuàng)新產品,贏得市場的認可。
洞察市場——把握市場趨勢當中的價值點
一個好的產品經(jīng)理來自于市場,這個人一定是在市場當中摸爬滾打多年,對于自己所從事的行業(yè)的市場有著深刻的了解、理解和把握的人。
產品經(jīng)理總是擁有一種來自內心的創(chuàng)新本能,一旦市場發(fā)生任何的風吹草動,他們都會敏銳的捕捉到,并迅速地轉化為價值點,并迅速地建立起產品創(chuàng)新模型,以此來判斷是否能夠將這一價值點通過產品或者服務推向市場。
顯然,這樣的思維模式已經(jīng)固化在產品經(jīng)理的大腦里面,每時每刻都會有各種各樣的市場洞察呈現(xiàn)。精明的產品經(jīng)理會不僅僅發(fā)現(xiàn)這些價值點,他們順勢而為,把握行業(yè)或者市場發(fā)展的大勢,將這些隨時可能捕捉到的價值點串連成串,融入到市場趨勢當中,順利地推導出那些尚未出現(xiàn)卻可能出現(xiàn)在未來的價值點。這就是高明的產品經(jīng)理區(qū)別于普遍產品經(jīng)理的關鍵所在。
發(fā)掘需求——將屬于未來的價值與需求對接
屬于未來的價值串顯然對于產品經(jīng)理至關重要。好的產品經(jīng)理會繼續(xù)追跟溯源。未來為什么會出現(xiàn)這樣的價值點呢?顯然,這里面會存在比較可觀的需求。因此,產品經(jīng)理一定會繼續(xù)探索未來的價值與潛在需求之間的關系,為創(chuàng)新產品或者創(chuàng)新市場進行頂層設計,直到價值與需求之間建立起非常有效的對接模型。
這時候,產品經(jīng)理一定會從人們的消費習慣、消費心理、消費預期、消費成本等各個方面來探索思考潛在需求在哪里,在大腦里建立起一連串的消費價值鏈。
如果能夠將消費價值鏈與趨勢價值串有效進行對接,這就是一個好的產品經(jīng)理做出的清晰的創(chuàng)新模型。
產品動議——制定有效的價值承載
之所以被稱為產品經(jīng)理,原因是產品經(jīng)理們通過趨勢價值串和消費價值鏈的構建之后,一定要迅速產生產品動議,保證價值能夠找尋到有效的價值承載。
這個時候,好的產品經(jīng)理會建立起足夠多的可供選擇的產品動議,以保證這些價值能夠更加有效和全面地定位于目標消費人群。當然,一味地追求廣泛的市場定位并不是什么好事情。因此,能夠在不同的細分市場當中進行取舍成為衡量產品經(jīng)理是否優(yōu)秀的重要標志。這個時候,一系列的產品動議就像產品經(jīng)理的“孩子”一樣,哪一個都不想被遺棄,但他必須為此做出選擇。
這個時候,任立軍認為,優(yōu)秀的產品經(jīng)理必須對于企業(yè)內外部資源和能力進行權衡分析,并為未來的市場做出準確的定位,保證企業(yè)能夠對于選擇確定的產品動議進行有效運營。當然,這個過程,他可以不是一個人在戰(zhàn)斗,他可以將分析報告派發(fā)給包括總經(jīng)理在內的相關管理、營銷、運營決策者那里,以期得到企業(yè)高層們的智力支持和幫助。
提煉買點——消費者參與創(chuàng)新更具價值
以前的這個環(huán)節(jié)完全來自于企業(yè)的意見,消費者被拒絕參與。隨著消費者主權意識的增強,引入消費者共同創(chuàng)造價值是新型產品經(jīng)理的重要職責,他們必須樂意傾聽來自于消費者的意見,他們想盡辦法努力地從消費者那里獲取買點,而不是自己絞盡腦汁地創(chuàng)造賣點。
好的產品經(jīng)理會極大地調動起消費者的參與意識,并在產品創(chuàng)新過程中就開啟了市場營銷的通道,因此,產品經(jīng)理承擔起市場營銷最早與消費者接觸的一環(huán)。
消費者的意見和創(chuàng)新思想是與市場最為接近的,產品經(jīng)理在此期間充當一個組織者,他甚至都不做決策,把決策權也交給消費者,大家共同做出決策。
未來消費者將會為自己參與決策的產品買單,而不愿意為自己從未參與過決策的產品買單。
設計產品——做精準的價值組合
在這一過程中,產品經(jīng)理必須思考產品將以什么樣的形態(tài)出現(xiàn),產品要承載什么樣的價值組合,同時,他也要思考來自于市場的因素和消費者方面的因素,他也要思考企業(yè)的運營及技術研發(fā)能力方面的因素:消費者的接受度怎么樣?來自于市場中營銷要素是否匹配?渠道商是否可以接受?企業(yè)的研發(fā)能力是否能夠達到要求?企業(yè)的供應鏈是否滿足要求?企業(yè)的生產工藝或者社會生產工藝的配置等?是否滿足企業(yè)的產品鏈條?是否符合企業(yè)品牌的核心價值導向?
一旦這些被產品經(jīng)理清晰地思考判斷之后,好的產品經(jīng)理一定要對創(chuàng)新產品做出精準的價值組合,簡言之,也就是他想通過這個創(chuàng)新產品提供什么樣的價值組合,并且要能夠保證他所期待的價值組合是有效的可實現(xiàn)的非虛無的。
事實上,我們常常會看到一些虛無的情感價值的承載,企業(yè)認為產品具備了情感價值,但消費者卻并不認可也不愿意為此買單,顯然,這樣的產品價值組合是不切實際的。
開發(fā)產品——符合要求的產品戰(zhàn)略是關鍵
企業(yè)到底要采取大單品戰(zhàn)略還是產品組合戰(zhàn)略?這是產品經(jīng)理要從細節(jié)上進行深刻思考的問題。
企業(yè)最終要以什么樣的形象呈現(xiàn)?這也是產品經(jīng)理要認真思考的問題。
好的產品經(jīng)理一定會從細節(jié)上思考這些問題,并通過列表的形式將這些有關產品開發(fā)的事情一一實現(xiàn)。聰明的產品經(jīng)理會為此求助于消費者,搜集大量有關消費者的消費認知上的一些習慣、心理及影響要素,以求為即將上市的新產品帶來更多的正向影響。
當然,如果一個產品經(jīng)理能夠站在公司戰(zhàn)略發(fā)展的角度來思考這一問題,可能會更好。很多大中型企業(yè)不只一個產品經(jīng)理,產品經(jīng)理之間會為此爭奪資源,常常會因為自身利益而做出錯誤的決定。
銷售產品——內部好定位外部好戰(zhàn)略
一個好的產品經(jīng)理一定會為創(chuàng)新產品做好內部定位。企業(yè)一般會不斷推出創(chuàng)新產品,每一個創(chuàng)新產品的推出,對于銷售人員不會有什么不同,但對于產品經(jīng)理來說,他非常清楚這個創(chuàng)新產品在企業(yè)的產品組合中扮演什么樣的角色,這也就是所謂的內部好定位。
因此,在產品推向市場銷售的同時,產品經(jīng)理一定會要讓所有參與市場營銷的成員都清楚創(chuàng)新產品的內部定位,這樣,銷售部門、市場部門等才可能為此進行有效的資源配置。
有了內部定位之后,產品經(jīng)理參與到市場營銷戰(zhàn)略的制定當中來是非常必要的?赡艿脑,產品經(jīng)理參與到銷售計劃的制定也是可能的。
市場營銷執(zhí)行力永遠是非常必要的。
結束語
當然,產品經(jīng)理還需要做很多超級細致的具體工作,本文當中并未提及。任立軍認為,主要是讓產品經(jīng)理清晰地感受到這七大心路歷程,按照這個思路走完產品創(chuàng)新的路線,才可能獲得真正完美的產品創(chuàng)新。北京營銷策劃機構的市場調研發(fā)現(xiàn),很多中小企業(yè)的產品經(jīng)理往往忽視過程,憑空想像出一些產品創(chuàng)新點,就交給技術研發(fā)部門或者生產部門來實現(xiàn),投放到市場上進行銷售,其結果往往是以失敗告終。
文章熱詞: 產品管理專題,產品經(jīng)理專題,研發(fā)管理專題; ·產品經(jīng)理 ·創(chuàng)新產品營銷策劃·研發(fā)管理作者:任立軍;上傳用戶:minghao;上傳時間:2016-7-20;來源:互聯(lián)網(wǎng)