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產(chǎn)品營銷的三層段位:產(chǎn)品、服務(wù)、思想


作者:王思翰

新產(chǎn)品要問世,在問世之前,您總會想一些方法來讓你的產(chǎn)品更加暢銷,在提供你的企業(yè)創(chuàng)收之余收獲品牌影響力。那么你該想一些什么方法呢?這個問題是企業(yè)思考的問題,更是我們做產(chǎn)品營銷策劃公司需要考慮的問題。我們的出現(xiàn)就是為了更好地幫助企業(yè)品牌做好產(chǎn)品營銷。而產(chǎn)品營銷喲三個層級,分別是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。接下來,就來給大家簡單的說一說這三個層級,看一看你的企業(yè)現(xiàn)在處在什么階段!


產(chǎn)品營銷的三層段位:產(chǎn)品、服務(wù)、思想


第一層:賣產(chǎn)品


簡單而言,我們向社會大眾提供的產(chǎn)品種類主要有下面幾類:


1)耐用品(例如:汽車、計算機(jī)、辦公設(shè)施等)


2)非耐用品(例如:食品、玩具、服裝等)


3)服務(wù)(例如:旅游、通信、餐飲、授課等)


4)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(如何定價?如何營銷?)


只要把產(chǎn)品交給銷售人員,給他們相應(yīng)的指標(biāo)(壓力)及合理的獎勵機(jī)制,他們就會想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)國內(nèi)所采用的銷售模式,是典型的“賣產(chǎn)品”。


第二層:賣服務(wù)


典型的服務(wù)內(nèi)容包括:操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的,而是靠系統(tǒng)、靠制度,從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。


第三層:賣思想


一旦客戶認(rèn)同了這種觀念,也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下,銷售人員賣的就是一種思想,是市場營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點(diǎn)”。


提到“賣思想”,就不得不提著名的馬斯洛需求理論,馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。


馬斯洛的這一理論在市場營銷中,主要是研究消費(fèi)者的購買動機(jī),通過購買時的心理,購買后所希望達(dá)到的預(yù)期感受等方面。從滿足五類需求的角度,生產(chǎn)為消費(fèi)者提供適合其需求的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效益,達(dá)到最好的營銷效果。


1)生理需求:滿足最低需求層次的市場,消費(fèi)者只要求產(chǎn)品有一般功能即可。


2)安全需求:滿足對“安全”有要求的市場,消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響。


3)社交需求:滿足對“交際”有需求的市場,消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提升自己的交際形象。


4)最終需求:滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場,消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。


5)自我實(shí)現(xiàn):滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場,消費(fèi)者擁有自己固定的品牌。


拿洗衣粉舉個例子


1)"生理需求"消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”,選擇價格最便宜的洗衣粉。


2)“安全需求”消費(fèi)者關(guān)注的是“洗衣粉質(zhì)量好”,在價格相差不是很大的情況下,選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。


3)“社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對于交際的影響”,比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價格。


4)“尊重需求”消費(fèi)者關(guān)注"獲得別人的認(rèn)可",把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志,最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無二的功能,甚至包括最高的價格都是他們選擇這款洗衣粉的理由。


5)“自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1—4層次的各種需求,他們對洗衣粉的認(rèn)識轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞品牌對其生活的影響,在精神上認(rèn)可該品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對他們的選擇影響很大。


以上三個產(chǎn)品營銷層級分別是遞增關(guān)系,最高境界就是賣思想。每個人的思想都是獨(dú)立的,你無法控制別人的思想,更不可能控制所有人的思想,所以賣思想,讓大眾買賬是最困難的,當(dāng)然也就是最高級的。我們無法掌控所有人的思想,但是我們可以先嘗試轉(zhuǎn)變一小部分人的思想,注意這兩個詞匯“嘗試”“一小部分”。


那么我們該如何選定這一小部分人呢?


我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人,這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn),而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點(diǎn),他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群,即我們所要服務(wù)的那部分人。


我們該如何賣思想呢?


答案很簡單,即新產(chǎn)品定義。在還沒有進(jìn)入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求,即消費(fèi)者非買不可的理由,這些價格訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)。


當(dāng)然,如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價值訴求設(shè)計到產(chǎn)品里面去了,產(chǎn)品就會有內(nèi)涵,那時候再讓策劃人來設(shè)計廣告詞就會如虎添翼。


那么,怎樣才能達(dá)到市場營銷的最高境界-“賣思想”呢?


我們知道,任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手,只能各有所長而已,作為市場營銷人員,就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求,設(shè)計出在某個方面(地消費(fèi)者最有價值的方面)超越才是最重要的。一旦客戶認(rèn)同了這種觀念,也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下,銷售人員賣的就是一種思想,是市場營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點(diǎn)”。


我們不能一口吃個胖子,更不能強(qiáng)加給別人我們的思想,所以我們要一點(diǎn)一點(diǎn)的深透,水滴能石穿,只要你能夠把你的思想賣出去,那么你就成功了。


由于對營銷認(rèn)識的誤區(qū),企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營銷職能,重復(fù)建設(shè)、惡性競爭、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國市場的“主旋律”,所以很多企業(yè)尤其是品牌公司和大企業(yè),一般在產(chǎn)品規(guī)劃的階段就開始找專業(yè)的品牌策劃公司來為自己的產(chǎn)品量身打造一款配得上品牌、配得上市場,贏得了消費(fèi)者的產(chǎn)品。


文章熱詞: ·營銷管理 ·產(chǎn)品營銷

作者:王思翰;上傳用戶:minghao;上傳時間:2016-4-27;來源:行銷網(wǎng)


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