區(qū)域市場營銷的十二大技巧

簡介：區(qū)域市場的運作是一個公司整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個有機組成部份；也是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行中的具體體現(xiàn)�？梢哉f，區(qū)域市場的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營銷業(yè)績。 　　
    回望2013年在區(qū)域市場營銷方面的成績與遺憾，本文總結(jié)出12門心法，供區(qū)域市場人員和區(qū)域托管人員參考。
　　1.必須問的十個問題。哪怕對行業(yè)再了解、對區(qū)域再熟悉，調(diào)研這一關(guān)都不能夠省略。哪怕調(diào)研的結(jié)果和一開始預(yù)想的一模一樣，也不能因此降低調(diào)研的作用。調(diào)研時，競品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會，必須搞清楚他們?yōu)槭裁促I我們的產(chǎn)品，為什么不買我們的產(chǎn)品，為什么買競品的產(chǎn)品，為什么不買競品的產(chǎn)品等等，這些最本質(zhì)的問題必須得到清楚明了的回答。舉個例子，該經(jīng)銷商在商場做的相當好，這確實是事實，但不是事實的全部，因為H城每年在商場外有上百場的銷售活動，粗略估計有一半以上的量都在場外走掉了。有什么得意的呢？正是從這是個問題上，徹底顛覆了該經(jīng)銷商的得意。
　　【顧客核心十問】
　　（1）什么樣的人在買該類產(chǎn)品？什么樣的人在買我們的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點？
　　（2）為什么要買該類產(chǎn)品？
　�。�3）何時購買？
　�。�4）在哪里購買？
　�。�5）從哪里收集相關(guān)信息？在哪里看到了哪些品牌的信息？
　�。�6）如何判斷該類產(chǎn)品的好壞？
　�。�7）誰發(fā)起、決策、使用？購買流程是怎樣的？
　�。�8）為什么買我們的？為什么不買我們的？
　�。�9）為什么買某競品的？為什么不買某競品的？
　�。�10）購買后使用情況怎么樣？是否滿意？
　　【競品核心十問】
　�。�1）誰在賣該類產(chǎn)品？誰在賣和我們一模一樣的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點？
　�。�2）他們的產(chǎn)品特點、產(chǎn)品組合怎樣？
　�。�3）他們的品牌有什么特色？
　�。�4）他們在哪里賣？
　�。�5）他們通過哪些渠道在推廣？
　�。�6）他們的顧客有什么特征？
　�。�7）他們的主力市場在哪里？
　�。�8）他們的競爭反應(yīng)模式是怎樣的？
　�。�9）他們的組織與人員狀況如何？
　�。�10）他們的實力如何？有何特殊資源？
　　2.革命，還是變革？有了思路和方案，到底以何種方式和節(jié)奏讓改變發(fā)生，就必須考慮了。暴風(fēng)驟雨？還是和風(fēng)細雨？在這個項目上，我們選擇了變革。一方面因為還沒到必須革命的地步，另一方面革命的代價以及可能帶來的風(fēng)險，誰也承擔不起。在工作節(jié)奏上，我們既沒有選擇暴風(fēng)驟雨，也沒有選擇和風(fēng)細雨，“大雨”客戶承受不了，“和風(fēng)”又不會有效果，所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節(jié)奏。
　　3.打好預(yù)防針。如果要導(dǎo)入一種新的思路和方案的時候，一定要提前告訴他兩點：做好前三次效果不理想的心理和投入準備；做好個別人員離職的思想準備和人員儲備。這兩點非常重要，不提前講，你將會非常狼狽。因為任何變革，這些事情都會真實的發(fā)生，而這都是客戶的敏感區(qū)域和痛點。
　　4.要干就擔責(zé)任。銷量提升項目不同于品牌和管理項目，它有兩大特點，一是需要立即投入，二是有沒有效果會立即現(xiàn)形。沒有效果，投入了，責(zé)任誰擔？有些咨詢公司會和客戶相互扯皮、相互推諉。做這個貼身項目時，我們項目組和經(jīng)銷商溝通時，就直接告訴對方“如果敗了，是我們的責(zé)任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話成為了我們合作的一個小分水嶺。回過頭來看，我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：我們每爭吵一次，就增加一點互信，對方就給我們更多的權(quán)力（包括事權(quán)、人權(quán)、財權(quán)）。根本一點就是我們敢于承認錯誤、承擔責(zé)任。
　　5.必須幫他省錢。這個項目，客戶評價我們時最常說的一句話就是“沒有花多少錢，就辦了大事”。為客戶省錢，有兩個原因，一是他確實沒啥錢，大投入根本不可能。二是我們必須將心比心，尊重對方的每一滴心血和汗水。說的自私一點，尊重對方的勞動，對方才會尊重我們的勞動。
　　6.杜絕單打獨斗。需要埋頭苦干，也需要抬頭望天。整合資源，比單打獨斗更有效。在這個項目中，更為明顯。在這個顧客被分流、媒體碎片化，各類成本不斷攀升的時代，整合資源、團結(jié)一切可以團結(jié)的力量、抱團取暖、共同做大分享利益、共同分攤成本和風(fēng)險成為必然的競爭模式。通過聯(lián)合，原來單品牌無法完成、不敢奢望的事情變成了可能，原來分散的有限的資源變得無限大，雖然有協(xié)作糾紛，但利大于弊。如果我們繼續(xù)浸淫在單打獨斗的思維框架內(nèi)，終有一天，你會發(fā)現(xiàn)“單打”敵不過“群毆”，“猛虎”斗不過“群狼”，而當你再找朋友時，有點實力的朋友都和別人去混了，有點姿色的都嫁給別人了。那時候你可能會有一種感慨，叫做：后悔莫及。
　　7.管理是核心。方案出來之后，組織、人員、管理是核心。正如毛澤東所說的那樣“路線方針確定之后，干部是關(guān)鍵�！痹谶@個項目中，體會最為深刻。有了思路，沒有合適的人。這直接導(dǎo)致我們浪費了大量的寶貴時間。這種痛， 比沒有思路更痛徹心扉。如果說這個項目最大的失誤在哪？就是在招人上，一拖再拖。這是真正的戰(zhàn)略失誤。以后再做類似的項目，在組織建設(shè)上決不能再讓步。這是最大的教訓(xùn)。
　　8.動起來是關(guān)鍵。在這個項目中，很多經(jīng)銷商始終停留在琢磨、分析、測算的階段，始終不敢邁出第一步。實踐再次證明了那句話“有些臆想的困難在實際中根本不足為道，有些認為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。所以，和君那句話成為了我們這個項目的口頭禪“在奔跑中調(diào)整姿態(tài)，試錯就是試對”。動起來，才有故事。
　　9.溝通能力第一、專業(yè)能力第二。溝通才是最重要的能力。與甲方總部的溝通、與經(jīng)銷商的溝通、與經(jīng)銷商中間層和執(zhí)行層的溝通、與其他合作伙伴的溝通，還有項目組內(nèi)部的溝通。特總結(jié)了幾條經(jīng)驗：與客戶團隊溝通要特別注意“近之則不遜，遠之則怨”；在工作上要掌握5個秘訣“盤思路、看狀態(tài)、做計劃、做跟蹤、做指導(dǎo)”；與客戶高層溝通要特別注意“不在其位、不謀其政；與公司確定的大方向保持高度一致；將所從事的事情提高到一定高度上來看待和表述；保持正直、自信、自尊。
　　10.態(tài)度第一，能力第二。能力很重要，但單純的能力贏得不了對方的尊重，態(tài)度好卻可以輕松實現(xiàn)這一點。具體而言，感悟有如下6點：
　　1）少扯些淡，多談點事。很多咨詢師喜歡和客戶扯東扯西，就是很少談工作�？蛻舢敃r可能因為話題很興奮，很high，但當他回過神來后一定很氣憤，心想”他到底給了我什么？“在這個項目上，我們的工作精神是”少扯些淡、多談點事；能直接、不繞彎；能現(xiàn)在、不推后“。并踐行了”白加黑、5+2“的方式工作，和客戶一起干，帶著客戶一起熬，客戶熬不下去了，好評上來了，當然最核心的業(yè)績也上來了。
　　2）該拍桌子的時候，就拍桌子�？蛻粽埼覀儊恚墙鉀Q問題的，不是聽我們拍馬屁的。有不同的意見就要表達，需要強烈反對的甚至要敢于拍桌子。雖然當時他的臉色會不好看，但他們回去仔細一想，知道你確實是在為項目努力、為對方著想，就足以為項目組加分了。
　　3）建立規(guī)矩，首先是為了約束自己。在項目開始時我們建立了嚴格的規(guī)矩，一方面我們帶頭執(zhí)行，另一方面一多半的規(guī)矩不是約束對方的，而是自我約束，這讓對方有些意外，從而也為項目的執(zhí)行奠定了良好的基礎(chǔ)。
　　4）保持正直，才能站得直。兩件事對我的影響很大，一是拒絕了對方一個管理人員的不正當競爭的一個方案（雖然非常有效）；二是面對對方提出要單獨給我一份工資的提議，我嚴辭拒絕，從那以后，多疑的他開始給我們項目組更多的財權(quán)。
　　5）在不懂的地方就該低頭。雖然別人叫我們老師，但我們”不懂的地方“遠比”懂的地方“要多得多。所以遇到我們短處的時候，我們徹底丟掉了咨詢師的架子，去到各地學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗。即使是我們的長處，我們也沒有放棄取經(jīng)。因為我們的長處是跨行業(yè)的，遠不如在客戶系統(tǒng)內(nèi)的最佳實踐轉(zhuǎn)化快、有效性高。為此我們走訪了許多城市。有意思的是，這并沒有降低我們在客戶、經(jīng)銷商眼中的地位，反而引起了極高的評價。其實，我們心里非常清楚：低頭并不代表我們失去了自信，因為作為咨詢師，我們的思維，足以把最先進的企業(yè)實踐梳理提升。我們必須有這個自信，在低下頭的那一刻，已經(jīng)胸有成竹。
　　6）不表功，只秋后算賬。在一次次成功面前，我們開會時有一個習(xí)慣，涉及到客戶工作時，我們以鼓勵為主；涉及到我們自己的工作時，我們只討論過失，不談功績。這一點讓經(jīng)銷商對我們刮目相看。有的時候弄得客戶都不要意思，甚至看不下去了，主動替我們說話，而且好話越來越多。其實，我們的思路就是”我們先放倒自己，別人只有扶的份了�！�
　　11.了解政治，但不參與政治。我們所做的這個項目帶有國企背景，又逢領(lǐng)導(dǎo)儲備和更換的敏感時期，政治甚至成為了壓倒銷量的因素。為了項目的順利開展，我們不得不了解政治。但我們不能參與政治。我們始終保持高度清醒，始終堅守自己的本分，我們始終告誡自己：我們服務(wù)的對象是這個品牌、這個企業(yè)，我們的工作就是為了銷量提升、建立樣板市場。只要做好這一點，無論是東風(fēng)還是西風(fēng)，我們都將站立不倒。如果忘了本分工作，哪怕是南風(fēng)、北風(fēng)，我們也會被吹得七零八落。
　　12.最后一點：永遠下活棋，不下死棋。合作中一定有矛盾、一定有意外、一定有不開心，但我們需要始終謹記，哪怕是在看似一片死棋的時候，也一定要留一個活子，而且盡量避免只有一個選擇的選擇，因為有兩汪活泉，才可以防止被綁架，才可以真正的伸縮自如。
　　為做好該類工作，特列出12條注意事項：
　　1)必須明確責(zé)權(quán)利。
　　2)必須做深入調(diào)研。
　　3)必須做一定貼身。
　　4)必須方案與團隊并重。
　　5)必須在最快的時間找到一個突破口，先動起來。
　　6)必須有所堅持，甚至不惜爭論。
　　7)必須將所有的疑慮告知顧客，哪怕看上去很不專業(yè)。
　　8)必須做好溝通，上、下、左、右、前、后。
　　9)必須建立工作紀律。
　　10)必須找到一個強有力的副手做執(zhí)行跟蹤。
　　11)必須做月報、季報。
　　12)必須調(diào)動人的力量。