抓住“優(yōu)質(zhì)”大客戶轉(zhuǎn)型中的電信大客戶營(yíng)銷

    對(duì)于石油企業(yè)等大客戶，運(yùn)營(yíng)商必須提供滿足行業(yè)需求的個(gè)性化服務(wù)才能獲得最大的收益。

    ·大客戶營(yíng)銷必須了解客戶所處行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。

    ·運(yùn)營(yíng)商必須落實(shí)內(nèi)部營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程。

    ·營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)放在大客戶的柔性需求上。

　　“如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是一份極具挑戰(zhàn)的工作，那大客戶營(yíng)銷更加具有個(gè)人的挑戰(zhàn)性，對(duì)電信行業(yè)的大客戶營(yíng)銷更是如此，”南京郵電大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教研室劉立教授這樣認(rèn)為。

大客戶營(yíng)銷需要“全才”

　　劉立在談到電信企業(yè)客戶營(yíng)銷隊(duì)伍時(shí)說(shuō)：“電信企業(yè)的大客戶營(yíng)銷對(duì)客戶經(jīng)理的要求越來(lái)越高，不僅需要客戶經(jīng)理懂得電信業(yè)務(wù)，具有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作能力，還要求客戶經(jīng)理了解所服務(wù)的客戶所處行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。這就決定了客戶經(jīng)理必須是一個(gè)全方面的人才。當(dāng)然，電信企業(yè)培養(yǎng)這樣一批人才必然需要有一個(gè)過(guò)程�！�

　　目前電信企業(yè)主要通過(guò)對(duì)大客戶的離網(wǎng)率和大客戶能給企業(yè)帶來(lái)的收益情況對(duì)大客戶經(jīng)理進(jìn)行績(jī)效考核。從某種意義上來(lái)說(shuō)，是一種只看結(jié)果不看過(guò)程也不分析營(yíng)銷環(huán)境的考核體系。劉立認(rèn)為，電信企業(yè)對(duì)大客戶經(jīng)理的考核指標(biāo)應(yīng)該豐富化，要將維系客戶的過(guò)程納入到大客戶經(jīng)理的考核體系之中，如要求客戶經(jīng)理對(duì)走訪進(jìn)行記錄，考察客戶訪問(wèn)記錄考核大客戶經(jīng)理的走訪頻率。

內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)流程落地

　　電信企業(yè)一直都在提“全員營(yíng)銷”，但轉(zhuǎn)型后的“全員營(yíng)銷”有著實(shí)質(zhì)的區(qū)別。劉立向記者闡述了兩階段“全員營(yíng)銷”的區(qū)別：過(guò)去很多電信企業(yè)提“全員營(yíng)銷”，其真正意義是指企業(yè)全體員工全部向客戶推銷電信產(chǎn)品；如今的“全員營(yíng)銷”是一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷的概念，是指企業(yè)由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng)，即在企業(yè)內(nèi)部開展一系列積極的、營(yíng)銷式的、協(xié)同的活動(dòng)，把一系列跨職能的、精心制定的活動(dòng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分而更有效地管理。內(nèi)部營(yíng)銷的重要性在于它使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)更系統(tǒng)地、戰(zhàn)略性地適應(yīng)顧客需要。它可以使電信企業(yè)所有部門和全體員工逐步樹立起“顧客服務(wù)”、“下道工序是上道工序的顧客”的意識(shí)。

　　就目前電信企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)行狀況，劉立遺憾地指出，目前，電信企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了大客戶營(yíng)銷的重要性，部分電信企業(yè)也進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的再造，但是所設(shè)計(jì)的新業(yè)務(wù)程序仍然沒(méi)有完全落地。為了真正實(shí)現(xiàn)全體員工通過(guò)協(xié)作向大客戶提供滿意的服務(wù)，必須加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí)。就電信企業(yè)而言，營(yíng)銷不再僅僅由營(yíng)銷部門的專門人員來(lái)進(jìn)行，許多負(fù)責(zé)安裝、調(diào)試、檢修、技術(shù)服務(wù)、投訴處理等傳統(tǒng)的非營(yíng)銷活動(dòng)人員也與顧客進(jìn)行接觸，他們的數(shù)量大大超過(guò)專業(yè)營(yíng)銷人員。這些人的技能、顧客觀念和服務(wù)意識(shí)極大地影響著顧客對(duì)電信企業(yè)的感覺(jué)及其未來(lái)的消費(fèi)行為。

把握真正有價(jià)值的大客戶

　　根據(jù)“二八法則”，給一個(gè)公司帶來(lái)80%利潤(rùn)的是20%的客戶。按照這個(gè)法則，如果能把這20%的客戶找出來(lái)，提供更好的服務(wù)，對(duì)于公司發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無(wú)疑是最大的幫助。雖然電信服務(wù)的主力是最大多數(shù)的普通消費(fèi)者，但其中仍然存在著“二八法則”。以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為例，一方面，其中80%的收益是來(lái)自20%的客戶，這些客戶包括商業(yè)客戶和企業(yè)客戶，這是電信界日益清晰的認(rèn)知。另一方面，80%的收益來(lái)自20%的市場(chǎng)，如廣州、北京、上海等大型城市的通信收入比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它城市，且東部地區(qū)的通信收入占全國(guó)通信業(yè)務(wù)收入的60%以上。

　　在大客戶營(yíng)銷上，劉立強(qiáng)調(diào)，按“二八法則”的規(guī)律看來(lái)，電信企業(yè)必須樹立“有所為，有所不為”的營(yíng)銷思路；更重要的是，在需要“所為”的部分也必須對(duì)大客戶的需求區(qū)別對(duì)待。他認(rèn)為，大客戶為了追求利益的最大化，會(huì)拼命壓低電信業(yè)務(wù)使用的資費(fèi)，而對(duì)大客戶服務(wù)的過(guò)程實(shí)際上是客戶經(jīng)理、電信企業(yè)以及大客戶之間的一種三方博弈。

　　電信企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與大客戶的合作共贏，必須區(qū)分大客戶的不同性質(zhì)的需求。大客戶的需求存在剛性需求和柔性需求兩類。其中，剛性需求量與電信公司的優(yōu)惠活動(dòng)沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)關(guān)系，即使企業(yè)不進(jìn)行任何優(yōu)惠，這部分消費(fèi)也不會(huì)減少。所以企業(yè)的優(yōu)惠措施或者營(yíng)銷手段應(yīng)該主要針對(duì)大客戶具有消費(fèi)彈性的那一部分業(yè)務(wù)，在給大客戶實(shí)惠的時(shí)候，也提高了自身的收益。