醫(yī)藥企業(yè)如何構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　 醫(yī)改之后，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一個(gè)最大的改變就是營(yíng)銷(xiāo)渠道的改變，即醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中的重要程度將減弱，藥店取代醫(yī)院，成為藥品的重要銷(xiāo)售終端。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上已經(jīng)是和消費(fèi)者面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)。新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道將發(fā)生以下變化：首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變，即醫(yī)藥企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)由選擇進(jìn)貨批量大、頻率低的大型分銷(xiāo)商，向分布零散、進(jìn)貨頻繁但數(shù)量小的中小型分銷(xiāo)商，甚至是零售終端過(guò)渡，也就是渠道的重心由高向低轉(zhuǎn)移。其次，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)流通的渠道定位更準(zhǔn)確，市場(chǎng)成熟的大眾性普藥繼續(xù)走批發(fā)分銷(xiāo)渠道，新藥特藥則更多是從渠道的最底層———零售終端(包括藥店和醫(yī)院)出手。
　　筆者認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)在著手建立營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)可采取以下方法。

　　先育市場(chǎng)再選渠道

　　OTC藥品需要企業(yè)先通過(guò)各種傳播手段(主要是廣告)與消費(fèi)者溝通，使產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度提升，并通過(guò)藥店、醫(yī)院指名購(gòu)買(mǎi)，形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求，造成當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商紛紛聯(lián)系要求經(jīng)銷(xiāo)這種藥品的態(tài)勢(shì)，企業(yè)篩選出財(cái)務(wù)及信用、推廣能力良好的醫(yī)藥公司進(jìn)行城鄉(xiāng)推廣，依靠它們的網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所和藥店滲透。

　　新藥不同于老藥，基層市場(chǎng)需求不大，經(jīng)銷(xiāo)商(醫(yī)藥公司)無(wú)法清楚地預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景，一般剛開(kāi)始都怕承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而不愿經(jīng)銷(xiāo)。由于試點(diǎn)區(qū)域較小，企業(yè)可以廣告等傳播手段先與消費(fèi)者溝通，然后拉動(dòng)市場(chǎng)需求，從而激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)欲望。

　　直接借助優(yōu)勢(shì)渠道

　　對(duì)于在當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)院或市場(chǎng)上有一定銷(xiāo)售基礎(chǔ)的、能和經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成共識(shí)的產(chǎn)品，可以直接借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量在本區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)拓展。此法最大的優(yōu)點(diǎn)是前期不需要投入廣告費(fèi)用和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。而且對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種推廣策略風(fēng)險(xiǎn)小，無(wú)需十分了解當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場(chǎng)情況。在產(chǎn)品進(jìn)入外地市場(chǎng)，遭遇到地方保護(hù)主義政策時(shí)，可以考慮采用這種模式。

　　其實(shí)，在實(shí)際操作中，將先育市場(chǎng)再選渠道和直接借助優(yōu)勢(shì)渠道兩種方式配合使用比單獨(dú)采用一種更為有效。因?yàn)檫@樣能彌補(bǔ)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商彼此的資源不足。

　　市場(chǎng)切入成功后，企業(yè)應(yīng)選擇合適的時(shí)機(jī)與經(jīng)銷(xiāo)商緊密配合，舉辦城鄉(xiāng)訂貨會(huì)，使產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)。

　　利用經(jīng)紀(jì)人資源

　　目前，社會(huì)上已存在著一批較為獨(dú)立的醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人，他們有一定的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源，代理一個(gè)或數(shù)個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品。在協(xié)同作戰(zhàn)、整合營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流的今天，為了追求最大利益，他們往往希望尋找更多更好的產(chǎn)品進(jìn)行代理，因此需要與企業(yè)聯(lián)盟或加盟有條件的企業(yè)，以尋求自身的可持續(xù)發(fā)展。此外，一批藥企的駐外市場(chǎng)經(jīng)理希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的最大效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)代理其他品種，以上兩種人共同構(gòu)成醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人是可充分利用的資源。企業(yè)可以通過(guò)承包制充分發(fā)揮其作用：空白區(qū)域可以嘗試這種運(yùn)作形式，要求銷(xiāo)售人員及渠道共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；利用企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃，策劃能力優(yōu)勢(shì)，為其提供更好的市場(chǎng)調(diào)研、策劃、培訓(xùn)等服務(wù)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，并利用口碑效應(yīng)擴(kuò)大規(guī)模。然而這種形式只是權(quán)宜之計(jì)，必要時(shí)(市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基本理順)應(yīng)爭(zhēng)取將其并入自身網(wǎng)絡(luò)。

　　與醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人的合作可以分為四個(gè)階段進(jìn)行：利益吸引，達(dá)到合作; 服務(wù)支持，形成依賴(lài);管理參與，形成融合;文化滲透，全面轉(zhuǎn)化�？傊t(yī)藥經(jīng)紀(jì)人只是個(gè)階段性稱(chēng)謂，企業(yè)最終的目的是使其轉(zhuǎn)化成為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)力量，使醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源最終成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。

　　認(rèn)真管理保證效益

　　在與醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人及有獨(dú)立運(yùn)作意向的經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下兩方面加強(qiáng)管理，使企業(yè)的利益得到保證。

　　首先，應(yīng)制定出切實(shí)可行的策略。如運(yùn)用招商形式，以合建辦事處為獨(dú)特利益點(diǎn)，吸引醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人及經(jīng)銷(xiāo)商加盟，從而迅速進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局；利用現(xiàn)有大醫(yī)院專(zhuān)家資源，有計(jì)劃，有步驟地成立區(qū)域?qū)＜医M，建立深度市場(chǎng)學(xué)術(shù)推廣系統(tǒng)和培訓(xùn)體系；以整合營(yíng)銷(xiāo)的思路全面提升公司的深度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，提升目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、信賴(lài)度、滿(mǎn)意度 和使用率，使網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍逐漸專(zhuān)業(yè)化，學(xué)術(shù)化并具有忠誠(chéng)度；要想使運(yùn)用招商方式建立的網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍忠誠(chéng)，可控，就必須制定出整合型的營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)施戰(zhàn)略，在對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)有力的扶持、輔導(dǎo)、培訓(xùn)和管理的同時(shí)，使其利益的產(chǎn)生，價(jià)值的追求依賴(lài)于企業(yè)的綜合實(shí)力。

　　其次，招商流程的設(shè)置及運(yùn)作要專(zhuān)業(yè)，合作運(yùn)行時(shí)要做好服務(wù)支持，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的管控要有策略，如通過(guò)培訓(xùn)、旅游、學(xué)術(shù)交流建立健全客戶(hù)服務(wù)檔案，并進(jìn)行持續(xù)而有效的溝通，最終使產(chǎn)品銷(xiāo)量上升。