測(cè)量品牌價(jià)值的方法

　　過去，總是營(yíng)銷人員圍著顧客轉(zhuǎn)，信息技術(shù)人員則只需考慮技術(shù)問題。但是現(xiàn)在，情形徹底變了。不論是為培養(yǎng)以品牌為導(dǎo)向的員工行為而設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序，還是利用客戶服務(wù)中心的個(gè)性化數(shù)據(jù)為顧客提供服務(wù)的客戶關(guān)系管理軟件，技術(shù)都對(duì)顧客的體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。因此，兩類管理人員發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑褂眉夹g(shù)上走到了一起。
在這種環(huán)境下，許多公司的信息技術(shù)部門和營(yíng)銷部門面臨同樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。高層管理已經(jīng)將信息技術(shù)和公司品牌視為公司的關(guān)鍵資產(chǎn)，二者現(xiàn)已成為最高層戰(zhàn)略討論的核心。但是盡管公司認(rèn)識(shí)到這些核心要素的重要性，他們還是要為如何衡量二者的戰(zhàn)略價(jià)值和各自的表現(xiàn)而絞盡腦汁。

隨著技術(shù)管理人員介入高層關(guān)于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開始進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。其角色已擴(kuò)展到設(shè)計(jì)和運(yùn)用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評(píng)估品牌的表現(xiàn)，但是他們當(dāng)中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。

一個(gè)普遍的的誤解是把品牌當(dāng)成一個(gè)徽記、一個(gè)標(biāo)簽或一幅廣告，其實(shí)這些只是對(duì)品牌的有形表述，屬于營(yíng)銷部門最基礎(chǔ)的工作。領(lǐng)先的全球企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對(duì)公司、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，每一個(gè)喝可樂或開卡迪拉克車的人都知道這一點(diǎn)。

測(cè)量方法的選取

好的品牌測(cè)量方法在于能用來做實(shí)際業(yè)務(wù)決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動(dòng)。下面五項(xiàng)基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和在市場(chǎng)中的定位選擇了正確的測(cè)量方法。為了便于記憶，可以把這五項(xiàng)原則縮寫為"SMART"：

簡(jiǎn)單實(shí)用（Simple to use）有用的測(cè)量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關(guān)鍵要將測(cè)量品牌所花的時(shí)間減到最小，把使用信息的時(shí)間用足。

有意義（Meaningful）如果沒有直接與公司的目標(biāo)或公司與顧客各個(gè)接觸點(diǎn)聯(lián)系起來，那么，這個(gè)方法也許對(duì)提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。

能付諸實(shí)施（Actionable）一個(gè)測(cè)量方法的關(guān)鍵是要優(yōu)化經(jīng)理所做的決策，如果起不到這個(gè)作用，就要用其它有效的方法。

能重復(fù)使用（Repeatable）就數(shù)據(jù)收集而言，測(cè)量方法應(yīng)該是可以重復(fù)使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時(shí)，你也許不得不從頭開始。要有可比性，即用蘋果比蘋果才可以有效地測(cè)量品牌。測(cè)量方法每年至少要評(píng)估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報(bào)的地方。

要有接觸點(diǎn)（Touch points）將測(cè)量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒有一個(gè)方法能夠適合所有群體，但總有一兩個(gè)方法對(duì)每個(gè)群體都重要。確定你最感興趣的接觸點(diǎn)，然后采用相應(yīng)的測(cè)量方法。

品牌測(cè)量的類別

品牌測(cè)量通常蘊(yùn)藏在兩個(gè)大類之內(nèi)："戰(zhàn)略性測(cè)量"（Strategic metrics）和"接觸點(diǎn)測(cè)量"（Touch-point metric）。"戰(zhàn)略性測(cè)量"幫助團(tuán)隊(duì)評(píng)估各種品牌創(chuàng)建活動(dòng)對(duì)品牌的總體財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。"接觸點(diǎn)測(cè)量"評(píng)估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動(dòng)性。當(dāng)顧客訪問網(wǎng)站或考慮購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。

"接觸點(diǎn)測(cè)量"偏重于品牌表現(xiàn)的無形方面，每種方法都有特定的目的，并被設(shè)計(jì)成了解品牌是如何影響購買決策的。通過詢問目標(biāo)受眾的一些具體問題可以追蹤到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brand preference metrics）的真正價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的跟進(jìn)。比如采訪一個(gè)公司采購新電腦選什么牌子時(shí)，他們會(huì)說喜歡IBM產(chǎn)品，但到實(shí)際購買時(shí)，公司可能會(huì)選別的牌子。

"品牌意識(shí)和認(rèn)知測(cè)量"（Brand awareness and recognition）常被同時(shí)用來顯示整個(gè)營(yíng)銷組合能否有效地展示品牌的內(nèi)涵。品牌認(rèn)知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類到合適的行業(yè)、產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中來。

高品牌意識(shí)和認(rèn)知說明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來投入到其它接觸點(diǎn)上。 "戰(zhàn)略性測(cè)量"展現(xiàn)了品牌建設(shè)和管理對(duì)業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)的影響，有些方法同盈虧有明顯的關(guān)系，另一些方法則相對(duì)間接一點(diǎn)。這些測(cè)量可以用元和分來表示，或者用對(duì)盈虧有影響的指數(shù)來表示，"戰(zhàn)略性測(cè)量"包括品牌的價(jià)格溢價(jià)（Price premium）和贏得顧客。

品牌的價(jià)格溢價(jià)是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比同類低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)多賣了100美元，這個(gè)單筆銷售的價(jià)格所增加的100美元就是品牌價(jià)格溢價(jià)。

把公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較的時(shí)候，這個(gè)方法也管用。在這種情況下，主要測(cè)量品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強(qiáng)化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

少而有針對(duì)性的測(cè)量方法對(duì)測(cè)量成功非常重要，同時(shí)，在"戰(zhàn)略性測(cè)量"和"接觸點(diǎn)測(cè)量"之間要保持平衡，保證將顧客從購買前到購買后的全部體驗(yàn)都包含了進(jìn)來。"戰(zhàn)略性測(cè)量"應(yīng)該根植在公司業(yè)務(wù)測(cè)量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來。

技術(shù)所起的作用

信息技術(shù)部門無論在制定和監(jiān)控新測(cè)量方法時(shí)，還是在向那些實(shí)際應(yīng)用的人員提供反饋時(shí)，都起著不可估量的作用。

另外，管理層選中的測(cè)量方法應(yīng)該基于公司現(xiàn)有的能力，技術(shù)管理人員要決定技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交叉使用，以及為了保證最終的數(shù)據(jù)順暢地傳遞，公司應(yīng)該怎樣更好地鼓勵(lì)在業(yè)務(wù)中分享關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

品牌測(cè)量提供的工具能快速識(shí)別品牌在哪些地方表現(xiàn)得與公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)或不夠相關(guān)，以及幫助確定品牌是否繼續(xù)增加價(jià)值。利用正確的策略方法，企業(yè)能明確發(fā)展方向、對(duì)照品牌戰(zhàn)略計(jì)劃評(píng)估品牌的表現(xiàn)，以及為將來更大的增長(zhǎng)而更有效地分配資源。

與其它業(yè)務(wù)流程和公司活動(dòng)結(jié)合在一起，技術(shù)可以在衡量品牌表現(xiàn)方面起到重要作用，不論這個(gè)角色是通過網(wǎng)上調(diào)查，還是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用，一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)和信息技術(shù)支持能有助于了解品牌測(cè)量的價(jià)值。作為在戰(zhàn)略層面上的平等的伙伴，營(yíng)銷和信息技術(shù)部門可以攜手為衡量和提高業(yè)務(wù)影響和成功而努力。