品牌塑造之路共七步 而大部分企業(yè)只走了一兩步
作者:陳春花
一個品牌的構(gòu)建,需要經(jīng)歷什么樣的過程,需要什么樣的關(guān)鍵點的完成,是需要認真理解的。否則企業(yè)所作的努力很可能只是品牌發(fā)展之路的一個點,而其他點根本就沒有經(jīng)歷過。
那么品牌發(fā)展之路是如何展開的呢?借助于很多人的研究,我將其歸納為以下幾步。
第一步:識別力量
品牌構(gòu)建的第一步是能夠讓顧客識別,這種識別來源于企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身、所提供的服務和所提供的標志。在這一步里,需要企業(yè)非常清晰地傳遞自己產(chǎn)品的價值主張、非常認真地貢獻產(chǎn)品的質(zhì)量、很好地設計自己的標志系統(tǒng),使得顧客可以清晰地認知,并且非常容易進行記憶和區(qū)別。
可口可樂、奔馳、耐克、蘋果等,這些公司識別的力量都是極其強大的。相反,中國的一些企業(yè)常常希望模仿,總是想讓自己的標志與一個著名的商標類似,同時對于產(chǎn)品的質(zhì)量給予的投入和關(guān)注程度也不夠,所以在識別的力量上已經(jīng)有所缺失。
第二步:價值鏈管理
對于價值鏈的管理,以及價值鏈成員之間的權(quán)力分配是構(gòu)建品牌的第二步。這種權(quán)力的分配體現(xiàn)在供應商、制造商、銷售商、顧客多方面的權(quán)力共享,如果品牌構(gòu)成成員沒用進行恰當?shù)馁Y源分配,就不可能形成對于品牌的共識。
因此,需要品牌企業(yè)能夠很好地協(xié)同價值鏈成員之間的價值分配,并能夠很好地協(xié)調(diào)價值空間,使得每一個成員能夠為顧客最終的價值做出貢獻。
最可以說明這個問題的是英特爾公司和微軟公司。
英特爾和微軟是兩個隱含在價值鏈中的成員,但是因為它們自身價值的貢獻,會決定一臺電腦的運行速度和操作有效性。因此,無論是之前的IBM、還是現(xiàn)在的聯(lián)想,以及戴爾、惠普,只要是生產(chǎn)PC的廠家,都需要在每一臺PC上標注英特爾和微軟的標志,因為這兩個標志,可以確定PC廠家品牌的價值。因為英特爾和微軟可以管理PC的價值鏈,也就獲得了自己的品牌地位。
第三步:始終如一交付價值的經(jīng)理
必須確保產(chǎn)品、銷售方法以及所確立的價值定位之間協(xié)調(diào)一致。為此,需要經(jīng)理必須能夠?qū)漠a(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售、分銷和定價這一完整的業(yè)務流程進行管理。
大部分企業(yè)的經(jīng)理人并沒有把自己和品牌塑造聯(lián)系在一起,經(jīng)理人只是認為自己是一個管理者。事實上經(jīng)理人是品牌能否成功的關(guān)鍵要素之一,因為經(jīng)理人決定著產(chǎn)品的設計、品質(zhì)等一系列決定產(chǎn)品價值的活動和資源分配。如果經(jīng)理人能夠保證始終如一的交付價值,顧客就會得到穩(wěn)定、可靠的價值感。
如果經(jīng)理人沒有這樣去工作,而是用很低的標準在工作,無法提供穩(wěn)定和可靠的產(chǎn)品,無法保證產(chǎn)品的一致性,品牌塑造就會成為空話。這也許是中國企業(yè)塑造品牌過程中最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié),當產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足交付標準的時候,一些經(jīng)理人為了完成自己的業(yè)績,就會放棄質(zhì)量標準而出貨。
當遇到競爭對手處于有利地位的時候,經(jīng)理人會選擇犧牲消費者的利益來換取自己一時的增長,以期奪回自己有利的市場地位。也許這些行為會獲得暫時性的成功,但是長久的傷害隱藏在里面,就是對品牌的傷害。需要獲得品牌就需要經(jīng)理人始終如一的交付價值。
第四步:清晰溝通價值的員工
品牌的真正代言人是企業(yè)的一線員工,只有企業(yè)的一線員工能夠清晰地表達企業(yè)價值追求以及價值主張,這個產(chǎn)品才會真正深入人心。如果企業(yè)的一線員工都無法了解產(chǎn)品的價值,那么企業(yè)就不會得到顧客對于產(chǎn)品價值的認可。
我曾經(jīng)到一家公司調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象,這家企業(yè)的員工會很認真地對顧客說:“購買我們公司的產(chǎn)品是非常劃算的,因為我們竭盡全力降低成本,這是我們公司的價值理念!倍櫩鸵驗閱T工這樣的溝通,放棄選擇這家公司的產(chǎn)品。
我和顧客交流的時候,顧客告訴我說:“我們擔心這家公司的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好,因為公司的員工說,公司會竭盡全力降低成本,也許會偷工減料。”我想這是員工在傳遞公司價值主張的時候,沒有清晰表達,引發(fā)了顧客不好的聯(lián)想。
另外一種情況也是我常常在調(diào)研中看到的,企業(yè)的員工并未從內(nèi)心里認同自己公司的產(chǎn)品,甚至把這種不認同的情緒傳遞到顧客那里去,使得顧客對于企業(yè)產(chǎn)品認知有疑慮。如何讓員工深刻地理解公司的價值理念和產(chǎn)品的價值主張,如何幫助員工認同公司的產(chǎn)品價值并呈現(xiàn)在日常的行動中,是需要構(gòu)建品牌的企業(yè)必須回答并確保解決的問題。
第五步:可細分的忠誠的顧客
顧客被明確細分出來,并具有忠誠度是衡量品牌的一個關(guān)鍵指標,因此在經(jīng)營過程中要不斷診斷一些問題,這些問題能夠幫助公司找出在品牌經(jīng)營中的關(guān)鍵不足之處。
例如,一個公司可能會發(fā)現(xiàn),它所提供和推動的產(chǎn)品利益可能并不真正為目標消費者所看重。在這種情況下,為獲得消費者對品牌的忠實度而重新確立產(chǎn)品的價值定位和市場戰(zhàn)略,是很有必要的。
作為奢侈品的品牌路易·威登了解到它的細分顧客,是那些希望彰顯自己優(yōu)越、富有的人群,因此路易·威登總是把自己的“LV”的標志非常張揚地置于產(chǎn)品最明顯的位置,也正是因為這樣使得路易·威登的顧客忠誠非常高。
但是相對于另外一群顧客而言,他們希望是低調(diào)的奢華,希望品味和財富被隱藏起來,這樣一來路易·威登的產(chǎn)品就不適合這樣的細分顧客,而愛馬仕滿足了這個細分的客群,并設計了更高的價格,更強的獨特性以及產(chǎn)品類型的唯一性。愛馬仕的這些努力,幫助到細分顧客更加明確自己的忠誠度,也讓愛馬仕本身獲得了品牌的更高溢價。
第六步:能夠承受的增長速度
增長本身是一個企業(yè)追求的目標,但是這個目標需要成為品牌的一個基礎(chǔ)而不是相反,如果一個企業(yè)因增長而帶來的是市場和顧客認同的損傷,那么這樣的增長就不是能夠承受得了。
2010年豐田汽車的“質(zhì)量門”事件對于豐田品牌的傷害是極其明顯的。而當豐田公司自己在做反思的時候,它們理解到,因為豐田追求全球汽車行業(yè)第一名的位置,不斷進行擴充和增長,使得在最近5年來把增長放在企業(yè)戰(zhàn)略的第一位,而忽略了豐田作為經(jīng)營哲學的“質(zhì)量”。
一味地增長和擴張,使得豐田忽略了產(chǎn)品質(zhì)量,忽略了技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量的關(guān)系,更是忽略了顧客對于豐田產(chǎn)品可靠性的信任和依賴。
在豐田一味追求增長的過程中,因為質(zhì)量缺失而導致的大量召回汽車的經(jīng)營現(xiàn)狀,導致了人們對于豐田品牌的疑慮,再加上2011年的福島海嘯,給豐田公司造成極大的沖擊,使得將全球汽車行業(yè)第一名保持了20年之久的豐田汽車在2011年被美國的通用汽車超越,也許日本經(jīng)濟持續(xù)低迷也是影響豐田發(fā)展的原因,但是過度的增長和擴張而導致的質(zhì)量問題,一定是影響品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。
第七步:真正的利潤增長
構(gòu)建品牌需要大量的投入。從產(chǎn)品設計開始、供應商選擇的標準、生產(chǎn)過程的標準控制,渠道有效性、交付的價值,最終到顧客感知的價值,在這個長長價值鏈的每個環(huán)節(jié)都需要投入,并以高標準來完成。因此,品牌產(chǎn)品一個顯著的調(diào)整,就是擁有較高的價格體系。也正是因為在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)的高投入,使得顧客在獲取產(chǎn)品的時候,愿意支付高的價格,并感受到高的價值,而在這個時候,往往品牌已經(jīng)深入到顧客心中,或者說品牌已經(jīng)塑造成功。
一個成功的品牌一定會獲得高的價值認同,并讓顧客愿意支付高價格,借此品牌可以創(chuàng)造出屬于自己的價值,而不是單純的產(chǎn)品價值,企業(yè)也因為品牌所創(chuàng)造的價值而獲得真正的利潤增長。無法提供高價格并且這個價格還是顧客所愿意接受的,那么企業(yè)就無法得到真正的利潤增長,沒有真正的利潤增長,就無法構(gòu)建真正的品牌。
經(jīng)過這樣的七步,才可以確認企業(yè)品牌發(fā)展的道路完成,之后循環(huán)反復、不斷持續(xù),企業(yè)才會得到一個真正的品牌。
所以可以說,品牌發(fā)展之路也是企業(yè)發(fā)展之路。
致力于構(gòu)建品牌的企業(yè),也往往會獲得持續(xù)的發(fā)展,因為伴隨著品牌發(fā)展之路,可以幫助企業(yè)從產(chǎn)品功能識別與形象識別、價值鏈各個成員的價值貢獻、始終如一交付價值的經(jīng)理、清晰溝通價值的員工、可以細分的忠誠的顧客、能夠承受的增長速度、到真正的利潤增長這七個階段都有效地達成,的確可以讓企業(yè)的基礎(chǔ)得到夯實,并獲得強勁的品牌與發(fā)展。
文章熱詞: ·品牌管理 ·品牌塑造作者:陳春花;上傳用戶:minghao;上傳時間:2016-12-1;來源:界面