電商VS實(shí)體店，共贏才能共生

隨著互聯(lián)網(wǎng)+成為國家戰(zhàn)略的一部分，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代已經(jīng)到來，現(xiàn)在的電商不能說是馬云所能代表的淘寶，天貓一類平臺(tái)的購物渠道。互聯(lián)網(wǎng)+，是的指互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。有業(yè)內(nèi)專家說，2015年是傳統(tǒng)門店倒閉的一年，實(shí)體店的關(guān)店潮愈演愈烈，百貨、超市、便利店、餐飲等幾乎全面淪陷。不少傳統(tǒng)百貨店、餐飲店也面臨關(guān)門的危機(jī)。

從目前的消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)消費(fèi)意識(shí)看，傳統(tǒng)零售業(yè)在電商沖擊和同業(yè)競爭的夾縫下險(xiǎn)求生存，同時(shí)面對經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變等殘酷現(xiàn)實(shí)，“溫水煮青蛙”效應(yīng)初見成效。

現(xiàn)階段，整個(gè)市場表現(xiàn)在零售業(yè)都在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上探索出更適應(yīng)市場發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)歷的探索層出不窮。從代表性行業(yè)看，整個(gè)百貨行業(yè)都在下行，或涉及電商或整體運(yùn)營進(jìn)行線下線上互動(dòng)�？梢钥隙ǖ恼f，轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)零售，是傳統(tǒng)零售行業(yè)的首要轉(zhuǎn)型方向。

那么，電商們就很“得意”嗎？資深策劃人查鋼先生認(rèn)為：沒有地面實(shí)體店對手的競爭，電商離死就不遠(yuǎn)了。電商就像天上的風(fēng)箏，實(shí)體店就是扯動(dòng)的線�，F(xiàn)實(shí)中電商如火燎原，燒的都是實(shí)體的多年的“紅利”。強(qiáng)調(diào)的是：電商在國內(nèi)正是方興未艾，還處于起步階段，我們不能一葉障目，在西方國家，電商從來都沒有一家獨(dú)大過，即使網(wǎng)絡(luò)化的今天，國家經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，并不全是電商的貢獻(xiàn)。與我們一衣帶水的小日本，每年引得一些國內(nèi)“精英們”瘋狂搶購，可都是在店里進(jìn)行的支付，日本人和所謂的國內(nèi)“精英”們似乎更享受實(shí)體店帶來的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)。

要不，為什么都搶著出國呢？

話說回來，正是因?yàn)橹袊�的飛速發(fā)展，厚積薄發(fā)的消費(fèi)需求多樣化和傳統(tǒng)零售渠道（商）的自私自大，不爭氣，才讓電商們勢如破竹，一路飚紅。

網(wǎng)絡(luò)改變了生活，電商也加快了中國消費(fèi)格局升級，但“快”并不能解決一切問題！

在如今，膨脹的電商無底線的惡性競爭和假貨橫行。據(jù)中消協(xié)在去年“雙12”前夕發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在93款“雙11”標(biāo)示折扣力度相對較大的商品中，在“雙12”前夕有32款仍能以不高于“雙11”的價(jià)格購買，超四成商品價(jià)格不漲反降�！皞未蛘邸薄⒓倜皞瘟拥痊F(xiàn)象屢見不鮮，一方面是因?yàn)樯碳艺\信缺失，另一方面，作為承接各家電商、網(wǎng)店的載體，電商平臺(tái)也難辭其咎。

放任其流，終要有法可依，違法必究。電商的平臺(tái)責(zé)任問題等需要通過法律加以規(guī)范，已經(jīng)形成草案的《電子商務(wù)法》將對電商平臺(tái)追責(zé)機(jī)制進(jìn)行更細(xì)化的規(guī)定。泡沫掩蓋了垃圾，電商運(yùn)營成本不斷攀高，線下的主動(dòng)轉(zhuǎn)身，這都讓一些不適應(yīng)的電商們在市場競爭中自然剝離直至消失。

這些問題傳統(tǒng)零售實(shí)體店們看到了嗎？我相信都知道，只是發(fā)出的聲音太小了，或是，或是被電商弄得沒有脾氣了。

從市場發(fā)展來看，實(shí)體零售店鋪是零售行業(yè)的重要組成部分，但其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如過去。中國實(shí)體零售店鋪尋求結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略調(diào)整成為必然選擇。

很多人都說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了大眾消費(fèi)習(xí)慣，零售實(shí)體店大量倒閉，我認(rèn)為這完全忽悠。從表面上看，想一想互聯(lián)網(wǎng)是怎么打垮線下的？就是靠低價(jià)，服務(wù)（下單即送貨到家）。但如果線下和線上同價(jià)，線下提供更多的感官服務(wù)呢？我相信消費(fèi)者就會(huì)重新回歸線下，在保證一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰把價(jià)格降下來，誰能把服務(wù)做到位，誰能引消費(fèi)者，誰就能獲得市場的主動(dòng)權(quán)。

知行策劃機(jī)構(gòu)查鋼先生指出：電商是站在實(shí)體的肩膀上起跑的。如今電商還呈現(xiàn)出“勢”的強(qiáng)壓，源于三個(gè)方面：一是電商們的紅利還沒有吃完，以社交工具微信、微博的推波助瀾，加速了電商的發(fā)展。然而消費(fèi)者的參與度和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不平衡還會(huì)存在很長時(shí)間。然而從現(xiàn)實(shí)看，現(xiàn)在電商的成本已經(jīng)很高了，實(shí)體線只要認(rèn)真起來，甚至有些運(yùn)營成本都已經(jīng)超過了實(shí)體店面，運(yùn)營成本是一道分水線，沉浮自知。

其二：電商與實(shí)體店的對立，源自我們的片面認(rèn)知和利益驅(qū)動(dòng)�，F(xiàn)在很多人都在唱衰實(shí)體店經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)到了非“變”不可的地步。市場環(huán)境變化太快，而實(shí)體的經(jīng)營心態(tài)迎合太慢。不是實(shí)體門店不好做，是用戶沒有得到利益，用戶永遠(yuǎn)忠誠于自己的利益，同樣，代理商也是，是利潤少了，參與的人少了，導(dǎo)致越來越不好做，高效的調(diào)動(dòng)記得利益者的積極性，線上線下只是一種渠道而已，掌握既定客戶群體的特質(zhì)，剩下的只是渠道的選擇而已。

其三：由于政策方面的原因，目前電商還有一些暫時(shí)性的優(yōu)勢，比如稅收，在電商企業(yè)還未廣泛展開，這也使得電商在商品價(jià)格競爭中有一定的優(yōu)勢，但從后期發(fā)展趨勢看，電商和店商終究要回歸公平競爭，屆時(shí)電商價(jià)格優(yōu)勢一旦失去，實(shí)體店的暖心體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)勢就將凸顯。

其實(shí)這兩者相結(jié)合是可以做得更好的。查鋼先生認(rèn)為：實(shí)體經(jīng)濟(jì)從來國家經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，在特定的市場環(huán)境經(jīng)歷了這次從后撤到堅(jiān)守，從反思到反擊的過程。：在零售行業(yè)，供給側(cè)改革的核心就是推出更能滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品和服務(wù)，解決供給與消費(fèi)者需求不匹配的問題。這對于線上線下是一樣的。

那么，以線上為對照，我們實(shí)體店先反思自己，不要什么都推到電商身上，市場問題要從自身找起，把電商當(dāng)作一面鏡子，自己做不好，不要總抱怨別人。

基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖！總在說人性化，總在說體驗(yàn)服務(wù)，實(shí)體店做到了嗎？不是說做不做？是做到位了嗎？鞠躬能到90度，為什么只到60度？現(xiàn)代商業(yè)，不能只是復(fù)制過云�。繉�(shí)體店是一直在努力，從不敢超越自己？

其實(shí)實(shí)體線有很多事情可以做：如商場提供免費(fèi)行李寄存服務(wù)，客人并不需要找自動(dòng)存包柜，也不用擔(dān)心行李太大柜子放不下，服務(wù)員會(huì)親自幫你把行李拿到專門的寄存處，讓客人可以安心購物。這個(gè)大型商場能做到嗎？是不是說又要增加人力成本？那么，如何通過創(chuàng)新去解決呢？

知行策劃曾為某客戶服務(wù)，有一個(gè)創(chuàng)新就深受消費(fèi)者歡迎，購物積分是實(shí)體常用的手法，我們?yōu)榭蛻舻臅?huì)員積分兌換做了一個(gè)新用途：當(dāng)購物積分達(dá)到一定額，就可以在商場周邊數(shù)家餐飲店換取免費(fèi)午餐或是咖啡茶點(diǎn)，逛逛街，吃個(gè)飯，與商家共贏發(fā)展，何樂而不為？

討厭日本但又不得不學(xué)習(xí)日本。很多去過日本的消費(fèi)者對其實(shí)體店暖心的服務(wù)細(xì)節(jié)都有深刻感受，比如在專賣店買好東西，收銀員在小票上蓋好章后會(huì)用吸油紙吸走油墨，防止染色到其他物品；將包裝好的商品遞給客人之后，收銀員還要走出柜臺(tái)送一小段；在下雨天，日本商場會(huì)準(zhǔn)備擦拭雨具與衣服的毛巾等。

好吧，我們說說在身邊的例子：面對電商的沖擊，永旺在北京跟京東到家合作，今年永旺門店全部啟動(dòng)支付寶支付、微信支付，此外，廣東的門店還率先導(dǎo)入Applepay。永旺夢樂城的負(fù)責(zé)人則說，永旺夢樂城在考慮與美團(tuán)等進(jìn)行合作，自己的APP也在開發(fā)中。

咦？好像永旺也是日本的。

改變就要行動(dòng)，一步先并不表示處處領(lǐng)先！在國內(nèi)許多大型實(shí)體關(guān)閉之潮中，宜家卻在圈地跑馬：了解宜家的朋友，就能明顯感覺到近幾年宜家的產(chǎn)品重心放在了2個(gè)空間：衛(wèi)生間，臥室。而這樣的工作目的的導(dǎo)向，正是來自宜家每年的《居住生活報(bào)告》所統(tǒng)計(jì)得出的。“通過對七個(gè)城市進(jìn)行定性和定量的調(diào)查，宜家在探索有關(guān)中國當(dāng)代都市人在早晚間行為以及對臥浴空間需求的過程中，找到了一些跨越城市、值得思考的共性和有趣的發(fā)現(xiàn)。”

讓更多的游客變成客戶，讓客戶買更多的東西。宜家商場中，每一個(gè)人進(jìn)入商場后都是做被天花板上漆黑的各種設(shè)備清楚記錄著購買的整個(gè)流程，你的驚喜，對比，遲疑，下決定等等動(dòng)作，都是以后為宜家深入分析，做出更合理，更高效的商場銷售的有效數(shù)據(jù)。

原來熟悉的宜家有這么多陌生而有趣的東西需要我們學(xué)習(xí)。

什么是“體驗(yàn)”，資深策劃人查鋼先生強(qiáng)調(diào)：好的“體驗(yàn)”就是把創(chuàng)新做到位，做出新感覺。自2012年起，整個(gè)體育用品行業(yè)陷入“庫存困境”，李寧公司連續(xù)兩年出現(xiàn)巨虧損。去年確定以“創(chuàng)造李寧運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”為新商業(yè)模式后的戰(zhàn)略舉措之一。李寧上海大寧“體驗(yàn)”店的最大亮點(diǎn)是：一層跑步產(chǎn)品區(qū)設(shè)有專業(yè)的跑姿測試設(shè)備等，二樓則增設(shè)了李寧壹季iRun跑步俱樂部，后者可提供專業(yè)體能訓(xùn)練課程，使購物、健身、社交的一站式體驗(yàn)成為可能。

可見，盲目的打造“李寧”品牌的國際含金量只是商家一廂情愿。

其實(shí)，線上線下從來就沒有涇渭分明，如同一塊泥用水調(diào)和，捏一個(gè)你，塑一個(gè)我。渠道從來都是立體化的，對于商家，線下線下只是渠道之分，對于消費(fèi)者，好像從來沒有想過也沒有糾結(jié)過這個(gè)問題，產(chǎn)品和品牌并沒有因?yàn)樵诰�上銷售或是線下銷售而價(jià)值有所不同，反正是有需求就購買，我任性，我喜歡。

電商并非敵人，完全可以深度合作。

零售企業(yè)選擇自營與O2O是相輔相成的。如果零售企業(yè)的自營做得出色，O2O的作用和價(jià)值還可以放大。未來的零售模式會(huì)是雙線融合、一體兩翼的全渠道零售模式。

兩個(gè)半圓拼在一起，才無懈可擊。