什么是市場行銷？市場行銷與市場營銷的區(qū)別？

市場行銷的定義

行銷與營銷在英文中對應(yīng)的都是marketing。在中文里，“行銷”從前主要在港臺地區(qū)使用，在上個世紀90年代以后，行銷這一詞匯也逐漸在國內(nèi)使用。中國大陸早期對于marketing的翻譯有過一段比較混亂的時期，如市場學，還有依臺灣的翻譯“行銷”。之后由財政部等官方部門定為“市場營銷”。而“行銷”是目前臺灣的叫法。而營銷主要在國內(nèi)使用，港臺及海文中文地區(qū)很少使用。

在不同所有制企業(yè)中，兩詞的含義略有不同。在以臺企為代表的外商企業(yè)里，行銷是一個比較大的概念，一般包括產(chǎn)品設(shè)計，市場企劃，生產(chǎn)預(yù)估，銷售預(yù)測，銷售管理,營業(yè)管理等多方面，即從企業(yè)前期市場調(diào)查、產(chǎn)品上市推廣、銷售到產(chǎn)品物流管理都是行銷工作的主要內(nèi)容，常設(shè)企劃部，主管行銷工作，并設(shè)置行銷副總一職，統(tǒng)計行銷，銷售與營管工作。 而國內(nèi)企業(yè)所說的市場營銷主要側(cè)重于產(chǎn)品推廣方面，目的是為了提升銷售，常設(shè)市場部，或設(shè)營銷總監(jiān)一職。

Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn)品給顧客，顧客付相當費用給公司。

廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學校與學校之間的合作。

著名機構(gòu)和行銷管理專家的定義：

美國行銷協(xié)會AMA對行銷的定義：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)[行銷是活動，機構(gòu)設(shè)置和創(chuàng)造、溝通、傳遞及交換商品的過程，并為消費者，客戶，合作伙伴及整個社會創(chuàng)造價值。(2007年10月批準)]

著名行銷專家菲利普·科特勒：市場行銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

著名管理學家彼得·德魯克(Peter Drucker)：行銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的行銷會產(chǎn)生一個做好準備來購買的顧客。剩下的事就是如果使顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。

克里斯琴·格羅路斯（Christian Gr?nroos，“服務(wù)行銷理論之父”、世界CRM大師）：行銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)係，實現(xiàn)各方的目的。

附：美國市場行銷協(xié)會對Marketing research（市場研究）的定義：

Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and eva luate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications. (Approved October 2004)

市場研究是連接消費者，客戶和公眾的行銷，通過信息的功能-用于識別和確定行銷機會和問題產(chǎn)生，完善，并評估行銷活動，監(jiān)控營銷績效，以及更好地了解市場營銷的信息作為一個過程。市場研究指定所需的信息來解決這些問題，設(shè)計收集信息的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，溝通的結(jié)果及其影響。（2004年10月批準）

行銷概念的演進

行銷最早是兩個獨立的概念，即行和銷；隨著資本主義經(jīng)濟的進一步的發(fā)展，市場主體發(fā)生了轉(zhuǎn)化，伴隨者市場營銷理論的進一發(fā)展，一些經(jīng)濟實踐者逐漸分離出一種新的看法。19世紀晚期20世紀初期有人提出了行銷的理論，30年代，福特汽車創(chuàng)始人利·福特看到有人在玩馬車玩具，他看到了一片市場，他認為可以生產(chǎn)帶人的汽車。汽車產(chǎn)生時是大量行銷，因為當時只有一種顏色、形式，可以大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)生的利潤可觀。

在經(jīng)濟學中，需求與供給這兩方面交接成價格，如果供大于求，價格就會下降，相反，供小于求，價格就會上升。在行銷里，觀念是相同的，但用不同的方式闡述，一個是產(chǎn)，一個是銷，賣出去才能產(chǎn)生利潤，行銷很重要，涵蓋了很多，廣告只是其中的一個環(huán)節(jié)。早期的行銷理論是4P，第一個是PRODUCT，即產(chǎn)品，二是PRICE，即價格，第三是PLACE，即通道，第四是PROMOTION，即促銷。在4P組合中，有產(chǎn)品、價格、通路、促銷，四個組合，才能將產(chǎn)品賣出，產(chǎn)生利潤。

利·福特奠基了行銷學；接下來有個更聰明的人，是通用汽車公司的總裁，他認為不同的人有不同的需求，每個人對汽車顏色、款式、性能的需求都不同，他把市場分成幾塊，叫區(qū)格理論。認為比較年輕的人跟比較少有社會地位的人對汽車的要求、態(tài)度不同。所以他的公司生產(chǎn)了各種不同品牌的汽車，有別克等，其他企業(yè)都跟隨走這個區(qū)格理論，都很成功，這是行銷的第二階段。

市場行銷理論發(fā)展的五個階段

生產(chǎn)導向階段（19世紀末—20世紀初）

亦稱生產(chǎn)觀念時期、以企業(yè)為中心階段。由於是工業(yè)化初期，市場需求旺盛，社會產(chǎn)品供應(yīng)能力不足。消費者總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)也就集中精力提高生產(chǎn)力和擴大生產(chǎn)分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。在這一觀念指導下的市場，一般認為是重生產(chǎn)，輕市場時期，即只關(guān)注生產(chǎn)的發(fā)展，不注重供求形勢的變化。

產(chǎn)品導向階段（20世紀初—20世紀30年代）

亦稱產(chǎn)品觀念時期、以產(chǎn)品為中心時期。經(jīng)過前期的培育與發(fā)展，市場上消費者開始更為喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)也隨之致力於生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。因此這一時期的企業(yè)常常迷戀自己的產(chǎn)品，并不太關(guān)心產(chǎn)品在市場是否受歡迎，是否有替代品出現(xiàn)。

銷售導向階段（20世紀30年代—20世紀50年代）

亦稱推銷觀念時期。由於處於全球性經(jīng)濟危機時期，消費者購買慾望與購買能力降低，而在市場上，商家貨物滯銷已堆積如山，企業(yè)開始收羅推銷專家，積極進行了一些促銷，廣告和推銷活動，以說服消費者購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。

市場導向階段（20世紀50年代—20世紀70年代）

亦稱市場觀念時期、以消費者為中心階段。由於第三次科技革命興起，研發(fā)受到重視，加上二戰(zhàn)后許多軍工轉(zhuǎn)為民用，使得社會產(chǎn)品增加，供大於求，市場競爭開始激化。消費者雖選擇面廣，但并不清楚自己真正所需。企業(yè)開始有計劃、有策略地制定行銷方案，希望能正確且快捷地滿足目標市場的慾望與需求，以達到打壓競爭對手，實現(xiàn)企業(yè)效益的雙重目的。

社會長遠利益導向階段（20世紀70年代—至今）

亦稱社會行銷觀念時期、以社會長遠利益為中心階段。由於企業(yè)運營所帶來的全球環(huán)境破壞，資源短缺，通脹，忽視社會服務(wù)，加上人口爆炸等問題日趨嚴重，企業(yè)開始以消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責任，提倡企業(yè)社會責任（CSR）。這是對市場行銷觀念的補充和修正，同時也說明，理想的市場行銷應(yīng)該同時考慮：消費者的需求與慾望，消費者和社會的長遠利益以及企業(yè)的行銷效應(yīng)。

行銷策略常用的分析工具

SWOT分析（SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機遇)、threats（威脅）；通過用于分析企業(yè)內(nèi)外影響其表現(xiàn)的重要因素）

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解對象所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標。

波士頓矩陣（BCG Matrix;用市場份額率和市場增長率，來評估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略）

波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。

市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

企業(yè)實力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙�，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。

通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問號類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。

安索夫矩陣（Ansoff Matrix;以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品／市場組合和相對應(yīng)的營銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一）。

策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩陣。以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品／市場組合和相對應(yīng)的營銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一。

安索夫矩陣是以2 X 2的矩陣代表企業(yè)企圖使收入或獲利成長的四種選擇，其主要的邏輯是企業(yè)可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。

行銷與銷售，廣告，策劃等的區(qū)別點

首先，市場行銷不等于銷售，因為銷售關(guān)心的是如何完成當年的銷售任務(wù)，把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，而市場行銷關(guān)心的是企業(yè)在未來兩三年或更長時間能賣什么，應(yīng)當推出什么樣的產(chǎn)品，如何激發(fā)潛在消費者的需求。

其次，市場行銷不等于廣告，因為市場宣傳只是市場行銷的一個方面，而廣告又是眾多宣傳手段當中的一種，這樣說來，廣告在市場行銷中的比重充其量也就是1/10。

再者，市場行銷不等于策劃，可以說策劃是在廣告的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系、終端促銷、媒體軟文配合等因素，比簡單的廣告宣傳上升了一個層次，考慮得更周全一些，但是由于絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)品問世之后（或者快要生產(chǎn)出來的時候）才開始的，所以這就決定了它的局限性，因為很多概念已經(jīng)不能改了，產(chǎn)品特性也基本上固定了，只能挖空心思找“賣點”，效果自然打折扣。

最后，市場行銷不等于整合行銷傳播，因為整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication）還是關(guān)注市場宣傳這個環(huán)節(jié)，強調(diào)如何有效地與用戶溝通，只不過涉及面更廣，是多種宣傳形式組合的概念而已。

我們說做好行銷工作有四個重點工作，即市場細分是前提、產(chǎn)品創(chuàng)新是核心、戰(zhàn)略設(shè)計是主線、戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。