營銷神話的打造：神秘感營銷秘籍

    一只名不見經(jīng)傳的章魚，卻在2010年南非世界杯期間準確預(yù)測8場比賽，成功率高達100%，成功的吸引了全世界的目光，令數(shù)以億計的球迷為之魂牽夢縈。這就是被無數(shù)網(wǎng)友戲稱為“章魚帝”的保羅。盡管其背后的疑云仍未解開，但勿庸置疑的是，章魚保羅對于自身的營銷是極為成功的，無論從事件的選擇、話題設(shè)置、整合傳播、到營銷的所有的環(huán)節(jié)都近乎完美。章魚保羅饋贈給營銷人一眼醍醐灌頂?shù)闹腔壑?，尤其值得中小企業(yè)去體味，其中的低成本營銷致勝之道：神秘感營銷。

    神秘感有多重要？愛因斯坦說：“人類最美的經(jīng)驗是神秘感，神秘感是一切真科學(xué)與真藝術(shù)的真源泉?！奔偃鐩]有神秘感，世界將會怎樣？如果中國和日本之間將舉行一場球賽，在比賽之前，我們就已經(jīng)知道準確的結(jié)果，那么這樣的比賽還會有人去關(guān)注嗎？還有那么多球迷去吶喊助威嗎？沒有那種充滿神秘感的懸念，這樣的比賽就索然無味。如果一個人知道自己一生將是如何度過，將會經(jīng)歷什么樣的遭遇，取得哪些成就，掙多少錢，知道自己將在某年某月某日幾點幾分離開人世，試想這樣的人生又有多少意義和趣味呢？再如男女之間若沒有朦朧的神秘感，相互之間的吸引力又有多少呢？神秘感是人類最深邃、最美麗的情感。正是這種神秘感，驅(qū)動著人類繼續(xù)好奇地去探索人和自然。而低成本營銷，正是要借助這種偉大的力量。

    神秘感營銷四步致勝法則

    第一步——神秘感營銷：放大產(chǎn)品的價值

    什么樣的女人最有魅力？也許你不會相信，美國一家時尚雜志曾經(jīng)針對經(jīng)常出國旅游，且年齡在25歲至35歲之間的500名單身男士做過一項很有意思的調(diào)查：什么樣的女人最吸引你?1、親切可愛的美國鄰家女孩，2、熱情奔放的法國性感女郎，3、溫柔體貼的日本家庭主婦，4、神秘妖嬈的阿拉伯酋長之妻。答案出乎意料，70%以上的單身男士不約而同選擇了第4.他們給出的理由是：阿拉伯女人出門在外總是裹得嚴嚴實實的，除了一雙眼睛，其他地方看上去都那么“云遮霧繞”，太讓人浮想聯(lián)翩了。他們總想撩開那層神秘的面紗，一探究竟。這真應(yīng)了那句老話：距離產(chǎn)生美感，神秘產(chǎn)生大美。在美麗、可愛、性感、溫柔、神秘等女性吸引男性的諸多特質(zhì)中：神秘當(dāng)仁不讓地排在了第一位。

    在戀愛中，雙方都想知道關(guān)于對方更多的事情，盡管這是理所當(dāng)然的愿望，卻也會造成不利局面。對方一旦了解你的全部事情，對你的興趣也會隨之急速冷卻，如能在戀愛中保持一點神秘感，便能讓他對你念念不忘。要使每次約會都有新鮮感并使他對你持續(xù)抱有興趣，一定要在戀愛期間保有一點神秘感，讓他對你有尚不明白、搞不清楚的部分。美國電影《超人》中的超人，平常不會顯出超人的身份，但卻總是會在他暗戀的女子面前突然變成超人。而超人之所以能成為大眾情人，是因為大家都覺得他很神秘，想弄清楚他生活中究竟是誰，神秘感的力量，由此可見一斑！

    那么，如何保持你的神秘感呢?香港導(dǎo)演王家衛(wèi)在銀幕上精心打造的中國女性也是那樣神秘莫測：《重慶森林》中的林青霞，每次在金城武面前閃現(xiàn)，都帶著黑色的大墨鏡，《花樣年華》中的張曼玉，跟梁朝偉曖昧之時，高領(lǐng)旗袍下一徑開著個小口，露出光滑如玉的頸；她們神態(tài)迷離，行蹤不定，她們總是留下一半兒的戀情，然后轉(zhuǎn)身離去，她們看上去是那樣的遙不可及，卻能讓男人留下一輩子的回憶?？梢?，女人的魅力首先不在于美麗，而在于神秘。戀愛中的男人為什么大都喜歡長發(fā)飄飄的女子?一頭烏黑的長發(fā)宛若一層黑色的面紗，遮住了女人半邊的臉，也勾起了男人探索發(fā)現(xiàn)的欲望。

    讓我們再回到營銷的話題，現(xiàn)代營銷講求坦率、光明正大，而復(fù)古營銷則看重神秘、詭異的行動。蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行，通過幕劇的形式對產(chǎn)品進行宣傳，激起人們強烈的好奇心?；貧w營銷的神秘感（secret）：就是要給自己的產(chǎn)品和服務(wù)加上傳奇的光環(huán)吧，激發(fā)了顧客的好奇心也就激發(fā)了需求。象可口可樂和肯德基炸雞對自己配方的保密一樣，這就是他們競爭力的最大保證，也因此帶來了源源不斷的客源。

    電影《科洛弗檔案》，在營銷上的成功，讓人覺得不可思議。預(yù)告片發(fā)布之前甚至沒有任何關(guān)于該片的風(fēng)聲，預(yù)告片發(fā)布之后人們也不知道它究竟是關(guān)于什么的，就連參與拍攝該片的演員也不知道自己在演什么，因為根本就沒有劇本。甚至連影片的片名也故作保密，只放出了“1-18-08”這么一個上映日期作代號。這一切的結(jié)果就是，勾起了觀眾和媒體的極大好奇心和強烈興趣，影片上映后票房火爆，創(chuàng)下了低成本影片票房的又一個奇跡。而《麥田守望者》這本小說之所以能夠獲諾貝爾文學(xué)獎并且暢銷全世界，有一個很重要的原因是因為這本書的作者塞林格善于制造神秘感，他自己隱居在山里，不接受任何記者采訪，反倒更加激起媒體了解他報道他的熱情。

    第二步——神秘感對顧客的吸引力：在于距離產(chǎn)生美！

    有一句諺語是這樣的：遠看一只豬，近看一頭驢。是啊，距離產(chǎn)生錯覺。當(dāng)然，距離也產(chǎn)生美。在人際交往心理學(xué)中，過近或過遠的空間距離則會使人產(chǎn)生排斥或疏離的心理效應(yīng)，使人際交往發(fā)生障礙。古人云：“入芝蘭之室，久而不聞其香，入鮑魚之肆，久而不聞其臭”。朋友之間形影不離，日日見面，友好相處，如果不能及時調(diào)整心理距離，那么就會感覺不到對方的優(yōu)點和長處，所以古人也說：常把親人當(dāng)常人。另外，每個人都需要有自己的隱私和空間，因為距離產(chǎn)生美。夫妻間朝夕相伴形影不離，久了彼此難免產(chǎn)生厭倦，偶爾分別一下又覺得特別思念歸心似箭，這就是人們所講的“久別勝新婚”。

    《三國演義》里有一個讓后人津津樂道的故事，叫做“三顧茅廬”，諸葛亮的廬山真面目總是讓讀者充滿期待的問題。劉備先是聽說“臥龍，鳳雛，得一可安天下”，緊接著劉備兄弟三人兩次拜訪的無功而返，諸葛亮自己給自己蒙上了一層神秘的面紗。也許正因為諸葛亮懂得制造神秘感，把架子擺足了，距離就產(chǎn)生了，這越發(fā)是激起了劉備的好奇心，所以才會讓劉備覺得“幸福果實來之不易”，才會對他格外的珍惜和器重。同樣是《三國演義》里與諸葛亮齊名的“鳳雛”龐統(tǒng)，因為不懂得要給自己制造神秘感的道理，老喜歡毛遂自薦送貨上門，所以才投孫權(quán)為孫權(quán)所不喜，一直得不到重用。

    適當(dāng)?shù)纳衩馗锌梢栽鰪妼︻櫩偷奈?，比如可口可樂的原漿配方，一直對外秘而不宣，甚至有一段時間不惜退出印度市場，以抗議印度政府要求其公布配方的壓力。有些專家就認為可口可樂（food.n6188.com）公司是故弄玄虛，因為在實驗室里分析其成分簡直是易如反掌。而《哈利波特和火焰杯》在正式出版前完全保密，但越是遮遮掩掩，越是造成公眾強烈的期待心理。書評文章都扣住暫不發(fā)表，作者不得接受任何采訪，海外譯本也被推遲，唯恐不慎泄露玄機，甚至?xí)?、頁?shù)和價格等信息也僅在上市兩周前才公布。刺激性的細節(jié)，包括一個主要人物的死亡以及哈里的情竇初開，被技巧性地一點一點透露給垂涎欲滴的新聞界。印刷商和批發(fā)商必須簽署嚴格的保密協(xié)議，書店嚴格遵守指定時間才能售書的規(guī)定，所以在正式上市的2000年7月28日之前，讀者只能通過上鎖的櫥窗看看那些誘人的封面來解解渴。被吊足胃口的讀者還可能不在第一時間去搶購嗎？

    第三步——饑餓營銷：得不到的是最好的

    “容易得到的不容易珍惜，不容易得到的容易惦記”，何止感情，什么不都是這樣？中國古代就有這樣一句話“妻不如妾，妾不如偷，偷著了不如偷不著”，是對這種現(xiàn)象最好的詮釋。人就是這樣，渴望一樣?xùn)|西，總是看到它最美好的一面。得不到的，當(dāng)然是最好的，因為不知道他（她）到底有多好。越是得不到，就越容易在心理上為其筑上一道特殊的保護屏障，人為在上面貼上完美的標(biāo)簽。很多時候，一旦到手就感覺不是那么期待了。有時，愛你的人近在咫尺，可是讓你柔腸百轉(zhuǎn)、牽腸掛肚的卻往往是另外一個人。得不到的，就是最好的；輕易得到的，往往都不太懂得珍惜。

    就像錢鐘書在《圍城》里所演繹的那樣。因為得不到才是最好了，結(jié)了婚的人羨慕?jīng)]結(jié)婚的人自由，沒結(jié)婚的人羨慕結(jié)了婚的人的幸福。心理學(xué)上有“酸葡萄心理”和“甜檸檬心理”來對付這種內(nèi)心里的不平衡。得不到甜葡萄就對自己說葡萄是酸的，好容易得到了酸檸檬就對自己堅稱檸檬是甜的，狠狠地給自己做做自我催眠。女人去買件衣服，堅持要那種缺貨的顏色，結(jié)果營業(yè)員好不容易翻出來一件，卻又忽然覺得也沒什么好看的；男人總是緊跟數(shù)碼更新的步伐，他現(xiàn)在一定要換掉的那只手機，其實是上一季心心念念的款式……這種糾結(jié)的心思讓人如何是好？營銷也是同樣如此！

    喬布斯在銷售蘋果手機時，做足了饑餓營銷的功夫。所謂“饑渴營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑渴營銷說通俗點，就是本來可以給你，但是卻讓你感覺你不一定能買得到，而人們都會去追求得不到的東西。也許你會問，蘋果的產(chǎn)品為什么每次發(fā)布都出現(xiàn)“爆場”？真的不用營銷就己經(jīng)賣斷貨了嗎？其實，一方面說明蘋果的產(chǎn)品設(shè)計新穎、性價比高，但另一方面主要是蘋果每次在新品發(fā)布前都造成一種“饑渴”的假象，吸引消費者蜂擁而至。

    事實上，蘋果iPad2平板電腦5月6日上午8時正式在國內(nèi)發(fā)售，蘋果中國官網(wǎng)的在線商店、零售店及授權(quán)經(jīng)銷商渠道同步開賣。而有人在上午10時登錄蘋果官網(wǎng)，官網(wǎng)中的iPad2就已被搶購一空，其在線商城中的iPad2頁面已顯示“暫無供應(yīng)”無法下單購買，蘋果官網(wǎng)iPad2賣了不到2個小時即告斷貨。當(dāng)然，饑渴營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

    第四步——懸念營銷：讓顧客為未知的結(jié)果去買單

    意大利著名畫家萊昂納多?達?芬奇創(chuàng)作的《蒙娜麗莎》以其神秘聞名于世。這幅畫成為法國盧浮宮“鎮(zhèn)館三寶”之一，每年，有超過800萬旅客遠道來到羅浮宮，為求一睹《蒙娜麗莎的微笑》風(fēng)采。在盧浮宮迄今擁有的6000幅名畫中，唯有此畫被放置在特制的固定的水泥盒容器里，上面再覆蓋上彼此相隔了25厘米的3層防彈玻璃。每天，無數(shù)慕名而來的人們在她的面前駐足，只為一睹傳說中蒙娜麗莎神秘的微笑?！睹赡塞惿窞楹稳绱宋?？

    《蒙娜麗莎的微笑》為什么會成為世界上最有名的一幅畫？達·芬奇，這位暗號大師，在他這幅偉大的作品中留下了無數(shù)的懸念。人們己經(jīng)從欣賞達芬奇高超的繪畫技巧，轉(zhuǎn)而探尋這幅畫背后的問題和秘密，蒙娜麗莎究竟是誰？神秘微笑的背后，究竟隱藏了什么樣的秘密？人們發(fā)現(xiàn)無論從任何角度看，都感覺畫上的人在對自己微笑，這是這幅作品最讓人嘖嘖稱奇的地方。難道真如王爾德所說，畫中女子的微笑，是在向人們揭示著一個不為人知的秘密么？為什么達?芬奇在幾乎休筆之后，還要承接這一幅畫作？為什么這幅畫作完成之后，沒有交給買畫人？為什么這幅畫在達?芬奇最后的十幾年里，和他寸步不離？正是這些懸念和問號，讓達芬奇的這幅作品有了更偉大的理由。每個人都想通過這幅畫探尋到自己想要的答案。而所有人都好奇她微笑的含義、她的身世、她和達?芬奇的關(guān)系、與她有關(guān)一切細節(jié)。

    懸念營銷廣泛運用于各個領(lǐng)域，不只是讓畫作大放異彩，同樣也能讓電影賣作！聽說葛優(yōu)和舒淇在《非誠勿擾2》里依然沒有結(jié)婚，想知道他們準備什么時候結(jié)嗎？準備看《非誠勿擾3》吧。《變形金剛1》里擎天柱真的掛了？威震天如何復(fù)活？想知道答案，去看《變形金剛2》吧。不管是取得近4億票房的《非誠勿擾2》還是口碑和票房雙贏的《葉問2》，在本集電影留個懸念，讓影迷們?yōu)榻酉聛淼睦m(xù)集繼續(xù)買單的營銷手法，創(chuàng)造了一系列的票房神話。2007年5月《加勒比海盜3》，2.51億；2007年5月《蜘蛛俠3》，2.31億；2006年《哈利·波特與鳳凰社》，1.93億?！豆げㄌ亍废盗须娪吧踔潦且呀?jīng)拍到了第七部！事實證明，要想讓續(xù)集賣得火，導(dǎo)演一定會在上集中留個神秘的懸念。

    除此之外，神秘感還能幫助企業(yè)塑造最完美的品牌形像。例如，在中國古代并沒有留下嫦娥具體影像的壁畫或雕塑，但嫦娥的美麗形象卻在民間廣為流傳。在古代唐宋詩詞及明清小說戲曲中，一旦寫到年輕美貌女子時常以嫦娥作比喻，或者寫到嫦娥時總是對她的美貌大加贊賞?！段饔斡洝返牡谑呕刂?，豬八戒如此描述嫦娥樣貌：“見她容貌攝人魂，舊日凡心難得滅，全無上下失尊卑，扯住嫦娥要陪歇”。嫦娥的形象和圖片雖然有很多版本，但在相貌細節(jié)上卻很神秘，可以引發(fā)人們進行各種美麗的聯(lián)想。我們知道嫦娥的美可以令神仙都神魂顛倒，更不用說是普通人了?？梢哉f，嫦娥既吸引了我們的目光，又豐富了我們的心靈，是一個很完美的月神形象。而做好神秘感營銷，將繼續(xù)創(chuàng)造一個又一個的營銷神話！

作者： 黃先仁 ；資料來源: 價值中國 ；錄入時間： 2013年12月8日