洞察人心--基于JTBD的需求挖掘與需求管理

洞察人心--基于JTBD的需求挖掘與需求管理(樊老師)課程介紹：

課程背景
    “以客戶(hù)為中心”已經(jīng)被所有企業(yè)奉為圭臬，也正是在此思想的影響下，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)總是直接“透?jìng)鳌翱蛻?hù)的原話(huà)，并”逼迫“總部研發(fā)嚴(yán)格按照客戶(hù)要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，否則”產(chǎn)品不滿(mǎn)足客戶(hù)需求“就成了一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)總部研發(fā)的“必殺器”，而研發(fā)唯一能抵抗?fàn)I銷(xiāo)這種”挾客戶(hù)以令研發(fā)“的方法就是”這個(gè)需求技術(shù)上不可行“。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的直接透?jìng)骺蛻?hù)原話(huà)抑或研發(fā)的技術(shù)不可行，都是不了解或不愿意了解客戶(hù)真實(shí)需求的表現(xiàn)。
    本課程是對(duì)樊老師在華為十年（2003-2013）從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研發(fā)管理，經(jīng)歷了運(yùn)營(yíng)商BG和消費(fèi)者BG兩種不同交付形態(tài)（2B和2C）的需求挖掘與需求管理實(shí)踐的提煉。課程從什么才是客戶(hù)的真實(shí)需求切入，引導(dǎo)學(xué)員探索如何挖掘客戶(hù)的真實(shí)需求，如何從客戶(hù)需求中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。相比其它以后端需求管理為主的培訓(xùn)課程，本課程聚焦需求前端的挖掘工具和方法的傳授，兼顧部分需求管理的華為成功實(shí)踐。

課程收益
 ◇ 深刻理解到底什么才是客戶(hù)的真實(shí)需求�！�
 ◇ 掌握如何通過(guò)客戶(hù)訪(fǎng)談和行為觀(guān)察挖掘客戶(hù)真實(shí)需求的工具和方法。
 ◇ 掌握如何識(shí)別客戶(hù)痛點(diǎn)并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的工具和方法。
 ◇ 理解需求管理的四個(gè)主要問(wèn)題并學(xué)習(xí)華為的需求管理成功實(shí)踐。

課程大綱

第一部分客戶(hù)需求的四個(gè)主要問(wèn)題（1.5小時(shí)）
講師觀(guān)點(diǎn)：需求的準(zhǔn)確性、一致性、可行性、有序性是企業(yè)需求管理的四個(gè)主要問(wèn)題，其中需求準(zhǔn)確性是最重要且最難保障的，所以需求相關(guān)的工作重心應(yīng)當(dāng)是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。
主要內(nèi)容：
 ◇ 企業(yè)面臨的四個(gè)需求挖掘與管理的主要問(wèn)題
    案例分享：白紙黑字的需求為什么還會(huì)出錯(cuò)？
    案例分享：華為內(nèi)部一個(gè)被丟棄的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
    案例分享：無(wú)條件滿(mǎn)足客戶(hù)定制化需求會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果？
    案例分享：一組經(jīng)典的需求漫畫(huà)說(shuō)明了什么？
 ◇ 需求相關(guān)的幾個(gè)重要概念（客戶(hù)需求、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求）
    “我希望擁有一部拍照功能強(qiáng)大，性?xún)r(jià)比高，拿出來(lái)又有面子的手機(jī)”這個(gè)客戶(hù)需求中可以分析出怎樣的產(chǎn)品需求和設(shè)計(jì)需求？
    客戶(hù)需求、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品需求和設(shè)計(jì)需求是如何演進(jìn)的？
 ◇ 華為的需求管理體系簡(jiǎn)介
    跨部門(mén)需求管理團(tuán)隊(duì)（PL-RMT）的組成與職責(zé)
    華為需求管理全過(guò)程（收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證）
    產(chǎn)品經(jīng)理與項(xiàng)目經(jīng)理在需求管理中的分工

第二部分  成果導(dǎo)向的客戶(hù)真實(shí)需求（1小時(shí)）
講師觀(guān)點(diǎn)：什么才是客戶(hù)的真實(shí)需求，樊輝老師在《到底什么才是用戶(hù)的真實(shí)需求》這篇文章中給出了詳細(xì)的回答（文章可百度搜索到），在文中樊老師歸納出客戶(hù)真實(shí)需求的三個(gè)構(gòu)成：目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果及限制條件。
主要內(nèi)容：
 ◇ 只有客戶(hù)的真實(shí)需求才是產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，否則就是災(zāi)難
 ◇ 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新真的就是沒(méi)有滿(mǎn)足客戶(hù)的需求嗎？
 ◇ VOC（客戶(hù)之聲）驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新窘境
 ◇ 到底什么才是客戶(hù)的真實(shí)需求？
    客戶(hù)真實(shí)需求之目標(biāo)任務(wù)及案例分享
    客戶(hù)真實(shí)需求之目標(biāo)成果及案例分享
    客戶(hù)真實(shí)需求之限制條件及案例分享

第三部分  理解產(chǎn)品并識(shí)別調(diào)研用戶(hù)（1.5小時(shí)）
講師觀(guān)點(diǎn)：在真正啟動(dòng)客戶(hù)需求挖掘之前，你需要做好這三件準(zhǔn)備工作：理解你自己的產(chǎn)品環(huán)境；識(shí)別調(diào)研的目標(biāo)用戶(hù)；選擇需求調(diào)研的方法。
主要內(nèi)容：
 ◇ 運(yùn)用畫(huà)布快速理解你的產(chǎn)品
    產(chǎn)品戰(zhàn)略定位
    當(dāng)前產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)
    產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)
 ◇ 對(duì)于全新的產(chǎn)品，則需要理解的是各種假設(shè)
 ◇ 常見(jiàn)的需求調(diào)研目標(biāo)用戶(hù)類(lèi)型
    極端用戶(hù)的價(jià)值
    對(duì)于新產(chǎn)品，找到你的早期支持用戶(hù)
    運(yùn)用特性圖譜識(shí)別創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶(hù)
    對(duì)于在售產(chǎn)品，你很清楚目標(biāo)用戶(hù)時(shí)
    企業(yè)用戶(hù)的角色類(lèi)型及決策影響
 ◇ 如何選擇用戶(hù)需求調(diào)研的方法
    用戶(hù)訪(fǎng)談&用戶(hù)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)需求
    問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析量化需求
    體驗(yàn)測(cè)試驗(yàn)證需求
 ◇ 用戶(hù)原始需求收集形式：用戶(hù)故事卡
 ◇ 案例演練：練習(xí)如何使用特性圖譜而不是人種學(xué)特征識(shí)別新產(chǎn)品的早期用戶(hù)群。

第四部分  用戶(hù)深度訪(fǎng)談與行為觀(guān)察（4小時(shí)）
講師觀(guān)點(diǎn)：連用戶(hù)自己都不知道到底想要什么，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)談?dòng)杏脝�？用�?hù)訪(fǎng)談確實(shí)不應(yīng)該問(wèn)用戶(hù)想要什么，而是要引導(dǎo)用戶(hù)說(shuō)出他們的目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果和限制條件。除了聽(tīng)用戶(hù)說(shuō)了什么，還要看用戶(hù)做了什么，行為觀(guān)察不只是看而已。
主要內(nèi)容：
 ◇ 用戶(hù)訪(fǎng)談的作用與意義
    用戶(hù)也不知道到底想要什么，還需要做訪(fǎng)談嗎？
    用戶(hù)很清楚地知道要什么時(shí)，也需要多此一舉做訪(fǎng)談嗎？
 ◇ 用戶(hù)訪(fǎng)談，到底要談些什么？
    用戶(hù)訪(fǎng)談要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容（目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)成果、限制條件）
    針對(duì)目標(biāo)任務(wù)或限制條件訪(fǎng)談的5個(gè)基本問(wèn)題
    針對(duì)期望成果訪(fǎng)談的5個(gè)基本問(wèn)題
    訪(fǎng)談提綱設(shè)計(jì)的七個(gè)注意點(diǎn)及案例分享
    訪(fǎng)談提綱質(zhì)量檢查checklist
 ◇ 用戶(hù)訪(fǎng)談，到底要如何談？
    用戶(hù)訪(fǎng)談不是找用戶(hù)聊天
    訪(fǎng)談中，如何擺正你的角色？
    訪(fǎng)談中，遇到非目標(biāo)調(diào)研用戶(hù)怎么辦？
    如何記錄訪(fǎng)談內(nèi)容？
    訪(fǎng)談過(guò)程中的幾個(gè)關(guān)鍵注意點(diǎn)
 ◇ 如何從用戶(hù)的只言片語(yǔ)中提取需求？
    如何把用戶(hù)陳述轉(zhuǎn)化為用戶(hù)故事
    知乎上的一則用戶(hù)需求提取的案例分析
 ◇ 案例演練：針對(duì)某新產(chǎn)品，演練如何設(shè)計(jì)訪(fǎng)談提綱，現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談一位學(xué)員用戶(hù)并提取3-5條用戶(hù)故事。
 ◇ 用眼睛挖掘用戶(hù)的隱性需求
    通過(guò)觀(guān)察，挖掘用戶(hù)的必備需求
    設(shè)計(jì)觀(guān)察的引導(dǎo)提綱
    觀(guān)察過(guò)程，是否要讓用戶(hù)知道？
    靠近用戶(hù)，進(jìn)入真實(shí)環(huán)境（案例分享）
    模擬用戶(hù)，用同理心思考（案例分享）
    有目的而非有結(jié)論地觀(guān)察（案例分享）
    對(duì)習(xí)以為常的用戶(hù)行為保持好奇心（案例分享）
    用戶(hù)觀(guān)察要重點(diǎn)關(guān)注的行為或內(nèi)容（案例分享）

第五部分  用戶(hù)痛點(diǎn)與創(chuàng)新機(jī)會(huì)挖掘（2.5小時(shí)）
講師觀(guān)點(diǎn)：用戶(hù)需求挖掘的目的是為了識(shí)別出用戶(hù)的真實(shí)痛點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
主要內(nèi)容：
 ◇ 什么才是真正的創(chuàng)新機(jī)會(huì)？
    關(guān)于創(chuàng)新機(jī)會(huì)的三種常見(jiàn)錯(cuò)誤
 ◇ 痛點(diǎn)識(shí)別工具：用戶(hù)旅程地圖
    如何運(yùn)用用戶(hù)旅程地圖識(shí)別用戶(hù)痛點(diǎn)？
    豆?jié){機(jī)的用戶(hù)痛點(diǎn)分析
    滴滴出行是如何解決用戶(hù)痛點(diǎn)的？
    某品牌燃?xì)鉄崴鹘鉀Q了用戶(hù)的哪些痛點(diǎn)？
    美拍和快手如何解決同樣的用戶(hù)痛點(diǎn)？
 ◇ 案例演練：某產(chǎn)品的用戶(hù)痛點(diǎn)識(shí)別（用戶(hù)旅程地圖五步法）
 ◇ 創(chuàng)新機(jī)會(huì)識(shí)別
    創(chuàng)新機(jī)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查，驗(yàn)證用戶(hù)痛點(diǎn)
    目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的重要性評(píng)估
    目標(biāo)任務(wù)、成果及限制條件的滿(mǎn)意度評(píng)估
    創(chuàng)新機(jī)會(huì)指數(shù)
    創(chuàng)新機(jī)會(huì)的定性評(píng)估方法
    創(chuàng)新機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)移
 ◇ 創(chuàng)新機(jī)會(huì)的應(yīng)用
    基于JTBD的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)
    成果導(dǎo)向型的競(jìng)品分析及案例分享
    按目標(biāo)主題的市場(chǎng)細(xì)分及案例分享
    發(fā)現(xiàn)成熟市場(chǎng)上的獨(dú)特機(jī)會(huì)及案例分享
    尋找進(jìn)入現(xiàn)存市場(chǎng)的方式及案例分享
    識(shí)別并區(qū)分特殊用戶(hù)群及案例分享

第六部分  需求管理的華為成功實(shí)踐（1.5小時(shí)）
講師觀(guān)點(diǎn)：華為在需求管理相關(guān)的組織流程、工具方法等方面有許多值得學(xué)習(xí)的地方，這些就是需求一致性、可行性、有序性的有力保障。
主要內(nèi)容：
 ◇ 華為IPD模式下的需求實(shí)現(xiàn)過(guò)程
 ◇ 需求規(guī)格化文檔管理
 ◇ 需求分發(fā)路徑
 ◇ 設(shè)計(jì)需求及其規(guī)格
 ◇ 需求變更控制
    需求變更的主要原因分析
    讓客戶(hù)深度參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程
    強(qiáng)化需求質(zhì)量評(píng)審
    讓所有干系人了解變更的代價(jià)
    建立需求變更機(jī)制
    采用更能適應(yīng)變更的開(kāi)發(fā)方法
    平臺(tái)化、模塊化隔離變更影響范圍
 ◇ 課程總結(jié)

講師介紹

樊老師，產(chǎn)品與研發(fā)管理領(lǐng)域的資深咨詢(xún)顧問(wèn)和培訓(xùn)講師。十七年以上產(chǎn)品研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，其中包括十年以上華為工作經(jīng)驗(yàn)，曾任華為業(yè)務(wù)與軟件產(chǎn)品線(xiàn)的項(xiàng)目經(jīng)理、開(kāi)發(fā)代表和華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部的研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理等職務(wù)。在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶(hù)需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)管理、研發(fā)人才培養(yǎng)等方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品多年穩(wěn)定全球市場(chǎng)份額NO.1，所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)多次榮獲華為公司級(jí)金牌團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀PDT、優(yōu)秀LMT等榮譽(yù)。

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