“動感黃球”：營銷2.0經(jīng)典案例

    臺灣人也在研究營銷2.0，一個叫林安平的人寫了本書就叫《行銷2.0》，翻閱了一下，很不錯，但也不夠好。原因在于，他還是把營銷2.0理解為跨媒體創(chuàng)意，這顯然是不夠的，其實營銷2.0是能夠成為取代4P、4C的平臺化新產(chǎn)業(yè)模式。

    書中提到了一個“動感黃球”（Verb Yellow ball）的案子，相當(dāng)不錯，但其實極難學(xué)習(xí)模仿，是那種貌似簡單，照抄卻不可能的神來之筆。

    營銷史上從來沒有像現(xiàn)在這樣出現(xiàn)巨大而快速的改變。其實體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、手機營銷、游戲廣告、消費者創(chuàng)造內(nèi)容等這些新奇、有趣的名詞其實并不重要，隨著時間的推進，可能還會有更多的名詞被創(chuàng)造出來。真正重要的，是如何看待以及如何運用這些新營銷工具。

    在真實世界中，營銷人通常會運用超過一種以上的營銷工具，在不同的接觸點與消費者交流。如何使各種營銷方式彼此契合，而且對消費者產(chǎn)生意義，正是營銷人所面臨的挑戰(zhàn)。且讓我們看一看下面這個營銷2.0案例，看它是用什么樣的創(chuàng)意與消費者交心，以及用什么樣的思維創(chuàng)造出品牌與消費者的價值交流。

    政府的倡導(dǎo)廣告通常都非常無趣。然而，面對小學(xué)生過度肥胖問題，美國聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心沒有采用陳詞濫調(diào)的政令倡導(dǎo)廣告，而是推出了有趣的“動感黃球”（VerbYellowball）系列活動，聰明地掀起了一股令全國小學(xué)生為之瘋狂的運動風(fēng)潮。

    當(dāng)美國聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心開始決定對小學(xué)生倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運動習(xí)慣時，這才發(fā)現(xiàn)真要實行起來可真是難上加難。這些孩子就是因為不愛運動才會過度肥胖，加上大部分小學(xué)生根本聽不進去大道理，要倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運動習(xí)慣談何容易。如果連每天與孩子一起相處的爸爸媽媽以及老師都使不上力，其他人更是想都不要想。

    美國聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心和廣告公司的人員陷入苦思之中。雖然對于應(yīng)該采用什么營銷方式才能達成任務(wù)毫無頭緒，但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法，并且清楚地知道，采用一般的營銷方式是絕對不會奏效的。經(jīng)歷幾個回合的提案后，大家?guī)缀跻艞夁@個困難的任務(wù)了。有一天，這一項目的負責(zé)人聽廣告公司的人員介紹完一個新提案后，眼睛一亮：“沒錯，用這招就對了。”

    這石破天驚的妙招其實很簡單，就是利用50萬顆讓消費者（小學(xué)生）忍不住想玩的黃色皮球，開始愛上運動，換句話說就是寓教于樂。這50萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令：一、盡情地玩這顆球；二、到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號碼，與大家分享你如何玩這顆球；三、將這顆球傳給另一個小朋友。

    首先，一些小學(xué)生把球寄給了自己喜愛的名人。營銷團隊除了在媒體上創(chuàng)造議題，同時宣告這些名人將會以出乎人們意料之外的方式與全國小學(xué)生接觸，引發(fā)小學(xué)生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地擺在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地向其他小朋友“獻寶”，并與小朋友們一起玩耍。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動，有些球經(jīng)由街頭游擊活動，出奇不意地送給小學(xué)生。

    由于每個“動感黃球”都有一個獨一無二的號碼，小學(xué)生可以隨時上網(wǎng)查詢?nèi)魏我粋�球身在何處，還有別人如何玩這個球，甚至發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次
 
小學(xué)生通過這些查詢，得知不少球經(jīng)歷了相當(dāng)有趣的旅行。其中有一個真實故事是這樣的：有個住在美國東海岸的孩子，因為看到別的同學(xué)都拿到了球，而自己卻沒有，不禁懊惱不已。于是，他央求爸爸媽媽也去找一個球給他。爸爸媽媽實在拗不過，只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于球上的號碼是獨一無二的，這個小學(xué)生終究沒有得到夢寐以求的“動感黃球”。幾天后，孩子的爸爸遠赴西海岸出差，碰巧在朋友家里看見朋友的孩子有一個“動感黃球”，這個小朋友已經(jīng)玩過這個球，愿意轉(zhuǎn)送給其他小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這個球坐上飛機，帶回家給孩子，結(jié)果受到了全家英雄式的歡迎。這個“動感黃球”不僅意外地從美國西海岸旅行到東海岸，通過這個“動感黃球”，這兩個孩子也變成了好朋友，幾乎每天都會上網(wǎng)分享彼此的學(xué)校生活。

    在這個典型的營銷2.0案例里，身為接觸點的50萬個“動感黃球”，本身就是溝通的內(nèi)容。孩子跟這個球互動得愈多，就愈能達到預(yù)期的效果。除了貨真價實的實體互動，網(wǎng)絡(luò)上的精彩內(nèi)容也由小學(xué)生創(chuàng)造──他們關(guān)心自己的球來自何方、經(jīng)歷過哪些事，也非常關(guān)心別的小學(xué)生跟他們的球之間的故事。營銷企劃中發(fā)送球的方式以及街頭游擊活動，都創(chuàng)造出有意義的接觸點與小學(xué)生互動。在這一營銷案例中，沒有鋪天蓋地式的信息轟炸，而是靠著幾個令人驚奇的創(chuàng)意接觸點精彩出擊。

    “動感黃球”活動在美國小學(xué)生中間造成極大的轟動，家長也跟著熱衷。不少沒拿到球的小學(xué)生，其家長拼命地在各大甩賣網(wǎng)站上搜尋，想要買到“動感黃球”，好讓自己的孩子參與這個活動。

    “動感黃球”的營銷策略中沒有老套的政令倡導(dǎo)信息，避開了孩子對教條可能會有的反感，而是利用生動有趣的方式讓小學(xué)生主動參與。令人驚訝的是，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與“動感黃球”活動的小學(xué)生的運動量，竟然比沒有參與的小學(xué)生多了三分之一。

    營銷2.0的精神在這個營銷活動中彰顯無遺。如果政府機關(guān)政令倡導(dǎo)的營銷案都可以采用這么有創(chuàng)意的方式，并且得到預(yù)期的效果，營銷人在未來更應(yīng)該有無限的機會。