贏得顧客的反復光顧

　　作為Neiman-Marcus百貨商店的一名員工，Stanley Marcus把“留住顧客能產(chǎn)生價值”看作是他在零售業(yè)所學到的最重要的東西。曾經(jīng)有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他：“告訴她時要面帶笑容。”結(jié)果多年以來，這位女士在該商店總共消費了50多萬美元。
Stanley Marcus認識到了回頭客帶來的長期利潤。由于妨礙老顧客重復購買的壁壘更低，因此把東西賣給他們應該更容易。更低的壁壘是指顧客重復購買商品和服務的阻力更小。所以，促銷等營銷手段對老顧客將發(fā)揮更好的作用。

市場特征

雖然使顧客重復購買具有很多優(yōu)點，但是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著購買次數(shù)的增加，顧客卻變得更加難以滿足。當顧客熟悉了商品和服務以后，他們就會變得更苛刻。商品和服務對他們來說已經(jīng)不再新鮮，因此他們知道應該要求什么，而且要求更多。

有幾個因素可以解釋不同行業(yè)的顧客滿意度為什么有著巨大的差別：

顧客接觸。公司同顧客的接觸越多，出錯的可能性就會越大。高接觸頻率的服務如酒店和航空服務，因為同顧客接觸更多，服務失敗的機率也就更大。

市場份額。更大的市場份額意味著更低的顧客滿意。Niche市場更能針對顧客的需要，因此也就更能滿足他們。林肯/水星牌（Lincoln/Mercury）汽車在顧客滿意度圖表上位居前列，但只有很小的市場份額。福特（Ford）公司的汽車分部擁有最暢銷的Escort車，在市場中占據(jù)主導地位，但卻失去了顧客滿意。

轉(zhuǎn)換方便。如果從一個品牌轉(zhuǎn)向購買另一個品牌變得容易，顧客的滿意度則會受到影響。那些產(chǎn)品和服務復雜且難以替代的企業(yè)（如銀行）往往沒有動力努力工作，以留住顧客。容易轉(zhuǎn)換和替代的東西（如食物），其生產(chǎn)商會更加拼命工作，以避免顧客流失。例如，寶潔公司（Procter & Gamble）就是千方百計優(yōu)化自己的產(chǎn)品線，簡化定價政策，以做到對顧客更友好。

一項跨行業(yè)的顧客滿意度比較報告指出了一個重要的經(jīng)驗教訓：某一行業(yè)的顧客期望值受其它行業(yè)設定的標準所影響。例如，同表現(xiàn)卓越的聯(lián)邦快遞（Federal Express）公司做業(yè)務的人，會把他們的體驗同銀行及其它服務型公司進行比較。一家公司所提供服務的質(zhì)量，將根據(jù)其它行業(yè)類似服務的衡量標準進行評估。一家公司的服務速度只有趕上或超過所對應的其他行業(yè)的服務速度，才可算是最快的。

強力營銷

有效地開拓和維持回頭生意的可靠方法為數(shù)不多。數(shù)據(jù)庫和�？筒呗允莾煞N能夠直接影響顧客購買行為、留住顧客的營銷舉措。

營銷者正投入數(shù)以百萬計的資金建設數(shù)據(jù)庫，使他們能確定哪些是自己的顧客，以及采取什么措施贏得顧客的忠誠。每個行業(yè)的公司都利用自己收集的顧客數(shù)據(jù)，預測顧客將來的購買行為。

沒有什么比顧客個人行為和偏好的信息更有作用了。Kraft General食品公司(KGF)能夠跟蹤自己的3，000萬個產(chǎn)品用戶，這些用戶在使用優(yōu)惠券消費或者參加KGF公司其它促銷活動的時候，都提供了自己的姓名。根據(jù)他們在接受調(diào)查時所表達的興趣，KGF公司定期給他們贈送諸如營養(yǎng)和健身之類的知識小竅門，以及針對某一具體品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠券。對于酒店業(yè)，客人的歷史記錄匯集了客人的一系列數(shù)據(jù)和偏好。在Four Seasons Hotels and Resorts酒店，通過客人歷史記錄可以了解客人對房間風格的偏好、房價標準、個人愉悅的事情以及素食等特別要求。這些信息都用來為客人創(chuàng)造盡可能最好的體驗。

但是，客人歷史記錄并非使你了解誰不喜歡羽毛枕頭，或者誰喜歡住在消防出口旁邊的房間那么簡單。它們提供了具體的業(yè)務拓展機會，比如通過瞄準回頭客，或者為某些促銷活動選擇最佳的對象等方式，增加客人的光顧次數(shù)。

洲際大酒店（Inter-Continental）的Six Continents俱樂部通過其顧客認可計劃，對哪些客人消費更多，在舒適的餐館而不是咖啡店里用餐，住宿套房，使用門衛(wèi)、洗衣和侍從服務等等，都了如指掌。目標客人被邀請?zhí)崆耙粋�晚上到達酒店，或者被鼓勵住下來享受周末家庭服務套餐。在這些顧客認可計劃中，也可以提供其它諸如贈送生日賀卡或免除入住登記手續(xù)等定制化的服務。

顧客需要耐心和公司的指導，以意識到保持忠誠的好處。許多公司確實對忠誠顧客采取不同的對待方法。例如，如果你是穩(wěn)定的顧客（一年以上），Pacific Bell電話公司將會允許你延緩15天支付你的消費賬單，而且對其它的費用支付也靈活處理。對于忠誠顧客，許多公司盡力表示感謝，同時通過諸如會員俱樂部、目錄冊、雜志以及最普遍的�？陀媱澋榷喾N方式鼓勵顧客對公司品牌保持忠心。

培育忠誠

如果有人參觀位于美國Milwaukee市的MegaMart超市，那么他迎面可以看見超市里的售貨柜員機正等待著他使用手中的購物卡。他只需在機器上刷一下MegaMart超市的�？唾徫锟ā總�購物者都可以在商店的服務臺獲得這種卡——柜員機就會專門為他打印出24種商品的特價信息，這些商品是由柜員計算機從他過去的購買記錄中選擇出來的。但是這些特價只是在接下來的3個小時里有效！

越來越多的零售商正在像MegaMart那樣使用激勵計劃來培育顧客忠誠。�？唾徫锖头⻊湛◤V受歡迎，尤其受到婦女、富人和年輕人的青睞。�？陀媱澅仨毷蔷C合性關(guān)系營銷中的一部分。雖然這些計劃可能建立不了持久的顧客忠誠，但仍然能夠提供真正的營銷價值，成為回報的強力動因。

有幾個快餐店推行�？痛黉N計劃，以提高來自回頭客的銷售額。塑料磁條卡記錄顧客購買的次數(shù)和數(shù)量，顧客依此可以累積分數(shù)，以便在下次光顧時獲得免費食物或免費商品。Arby's公司自1992年開始實施“Arby俱樂部”計劃以來，已經(jīng)在64個零售點發(fā)行了63,000張卡。

推行常客計劃可能是昂貴的，因此維系該計劃對顧客和公司而言都至關(guān)重要。作為另外一種選擇，公司也可以利用激勵措施吸引回頭客，而不必建立�？陀媱潯＝o予"認可"是一種避免長期投資的低成本、低風險的可選舉措。價格昂貴的Fairmont酒店開設了“總裁俱樂部”，對回頭客獎以禮物。例如，客人住上三次，就可以得到該酒店獎勵的一件毛料禮服。這種非正式獎勵計劃的其它手段包括特邀客人計劃以及現(xiàn)場獎勵顧客等。

公司可以使用許多創(chuàng)造性的方法來加強或者超越傳統(tǒng)的�？陀媱�。MCI通信公司的“親友長途電話計劃”在22個月里就有1,000萬人注冊使用，成為歷史上最成功的產(chǎn)品發(fā)布之一。客戶向該公司提供經(jīng)常被呼叫親友的姓名和電話號碼，如果這些親友成為公司的新客戶，那么作為回報，他們撥打這些電話號碼時將獲得20%的價格優(yōu)惠。MCI從中得到的是一個強有力的營銷工具，憑借這個工具，它能夠接近數(shù)以百萬計的由其親友推薦的潛在新客戶，從而運用有力的銷售技巧，說服這些人注冊成為客戶。與懲罰顧客背離公司相反，�？陀媱澫蝾櫩吞峁┮环N積極的激勵，使其留在公司身邊。為了將來的可能回報而選擇繼續(xù)光顧公司，顯然不同于為了避免懲罰而被迫繼續(xù)作為公司的顧客。由于�？陀媱澾�可以提高商譽價值和銷售收入，各行各業(yè)都普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。

總而言之，數(shù)據(jù)庫營銷和�？筒呗允翘岣哳櫩蜐M意度和影響回頭購買行為的兩種有效方法，其秘訣在于直接投資于忠誠顧客，以實現(xiàn)低成本高回報。制訂出利用每個顧客來獲得獨特商業(yè)機會的策略，始終是公司的目標。然而只有執(zhí)行這些策略，商戰(zhàn)中誰勝誰負才能最終見分曉。