把美學(xué)作為戰(zhàn)略工具

　　本世紀(jì)70年代末，Absolut（編者譯：絕佳公司）因產(chǎn)品品牌缺乏鮮明個(gè)性、包裝呆板而受到來(lái)自俄羅斯Stolichnaya（編者譯：斯朵琳公司）猛烈競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)也無(wú)法料到，10年后它會(huì)一躍而起擊敗斯朵琳公司，其產(chǎn)品--新伏特加酒成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的伏特加酒之一，控制60%的美國(guó)進(jìn)口伏特加酒市場(chǎng)。
絕佳公司深知，單靠成功品牌的傳統(tǒng)因素已無(wú)法使一種產(chǎn)品超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并非產(chǎn)品質(zhì)量、有效分銷(xiāo)或者價(jià)格領(lǐng)先等常規(guī)觀(guān)念，是美學(xué)意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)把絕佳公司推到一個(gè)令人羨慕的市場(chǎng)位置上。在絕佳公司所推行的美學(xué)戰(zhàn)略中，一個(gè)人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌名稱(chēng)和形狀獨(dú)特的產(chǎn)品包裝瓶成為這場(chǎng)勾起人們無(wú)限藝術(shù)遐想的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的中心。

營(yíng)銷(xiāo)新模式

除絕佳公司以外，其它幾家精明的企業(yè)組織也因推行美學(xué)戰(zhàn)略而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1987年還只是美國(guó)西雅圖市一家地方咖啡店的Starbucks（編者譯：斯芭達(dá)公司）10年后已擁有數(shù)百家咖啡店，收入超過(guò)4.5億美元，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到冰淇淋、圖書(shū)和光盤(pán)領(lǐng)域。該公司成功的一個(gè)主要因素是系統(tǒng)規(guī)劃一種一貫的美學(xué)風(fēng)格并貫串到公司的一切行動(dòng)（尤其是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）中。

我們所感受到的一切，決定我們的購(gòu)買(mǎi)決策。然而，許多經(jīng)理人和營(yíng)銷(xiāo)人員卻偏偏忘記了什么能為顧客帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、核心才干甚至品牌本質(zhì)上都不能帶來(lái)價(jià)值。企業(yè)只能通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)提供價(jià)值。在這樣一個(gè)消費(fèi)者的多數(shù)基本需求已經(jīng)得到滿(mǎn)足的世界里，通過(guò)滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)性需要，即他們的審美需要，企業(yè)便可以輕而易舉地為顧客帶來(lái)價(jià)值。

如耐克公司（Nike）已經(jīng)領(lǐng)先于銳步公司（Reebok）、阿迪達(dá)斯（Adidas）及其它運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商。它建立的名叫耐克城的高科技零售大商場(chǎng)是顧客體驗(yàn)?zāi)涂斯镜漠a(chǎn)品與服務(wù)的地方，而非只是銷(xiāo)售窗口。在耐克城，耐克公司的司標(biāo)隨處可見(jiàn)。耐克公司通過(guò)美學(xué)手段增強(qiáng)了與顧客的情感溝通，從而推動(dòng)該公司向前發(fā)展。

美學(xué)的力量

斯芭達(dá)公司和耐克等給人印象最深刻之處是它們?cè)诔墒焓袌?chǎng)中的形象。它們成功的主要原因在于它們不盲從其它其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、囿于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，而是通過(guò)審美體驗(yàn)使自已獨(dú)樹(shù)一幟。

利用美學(xué)何以如此重要？因?yàn)槔妹缹W(xué)可以為企業(yè)組織帶來(lái)多樣化的、強(qiáng)有力的、而且是獨(dú)特的和可感知的如下益處。

·利用美學(xué)可以建立忠誠(chéng)。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的一般特性與其它同類(lèi)產(chǎn)品并無(wú)優(yōu)異之處時(shí)，體驗(yàn)等無(wú)形特性便成為企業(yè)關(guān)鍵的賣(mài)點(diǎn)。例如，絕佳公司就曾推出一種與其它產(chǎn)品毫無(wú)不同特性、卻為消費(fèi)者提供一種具有鮮明獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的產(chǎn)品系列。

·利用美學(xué)可以帶來(lái)溢價(jià)。耐克公司的一雙跑鞋何以能賣(mài)到150美元以上，斯芭達(dá)公司的一杯冰鎮(zhèn)咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在這二種品牌中的獨(dú)特美學(xué)觀(guān)念：耐克公司的功能觀(guān)和斯芭達(dá)公司咖啡屋的體驗(yàn)觀(guān)。你的企業(yè)或產(chǎn)品能提供顧客可以看到、聽(tīng)到、摸到和感覺(jué)到的特定體驗(yàn)時(shí)，你就是在增加價(jià)值，并可以為這種增值定價(jià)。

·利用美學(xué)可以突破信息干擾。一種富有吸引力的美學(xué)手段可以排除每天包圍著消費(fèi)者的各種企業(yè)司標(biāo)、電子媒體等信息的干擾。一個(gè)強(qiáng)有力的形象可以使企業(yè)以較少的曝光率獲得較好的溝通效果，從而可以節(jié)省開(kāi)支，做到事半功倍。

·利用美學(xué)能防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)發(fā)現(xiàn)，要想模擬一家成功企業(yè)的全部可感知因素和美學(xué)意識(shí)是不可能的。

·利用美學(xué)可以節(jié)省成本，提高生產(chǎn)率。如果一家企業(yè)的審美原則保持不變，員工和外部企業(yè)只需較少時(shí)間便可創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)和信息。此外，廣告、標(biāo)簽和宣傳材料應(yīng)經(jīng)常含有一貫不變的因素。最后一點(diǎn)，富有吸引力的美學(xué)意識(shí)能吸引一流的創(chuàng)新人才，這點(diǎn)對(duì)于企業(yè)開(kāi)辟新的國(guó)外市場(chǎng)尤為重要。
創(chuàng)造形象
一種成功實(shí)施的美學(xué)戰(zhàn)略可以創(chuàng)造企業(yè)組織及其品牌在顧客心目中的一種形象。朗訊技術(shù)公司（Lucent TechnologIEs）便是一個(gè)范例。當(dāng)AT&T公司分裂成三家獨(dú)立的公司后，一個(gè)重大挑戰(zhàn)就是為這家剛從AT&T公司剝離出來(lái)的設(shè)備生產(chǎn)商確定身份和創(chuàng)建新的形象。新公司的名稱(chēng)確定為朗訊技術(shù)公司，新司標(biāo)是一個(gè)手畫(huà)的紅圓圈。在一本簡(jiǎn)短的員工小冊(cè)子中新公司對(duì)其公司名稱(chēng)和司標(biāo)做了如下解釋?zhuān)骸袄视嵰辉~的意思是閃耀的光和清明。它意味著明晰的思想、光明和能量。我們不落俗套的新司標(biāo)是個(gè)創(chuàng)新環(huán)，它意味著行動(dòng)和圓滿(mǎn)。作為一種知識(shí)標(biāo)志，這個(gè)手畫(huà)的圓圈反映出我們公司員工的創(chuàng)造性�！�

企業(yè)的美學(xué)戰(zhàn)略會(huì)使顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)組織或品牌產(chǎn)生最深刻的印象。因此基于美學(xué)的強(qiáng)大形象必須是為贏得顧客并留住顧客所做出的任何努力的起點(diǎn)，絕非是終結(jié)。

美學(xué)不僅用來(lái)表達(dá)一個(gè)企業(yè)組織的架構(gòu)，而且還用來(lái)展現(xiàn)企業(yè)組織的“自我”，即它的業(yè)務(wù)、價(jià)值觀(guān)及使命。企業(yè)形象專(zhuān)家Wally Olins（奧林斯）說(shuō)，一個(gè)企業(yè)可以計(jì)劃如下4種內(nèi)在因素：企業(yè)的身份、業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)方式和發(fā)展方向。這種分類(lèi)大體上分別與管理理論研究者所稱(chēng)的如下4種觀(guān)念相對(duì)應(yīng)

1、企業(yè)形象與核心才干；2、產(chǎn)品及所服務(wù)的市場(chǎng)；3、企業(yè)的運(yùn)作程序；4、使命與前景。在市場(chǎng)與社會(huì)環(huán)境中，這4條基本要素決定了一個(gè)企業(yè)組織定位的核心。因而推行美學(xué)戰(zhàn)略的主要任務(wù)就是以美學(xué)定位的形式展現(xiàn)這種企業(yè)定位。

國(guó)泰航空公司的完全現(xiàn)代的，又純亞洲的美學(xué)意識(shí)、美學(xué)觀(guān)念表達(dá)出該公司的定位，即作為一家以香港為基地的國(guó)際航空公司，代表亞洲最佳水準(zhǔn)；也“反映出我們的顧客不斷變化的品味。”它的司標(biāo)是一道白色的毛筆筆畫(huà)，體現(xiàn)了國(guó)泰的個(gè)性化的、亞洲式服務(wù)風(fēng)格，也象征著該公司的2種核心優(yōu)勢(shì)，即卓越的技術(shù)和一流的服務(wù)�？傊鼜�(qiáng)化了國(guó)泰公司現(xiàn)代化的愛(ài)心形象、國(guó)際內(nèi)蘊(yùn)及其亞洲特色。

形象管理不僅關(guān)乎企業(yè)組織，也與具有一定的特質(zhì)、顯示出某種個(gè)性的品牌有關(guān)。例如，AT&T公司為所有顧客交流提供的統(tǒng)一品牌定位，努力讓每位顧客感到它是一家對(duì)顧客最有幫助的、能提供最有效的服務(wù)和最有用的技術(shù)的公司。總之，是一家值得信賴(lài)的公司。

表現(xiàn)方式的管理

顧客不能與企業(yè)組織或品牌的文化、使命、戰(zhàn)略和價(jià)值觀(guān)念，即企業(yè)組織或品牌的“自我”直接接觸，但是他們卻能看到企業(yè)組織或品牌的公開(kāi)面孔，即它的外在形式。這種公開(kāi)面孔是通過(guò)具有各種美學(xué)風(fēng)格和主題的多種形象因素反映出來(lái)的。

可以先從選擇確定負(fù)責(zé)管理美學(xué)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)的成員開(kāi)始，對(duì)企業(yè)或品牌的外在形式進(jìn)行管理需要規(guī)劃。該團(tuán)隊(duì)必須完成如下任務(wù)：

找出企業(yè)的自我或品牌個(gè)性。只有先清楚地了解企業(yè)組織的使命和前景、個(gè)性和核心，對(duì)品牌以及品牌特質(zhì)對(duì)顧客的影響程度有完全把握，企業(yè)的任何美學(xué)戰(zhàn)略才不會(huì)落空。

制定美學(xué)定位說(shuō)明書(shū)。大多數(shù)（企業(yè)或品牌）的定位說(shuō)明都不明確，而且只是掛在口頭上。美學(xué)定位說(shuō)明書(shū)應(yīng)簡(jiǎn)單明了，對(duì)美學(xué)戰(zhàn)略管理起指導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用。

利用企業(yè)或品牌的各種形象因素正確表達(dá)企業(yè)的美學(xué)定位。僅靠一種表現(xiàn)形式（比如企業(yè)司標(biāo)）常常不足以。企業(yè)的外在表現(xiàn)形式得益于多種一貫的表達(dá)形式。不過(guò)，企業(yè)組織必須確定哪些因素最適合表達(dá)自己的定位以及如何分配資源最好。

體現(xiàn)在風(fēng)格和主題中企業(yè)和品牌的外在表現(xiàn)形式只有轉(zhuǎn)化成顧客心中的印象才有意義，因此需要企業(yè)對(duì)一個(gè)美學(xué)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)判，確保在顧客心中創(chuàng)造出所期望的印象，以免浪費(fèi)企業(yè)的資源。