逆向營(yíng)銷案例——愛芳公司

　　實(shí)行多樣化，是美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本推動(dòng)力量。在許多情況下，它是大多數(shù)公司采用的最主要的共同策略。進(jìn)一步講，多樣化的強(qiáng)烈要求，存在于各種形勢(shì)中。

　　在經(jīng)營(yíng)順利時(shí)，公司要向新的方向擴(kuò)張，以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢(shì)和品牌名望；經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，公司就要另謀生路。這兩種策略，都是典型的自上而下的組織變動(dòng)措施，而兩者都常常出現(xiàn)問(wèn)題�！敖�(jīng)營(yíng)順利”時(shí)的策略會(huì)導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱；“經(jīng)營(yíng)不善”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略，會(huì)造成與線性擴(kuò)張同樣的許多問(wèn)題。

　　愛芳公司就是后一種情況的實(shí)例。在其主要生意經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營(yíng)，買了兩個(gè)香水公司。

　　1．經(jīng)營(yíng)狀況陷入困境時(shí)

　　不幸的是，幾個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)恪守“山窮水盡疑無(wú)路，柳岸花明又一春”這句格言。對(duì)于這一熟悉的格言，他們有他們自己的理解。他們認(rèn)為，一旦某項(xiàng)業(yè)務(wù)陷入困境，就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)幾個(gè)精明人一直在為此事奔忙時(shí)，下層管理人員告訴董事會(huì)：市場(chǎng)銷售不暢。他們無(wú)法指望再現(xiàn)豐收年景了，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，為共同獲利采取的行動(dòng)，卻得了個(gè)“偷雞不成，倒蝕一把米”的結(jié)局。

　　你將讀到的下面這件事，是一個(gè)新情況。管理人員瞄準(zhǔn)了更能獲利的臨近市場(chǎng)。當(dāng)其他經(jīng)理覺(jué)察到，由于部分高層管理人員的失誤，造成了利潤(rùn)虧損，他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤，所有這些，對(duì)于企業(yè)的主要生意來(lái)說(shuō)，都不是好兆頭。公司將失去大量的發(fā)展機(jī)會(huì)，而變成一種“收獲”模式——付出的多，收入的少。

　　有時(shí)，你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實(shí)。但除非你的生意是基于一時(shí)風(fēng)行的時(shí)尚，沒(méi)有一夜之間就消失的生意。進(jìn)一步講，當(dāng)你追逐一個(gè)別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的新市場(chǎng)時(shí)，你就如同一只正在撲火的飛蛾。最好在已占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要生意的重大改進(jìn)上進(jìn)行投資。改變主題，會(huì)導(dǎo)致你錯(cuò)過(guò)近在眼前的絕好機(jī)會(huì)。

　　2．愛芳的拜訪

　　愛芳公司就存在這樣一些問(wèn)題。化妝品上門推銷的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)者——愛芳公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)越來(lái)越多的此類產(chǎn)品由不太易于選購(gòu)的百貨商店，轉(zhuǎn)移到非常易于選購(gòu)的雜貨店和連鎖零售店時(shí)，生產(chǎn)就不太好做了。

　　最突出的問(wèn)題是，家庭婦女不再是整天呆在家里，坐等愛芳小姐拜訪了。當(dāng)郵購(gòu)樣品風(fēng)行并變得成熟起來(lái)時(shí)，美國(guó)逐漸失去了原有的一些對(duì)城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略，開始經(jīng)營(yíng)超出香水范圍、獲利高達(dá)20億美元的零售市場(chǎng)營(yíng)銷的原因之一。他們無(wú)法抗拒眼前的誘惑。在很短的時(shí)間內(nèi)，他們就操縱了凱瑟琳·丹尼佛香水公司的一個(gè)零售機(jī)構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司。幾個(gè)月后，他們又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。該公司生產(chǎn)了“佩里·埃利斯”女性香水，以及“奧斯卡·蒂·拉·倫塔”、“拉夫斯”、“范倫丁諾”男性香水。

　　這一邏輯無(wú)懈可擊，愛芳公司轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)師香水”，并通過(guò)百貨商店經(jīng)銷。在董事會(huì)上，或許這會(huì)被認(rèn)為并不難以推銷，因?yàn)榇粼诩依锏膵D女越來(lái)越少，他們都在外工作，而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場(chǎng)前景也很有利。正如愛芳美容集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人詹姆斯·普雷斯頓在報(bào)告中指出的，“在20世紀(jì)末期，哪能找到稅前利潤(rùn)為13%——16%，而又有股票收益的買賣呢？”

　　假如你被任命為愛芳公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的新任經(jīng)理，你將如何采取措施呢？你的分析將從何處入手呢？

　　3．面臨的問(wèn)題

　　你的任務(wù)相當(dāng)艱巨。首先，愛芳公司的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——埃斯蒂·勞德和卡爾文·克萊因都是領(lǐng)導(dǎo)新潮流、做時(shí)尚生意的老手；其次，近年來(lái)，“設(shè)計(jì)師香水”的市場(chǎng)銷售已經(jīng)不暢；第三，超出愛芳經(jīng)營(yíng)范圍的、“設(shè)計(jì)師香水”品牌方面的促銷和廣告的類型，愛芳公司的慣例截然不同，其神奇與狂想已與其耗費(fèi)達(dá)到了同樣的高度。

　　顯然，要想成功地完成這么艱巨的任務(wù)，必將會(huì)費(fèi)大量精力。當(dāng)這一切正在實(shí)行的時(shí)候，將對(duì)你的主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢？因?yàn)閻鄯脊镜幕瘖y品生意，是他們生意的絕大部分，所以這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。近年來(lái)，愛芳公司已推動(dòng)了不少市場(chǎng)，其化妝品市場(chǎng)占有率已從12%降至8%，降低了4%。

　　不管新香料產(chǎn)品提供了什么機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為，要首先把注意力放在主要生意——美容產(chǎn)品上。你將從哪入手呢？如何才能找到推進(jìn)主要生意的戰(zhàn)術(shù)呢？

　　4．“愛芳”是什么

　　顯然，“愛芳”一詞已在潛在顧客的頭腦中有了些印象。既而，人們就會(huì)提出這樣一個(gè)基本問(wèn)題：“‘愛芳’是什么？”或者更準(zhǔn)確地講，“‘愛芳’是一個(gè)產(chǎn)品名稱呢，還是一個(gè)銷售渠道的名稱？”顯然，愛芳公司兼而有之，但更核心的問(wèn)題又將被提出：“‘愛芳’公司更多地是被看作生產(chǎn)廠家呢，還是一個(gè)銷售渠道？”

　　你可以推測(cè)愛芳公司仍然是那種著名的表達(dá)方式——“叮咚、愛芳小姐來(lái)拜訪”的總體感覺(jué)。因?yàn)閻鄯脊疽殉蔀樯鯙閯e致的美容和裝飾品的象征，所以，你可能感覺(jué)愛芳公司更像銷售渠道，而不是制造公司�；蛟S你是對(duì)的。愛芳公司提供了居家在外購(gòu)買美容品的機(jī)會(huì)。

　　我們暫且把愛芳公司視為銷售渠道。幸運(yùn)的是，這也正是愛芳公司的獨(dú)到之處。你能夠選購(gòu)各種品牌的香波，但只有“愛芳”這一個(gè)品牌能訂到，并且能送到你家中。如果你的感覺(jué)是正確的，那么你的戰(zhàn)術(shù)就是建立在廣告愛芳銷售渠道，而不是廣告愛芳產(chǎn)品上。這種廣告，將使你這一銷售渠道變得更加重要。愛芳小姐一旦走上門來(lái)，就能賣掉不少各種各樣的化妝品。使你獲最大利潤(rùn)的買主或許就出現(xiàn)在他們當(dāng)中。如果消費(fèi)者對(duì)愛芳公司有什么印象或感覺(jué)，那一定是由于愛芳小姐的緣故。不管怎么說(shuō)，她代表這個(gè)公司。

　　關(guān)鍵的問(wèn)題是，如何選定愛芳小姐，如何增強(qiáng)她們所代表的公司的吸引力，以使?jié)撛陬櫩陀欣碛勺穼鄯?a class="channel_keylink" href="http://www.lailaliao.cn/peixun/xiaoshou.html" target="_blank">銷售渠道。顯然，這方面的工作做得越好，增加顧客購(gòu)買愛芳小姐美容產(chǎn)品的百分率的機(jī)會(huì)就會(huì)越多。

　　5．競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　戰(zhàn)術(shù)是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段，假如說(shuō)愛芳公司有一個(gè)銷售渠道，那么，愛芳公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是誰(shuí)呢？有哪些其它銷售渠道與愛芳公司競(jìng)爭(zhēng)呢？

　　有兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

　�。�1）百貨商店。不在乎價(jià)錢的婦女會(huì)去百貨商店，與制造商代理人商討和選擇定做的化妝品。

　　（2）雜貨店。在乎價(jià)錢的婦女會(huì)去大眾分銷批發(fā)店，挑選她們所需要的物品，而不會(huì)要求其它服務(wù)。

　　第三個(gè)銷售渠道就是愛芳公司。愛芳公司提供了便利。女士們可以給愛芳公司銷售代表打電話，或者可以看愛芳公司的產(chǎn)品目錄來(lái)挑選她們所需要的物品，愛芳公司再寄給她們。

　　從愛芳公司市場(chǎng)占有率的下降來(lái)看，另外兩個(gè)銷售渠道贏得了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。如果愛芳公司，想重整旗鼓的話，就必須找出百貨商店與大眾營(yíng)銷商兩者之間的區(qū)別及各自的優(yōu)勢(shì)所在，然后，以自己的銷售余產(chǎn)提供這樣一些美容服務(wù)，即以百貨商店與顧客商討的方式，以接近于雜貨店的銷售價(jià)格，為顧客提供服務(wù)。

　　下面這兩條建議，實(shí)際上是同一戰(zhàn)術(shù)措施的兩個(gè)方面。

　�。�1）愛芳個(gè)人美容代表。這種方法要求愛芳小姐做為與產(chǎn)品目錄分銷人員和處理訂貨人員相對(duì)的“個(gè)人美容代表”。

　　顯然，在為這一角色做廣告、建立其知名度時(shí)，培訓(xùn)是一個(gè)主要問(wèn)題。（這一部分是推行“個(gè)人美容代表”戰(zhàn)術(shù)的策略。）因?yàn)樘峁┑漠a(chǎn)品繁多、色澤各異，可以想象這些化妝品在消費(fèi)者的心目中，會(huì)造成怎樣的混亂�！皞�(gè)人美容代表”方法，能夠說(shuō)服這一問(wèn)題。

　　（2）愛芳美容電腦。這一方法與“個(gè)人美容代表”相聯(lián)系，是能夠使愛芳小姐變成真正的美容代表戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)新成分。

　　你可以考慮用“美容電腦”來(lái)裝備最大的產(chǎn)品代理商。對(duì)于像皮膚類型和頭發(fā)顏色這類問(wèn)題進(jìn)行編程，這個(gè)小小的計(jì)算機(jī)就能夠協(xié)助“個(gè)人美容代表”在為顧客選擇化妝品時(shí)，能夠保證使她們達(dá)到“從未如此動(dòng)人”的效果。實(shí)際上，“美容電腦”可以是與主機(jī)或區(qū)域性微機(jī)，通過(guò)電話線相連接的一個(gè)計(jì)算機(jī)終端。另外，“美容電腦”除了可以協(xié)助愛芳小姐外，還能夠成為有助于推銷這一渠道的、有力的廣告方式。（這個(gè)廣告戰(zhàn)術(shù)將推進(jìn)其商業(yè)戰(zhàn)略。）實(shí)質(zhì)上，“美容電腦”使愛芳小姐成為美容顧問(wèn)，而不再是一名推銷員。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“美容電腦”已在愛芳公司投入使用。這并不奇怪，因?yàn)檫@是個(gè)顯而易見的構(gòu)想。問(wèn)題只是否將它付諸實(shí)施。換句話說(shuō)，把這一戰(zhàn)術(shù)變成實(shí)際策略，需要充足的時(shí)間和雄厚的財(cái)政實(shí)力。這才是這一構(gòu)想能否付諸實(shí)施的問(wèn)題所在。

　　經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，愛芳公司的高層主管正是陷入了進(jìn)退兩難的境地。公司錯(cuò)誤地在“設(shè)計(jì)師香水”上耗費(fèi)大量投資之后，現(xiàn)在正在尋求投資于新技術(shù)和培訓(xùn)上的另一種完全安全的投資項(xiàng)目。

　　董事會(huì)里的某些人可能會(huì)問(wèn)，公司怎么能指望以有限的資源，同時(shí)投資于兩項(xiàng)活動(dòng)呢？愛芳公司在新的零售方面的努力，可能會(huì)在招致嚴(yán)重問(wèn)題和陷入一些困境的情況下進(jìn)行，但如果這些憂慮只是在公司主管人員的腦海中匆匆閃過(guò)的話，那么，愛芳公司很可能又會(huì)喪失新發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。