價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　一、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成

　　企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開(kāi)，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

　　價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開(kāi)發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

　　價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

　　不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

　　二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

　　雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

　　當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

　　很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門(mén)的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

　　上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔助性增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

　　三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

　　由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。

　　相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車(chē)、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。

　　雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車(chē)到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

　　對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。

　　跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)。“跨國(guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

　　與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類似的教訓(xùn)。

　　聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

　　美國(guó)嬰兒尿布頭號(hào)生產(chǎn)商，世界知名的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)嬰兒尿布的
教訓(xùn)同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的嬰兒尿布引出國(guó)界，進(jìn)入香港和德國(guó)市場(chǎng)。在一般情況下，寶潔公司每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)“實(shí)地試營(yíng)銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問(wèn)題。但是這次寶潔公司認(rèn)為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經(jīng)在美國(guó)銷售多年，受到普遍好評(píng)，因此，決定跨越試銷階段，直接進(jìn)入香港和德國(guó)市場(chǎng)�？墒墙酉聛�(lái)發(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費(fèi)者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國(guó)的消費(fèi)者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時(shí)太厚又太薄呢？寶潔公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習(xí)慣在香港和德國(guó)卻大不相同。香港的消費(fèi)者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國(guó)的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄。

　　因此，寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，更注重中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。