避免IT投資失敗的策略

　　各行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)流程重組，優(yōu)點(diǎn)甚多。企業(yè)各部門在重組自身流程之前，首先要對(duì)潛在市場(chǎng)機(jī)遇有明確一致的遠(yuǎn)見。而營(yíng)銷部門恰對(duì)顧客、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)到的見地，所以應(yīng)該帶頭尋找市場(chǎng)機(jī)遇、并調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)予以支持。當(dāng)所有職能部門都心甘情愿將新的營(yíng)銷機(jī)遇作為共同目標(biāo)時(shí)，業(yè)務(wù)流程重組這個(gè)通常令人痛苦的變革過(guò)程，就成為達(dá)到這些目標(biāo)的合法手段了。
　　但在流程重組過(guò)程中，營(yíng)銷仍常常受人冷落。據(jù)波士頓顧問(wèn)公司的調(diào)查結(jié)果顯示，雖然有近半數(shù)公司稱已經(jīng)"重組"了銷售流程，實(shí)則只有15%的公司做到這點(diǎn)。為什么營(yíng)銷沒(méi)有更好地推動(dòng)這些業(yè)務(wù)流程重組舉措呢？

　　流程重組過(guò)程中常置營(yíng)銷于不顧，原因與流程重組的操作方式有關(guān)。為了更便于重組活動(dòng)的管理，大部分企業(yè)試圖找出傳遞顧客價(jià)值的幾個(gè)跨部門流程。他們往往先界定以下四個(gè)核心流程：
　　創(chuàng)造新的報(bào)價(jià)：開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　從報(bào)價(jià)到訂貨：吸引顧客購(gòu)買。
　　從訂貨到收款：生產(chǎn)、送貨、收款。
　　售后顧客服務(wù)：處理問(wèn)題，收集反饋。

　　接下來(lái)的程序通常是，將這些流程再分成若干明晰的子流程。然后，流程重組小組在每個(gè)子流程中尋求更好地滿足顧客需要的方法。

　　多數(shù)職能部門與滿足顧客需要之間有著直接聯(lián)系。例如生產(chǎn)部門的職責(zé)是，以有競(jìng)爭(zhēng)力的成本生產(chǎn)有價(jià)值的獨(dú)特品質(zhì)；銷售部門的使命則是加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系；研發(fā)部門則旨在填補(bǔ)需求空白，集中縮短開發(fā)周期。

　　但營(yíng)銷部門在取悅顧客方面，作用卻不太明顯。營(yíng)銷人員既不直接接單、生產(chǎn)產(chǎn)品，也不聯(lián)絡(luò)分銷商、受理投訴，更不記帳。

　　促進(jìn)協(xié)調(diào)

　　企業(yè)重組流程的變革進(jìn)行到這個(gè)階段后，企業(yè)會(huì)將各子流程合在一起并不能自動(dòng)凝成一個(gè)最優(yōu)化的整體。其中欠缺的就是通過(guò)營(yíng)銷準(zhǔn)則，把顧客導(dǎo)向流程中的各項(xiàng)日常工作融到一起，聯(lián)成一體。

　　營(yíng)銷正好是彌補(bǔ)這一不足的部門，它能解決這類問(wèn)題：我們希望吸引哪類顧客？什么對(duì)他們至關(guān)重要？怎樣才能極有效地爭(zhēng)取他們、服務(wù)他們？

　　尤為關(guān)鍵的是：如何才能從中取得持久的優(yōu)勢(shì)，給股東帶來(lái)高回報(bào)率？

　　只工營(yíng)銷工作做得好，就能掌握回答這些問(wèn)題的信息。對(duì)這些信息加以分析和理解，就能為企業(yè)打開增加價(jià)值的機(jī)遇之門，如市場(chǎng)份額增加、高定價(jià)、不斷增加的產(chǎn)品和服務(wù)等。

　　協(xié)調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可確保把長(zhǎng)期目標(biāo)落實(shí)到各項(xiàng)日常工作中，將所有顧客導(dǎo)向的流程聯(lián)為一體，同時(shí)也將戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)掛起鉤來(lái)。

　　在將所流程凝成一體的過(guò)程中，營(yíng)銷做出的另一項(xiàng)更有價(jià)值的貢獻(xiàn)是，它能夠在各部門、各流程間收集、分析和傳遞信息。無(wú)論對(duì)哪個(gè)部門或流程，營(yíng)銷都應(yīng)能回答如下戰(zhàn)略性問(wèn)題：

　　帶來(lái)最大利潤(rùn)的顧客（分銷商和最終用戶）是誰(shuí)，為什么？

　　令我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客不滿的是什么？最不堪一擊的是哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？在哪部分顧客、銷售渠道或產(chǎn)品線上？營(yíng)銷的整個(gè)周期是：將假想顧客變成潛在顧客，潛在顧客變?yōu)轭櫩停侔l(fā)展成忠誠(chéng)顧客。

　　通過(guò)完善營(yíng)銷周期來(lái)加快增長(zhǎng)和提高盈利，其中有哪些機(jī)會(huì)？作用點(diǎn)在什么地方？

　　在從媒體宣傳、銷售，到回收帳款和售后服務(wù)這一系列與顧客互動(dòng)的環(huán)節(jié)中，我們想傳遞給顧客什么樣的信息？

　　營(yíng)銷應(yīng)非常善于解答這些戰(zhàn)略性問(wèn)題，令其他部門紛紛要求營(yíng)銷經(jīng)理出席每個(gè)規(guī)劃會(huì)，參與所有顧客導(dǎo)向流程的再設(shè)計(jì)。

　　經(jīng)驗(yàn)之談

　　在波士頓顧問(wèn)公司的調(diào)查中，97％的公司聲稱已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整。那些走在結(jié)構(gòu)調(diào)整最前列的公司根據(jù)他們的切身體會(huì)提供了四條寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　先制定協(xié)調(diào)的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)備。企業(yè)有對(duì)機(jī)遇遠(yuǎn)見共識(shí)，才能知道如何從貨類優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品價(jià)值及顧客關(guān)系中獲益。將流程與戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)。每個(gè)職能部門都必須清楚，自己該如何為支持戰(zhàn)略的關(guān)鍵流程服務(wù)。

　　把信息與激勵(lì)結(jié)合起來(lái)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有一套簡(jiǎn)易衡量標(biāo)準(zhǔn)，告訴每位員工他們對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)定位做出了多大貢獻(xiàn)？甭想一夜之間就能天翻地覆。營(yíng)銷文化的力量強(qiáng)大。必須留出時(shí)間，讓人們逐步適應(yīng)變革。

　　在進(jìn)行過(guò)業(yè)務(wù)流程重組的企業(yè)里，營(yíng)銷既是顧客導(dǎo)向流程的凝合劑，又是戰(zhàn)略原則與日常工作聯(lián)系的紐帶。這就意味著，在企業(yè)的某些領(lǐng)域，極需要營(yíng)銷部門幫助它們把遠(yuǎn)見卓識(shí)化為實(shí)際行動(dòng)，營(yíng)銷必須討得這些領(lǐng)域里人們的歡心。這就需要營(yíng)銷人員具備非凡的分析、處理和管理技巧。

　　企業(yè)接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)是，如何將營(yíng)銷巨大的凝合潛力釋放出來(lái)，因?yàn)槟芗行峦诰虺龅钠髽I(yè)效能、速度和靈活性以滿足顧客與市場(chǎng)最大需求的營(yíng)銷者才是贏家。