不要弄糟跨文化銷售

　　“用我的語言買，用你的語言賣。”這是向其他國家和來自其他文化背景的人推銷產(chǎn)品和服務時值得記取的名言。購買者成長的文化環(huán)境決定其語言。如果銷售者無意中將不相容的“文化包袱”帶入業(yè)務關(guān)系，也許不等開始就注定失敗了。
文化冰山

成為跨文化銷售能手的第一步是認識到文化因素的重要性。這并不象聽上去那么簡單，因為大多數(shù)人覺察不到文化，我們時時身處其中，在接觸到其他文化之前，我們一般看不到自身的文化。

思考文化的有效方式是將其看作冰山。表面文化，即水面以上的部分，由有形事物構(gòu)成，如食物、服飾、語言、建筑、音樂及非言語信號。

然而，文化更重要的主體部分卻隱藏在水面之下。它由隱含的事實組成，包括認知、信仰、價值觀、期望和偏好。這些無形因素驅(qū)動著我們?nèi)粘Ｋ姷馁徺I行為。

顯然，對于航行在外國市場陌生水域的銷售人員，文化的隱沒部分最危險。關(guān)鍵的三方面是溝通方式、關(guān)系管理和非言語的跨文化差異。一項重要工作是確定外國顧客的交往和溝通方式跟自己有何不同，并設計有效的應對方法。

內(nèi)容和語境

各國溝通方式最明顯的不同也許在于，有的注重訊息發(fā)送的語境，有的注重訊息內(nèi)容。注重內(nèi)容的社會，比如美國，多依靠細節(jié)、詞句、數(shù)字等實在的信息進行溝通。相比之下，日本人則多利用語境，如情形、非言語訊息及暗示，傳情達意。

不同的文化對內(nèi)容和語境的注重程度高低各異。在評價潛在顧客的購買意愿時，了解東道國及本國文化的狀況可以避免許多相互誤解和不正確的期望。

溝通的另一方面是溝通的直接和間接程度。多數(shù)中東、拉美和地中海國家看重圓滑，甚至花哨的用語。它顯示一個人的教育和禮貌程度，并能減少冒犯他人的風險。

在這些文化中，開門見山不是好的銷售策略。然而，瑞士人、德國人、斯堪的納維亞人、荷蘭人以及美國人一般要直率得多，他們視之為正直和誠實的表現(xiàn)。如果這方面的溝通處理不當，就很可能發(fā)生文化摩擦。

時間問題

國際銷售人員應該了解的第三個概念是，使用單一主題還是多主題進行溝通。使用單一主題的文化注重按次序一次性完成或表達事情，是一種線性方式。西歐和美國都通行這種方式。

多主題性文化則喜歡同時討論許多不同主題，談話經(jīng)常被打斷和重復，從A點繞到B點。這種溝通方式在較傳統(tǒng)的阿拉伯社會最為常見。在這些文化中，主顧的注意力轉(zhuǎn)向無關(guān)的話題，并不代表他/她已失去興趣。

而另一個破壞跨文化銷售的溝通特點是自我表現(xiàn)。這在關(guān)系和信任初建階段尤其如此。有些文化以謙遜為美德。
整個亞洲的社會傳統(tǒng)規(guī)定，談及自己的優(yōu)點、成績甚至產(chǎn)品時，說話要打折扣。而在美國，“自我推銷”則是受歡迎和鼓勵的行為。亞洲主顧可能會認為這種行為太招搖，不是建立業(yè)務關(guān)系的良好基礎。

關(guān)系問題

文化對關(guān)系的重要性有不同的重視程度，并為建立和保持關(guān)系制定不同的策略。銷售人員和顧客之間的跨國關(guān)系無疑會受這些因素影響。

問題主要出在不同文化賦予“建立關(guān)系”和“完成任務”不同的相對價值。在中東、拉美和亞洲大多數(shù)國家，開始工作之前必須先建立關(guān)系。人們相信，如果關(guān)系牢固，工作自然會順利完成。

相比較而言，在美國，工作關(guān)系往往更為非個人化、更講求實用。擔任某職位的人員可能變動，但交易可以不中斷地繼續(xù)進行。在共同從事某項任務的過程中，私人關(guān)系可以發(fā)展，但任務還是第一位。在關(guān)系為重的文化中，這樣做會顯得缺乏人情。

跟關(guān)系有關(guān)的第二個問題涉及到對個人主義或集體身份的強調(diào)程度。對50個國家做過研究的社會學家Geert Hofstede（霍梯德）認為，美國是個人主義最強烈的國家，接下來是澳大利亞和西歐國家。

大多數(shù)亞洲和拉美國家則處于另一極端。群體取向?qū)Q策的制定和接受有強烈的影響。信奉個人主義的外國人會發(fā)現(xiàn)，在與這些文化打交道時，當?shù)赝腥后w關(guān)系的規(guī)模和強度會擴大每種關(guān)系的積極和消極結(jié)果。在這種環(huán)境中，預先構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡、正式的引見、利用第三方促動和互贈禮品至關(guān)重要。

由于需要投入時間和精力獲取群體的認可，維護長期關(guān)系是行事的準則。個人關(guān)系往往比官方渠道更受重視，倫理標準的施行也可能群體內(nèi)外有別。在這種文化環(huán)境中，成為“自己人”才能有效地銷售產(chǎn)品。

培養(yǎng)權(quán)力

跨文化關(guān)系的第三個因素跟霍梯德所稱的“權(quán)力距離”有關(guān)。這個詞指的是人們對權(quán)力、地位和待遇差異的接受程度。

有些文化層級森嚴，而有些文化則較為平權(quán)。馬來西亞，隨后的危地馬拉及其他拉美和阿拉伯國家權(quán)力距離較大。奧地利、以色列、丹麥、冰島和瑞典的文化最具平權(quán)色彩。在權(quán)力距離較大的國家中，利用影響力和培養(yǎng)強有力的結(jié)盟是常見的做法。

同樣的做法在權(quán)力距離較小的國家中將受到指責。在那些國家，人們往往隨便地直呼其名，大多數(shù)商務交往也較為隨意。幾乎所有文化都認為買方的地位高于賣方。但是，他們之間的相對差距各地不同。