直播電商直播帶貨銷(xiāo)售模式

2017年，薇婭抓住了淘寶直播的新風(fēng)口，400多萬(wàn)淘寶粉絲，直播最高觀看人數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，2小時(shí)帶貨2.67億，2018全年27億成交額。

2018年3月8日，李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣(mài)出了23000單，完成了353萬(wàn)的成交量，雙十一期間挑戰(zhàn)馬云成為“口紅一哥”，全網(wǎng)爆紅�！癘H MY GOD！”、“買(mǎi)他！”更是深入小姐姐們的芳心。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%；81個(gè)直播間成長(zhǎng)過(guò)億， 5家機(jī)構(gòu)引導(dǎo)成交破10億。短短2年多，淘寶直播已經(jīng)從零做到了千億規(guī)模，預(yù)計(jì)未來(lái)3年內(nèi)，電商直播能夠帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交。恰逢2019年的“雙十一”，這篇文章想跟大家聊聊電商直播過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)。

新戰(zhàn)場(chǎng)：電商直播

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示2018年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.56億人，增長(zhǎng)率為14.6%，預(yù)計(jì)2019年在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.01億人，在線(xiàn)直播市場(chǎng)發(fā)展回歸理性，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和吸流能力提出了更高要求。然而“直播+”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，主播變現(xiàn)的方式以前主要依賴(lài)廣告、主播打賞，如今，結(jié)合電商開(kāi)辟出一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播占據(jù)APP內(nèi)部3%的流量點(diǎn)擊，網(wǎng)紅直播幫助淘寶從人找貨，到貨找人的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅主播、貨、消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)一步親密，通過(guò)主播推薦帶動(dòng)貨的銷(xiāo)量，去品牌化、去平臺(tái)化、去明星化在電商直播中越發(fā)明顯。

1、回歸生意本質(zhì)

2016年上半年在應(yīng)用商店上線(xiàn)的116款直播APP中，有108款都拿到了融資，但直播行業(yè)還沒(méi)有探索出一套相對(duì)成熟穩(wěn)定的盈利模式。經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展、洗牌，加上4G跟5G的發(fā)展，從技術(shù)、產(chǎn)品底層加持直播電商。

根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。

線(xiàn)上流量貴，獲客成本高是行業(yè)內(nèi)眾所周知的，因此“私域流量”、“社交電商”瞬間走進(jìn)了人們的視線(xiàn)。獲客成本的提升，各家營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用收緊，廠家以及品牌主尋求投入與回報(bào)比更高的渠道，看到微信的私域流量成就了拼多多及微商，知識(shí)付費(fèi)的分銷(xiāo)大佬也如雨后春筍，日進(jìn)斗金。

直播隨著熊貓的破產(chǎn)，從幾年前瘋狂撒幣時(shí)代趨于冷靜，但主播們累計(jì)的大量粉絲無(wú)法變現(xiàn)，此時(shí)淘寶直播電商打開(kāi)了一扇窗，電商結(jié)合直播的在2018年雙11帶貨超1000億！

直播+電商在線(xiàn)上獲客成本高于線(xiàn)下獲客成本的時(shí)代突破線(xiàn)上獲客轉(zhuǎn)化瓶頸，省去了拉新、促活、留存的步驟，直接賣(mài)貨，雖然流量沒(méi)有沉淀在廠家，但是對(duì)于打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)量，產(chǎn)品初期品牌營(yíng)造還是很有意義的。

2、解決了工廠的痛點(diǎn)

C2M（Customer-to-Manufacturer用戶(hù)直連制造）、ODM（Original Design Manufacturer原始設(shè)計(jì)制造商）模式中，工廠品牌盡管可以對(duì)接電商平臺(tái)定制生產(chǎn)，但需要入駐平臺(tái)，依賴(lài)于平臺(tái)流量，因此工廠的痛點(diǎn)是無(wú)法直接觸達(dá)買(mǎi)家。

網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)剛好解決了工廠這一痛點(diǎn)。網(wǎng)紅主播賣(mài)貨的一大競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格，網(wǎng)紅都會(huì)強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”與工廠價(jià)保證薄利多銷(xiāo)，將銷(xiāo)量提高到一定量級(jí)之后自動(dòng)提高品牌廠商在淘寶內(nèi)的自然搜索排名，帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率高。

網(wǎng)紅主播跟工廠其實(shí)是很好的互補(bǔ)，網(wǎng)紅主播苦于流量無(wú)法變現(xiàn)，工廠難于有產(chǎn)品無(wú)流量，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道對(duì)于還沒(méi)有用戶(hù)品牌認(rèn)知的產(chǎn)品很難打開(kāi)銷(xiāo)量，然而電商直播是網(wǎng)紅主播與廠家的完美互補(bǔ)。工廠品牌為主播們提供了具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，直播帶貨則滿(mǎn)足了工廠品牌對(duì)流量的訴求，讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度，網(wǎng)紅主播也突破了靠單一廣告或打賞變現(xiàn)的瓶頸。

直播帶貨不僅幫助工廠打開(kāi)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，從而幫助產(chǎn)品進(jìn)一步打造品牌。是提供服務(wù)，提供流量，提升用戶(hù)品牌認(rèn)知3位一體的多贏，為工廠打造了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈掌控力。

直播帶貨行業(yè)現(xiàn)狀

1. 明星入局老鐵666實(shí)力帶貨

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)。無(wú)老鐵，不粉絲，無(wú)交易，不經(jīng)濟(jì)。老鐵雙擊666，這是快手獨(dú)有的"老鐵文化"，與超2億日活用戶(hù)的可觀流量，讓存于社交土壤的電商快速生長(zhǎng)，直播帶貨的流量變現(xiàn)模式在快手平臺(tái)上得以被驗(yàn)證。

李湘、柳巖、謝霆鋒、郭富城、王祖藍(lán)等諸多明星紛紛加入了直播帶貨的隊(duì)伍。柳巖與快手頭部紅人們共同面向粉絲直播帶貨，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)47.72%，50%的商品訂單量過(guò)萬(wàn)。李湘直播賣(mài)衛(wèi)生巾、郭富城直播賣(mài)洗發(fā)水、王祖藍(lán)直播賣(mài)大閘蟹……李湘一場(chǎng)賣(mài)300萬(wàn)珠寶，郭富城也創(chuàng)造了5萬(wàn)件限量商品5秒售空的驚人紀(jì)錄。

1. 非典型金字塔生態(tài)

主播生態(tài)圈依然滿(mǎn)足“二八原則”，賺錢(qián)是頭部主播，電商直播帶貨圈內(nèi)帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅粉絲量也不少，但反過(guò)來(lái)，粉絲量大的網(wǎng)紅帶貨未必，這就是電商生態(tài)圈的非典型金字塔生態(tài)。

在快手，有些網(wǎng)紅粉絲2000卻能做到月銷(xiāo)售額幾十萬(wàn)，反過(guò)來(lái)也有一些網(wǎng)紅坐擁百萬(wàn)粉絲卻變現(xiàn)無(wú)路，電商直播圈是非典型金字塔的生態(tài)，粉絲量與帶貨能力強(qiáng)不能夠劃絕對(duì)的等號(hào)。

在這種非典型金字塔的生態(tài)內(nèi)，對(duì)于百萬(wàn)級(jí)別粉絲的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，要想清楚變現(xiàn)模式，廣告顯然不是最好的選擇，而對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，選擇主播應(yīng)該從多維度考慮，尋找適合自己產(chǎn)品的主播，要比一味的選擇粉絲量高的主播有意義。

1. 抽傭合作模式

直播帶貨圈現(xiàn)階段通常采用以下3種模式：

第一種就是傳統(tǒng)的品牌曝光，主播根據(jù)品牌主的需求制作短視頻發(fā)布在平臺(tái)，這種對(duì)于主播來(lái)說(shuō)操作起來(lái)難度低，靠自身的粉絲流量幫助品牌主做品牌宣傳，內(nèi)容植入這種方式大品牌選擇的多一些，對(duì)于中小企業(yè)主不建議選擇這種方式。

第二種是服務(wù)費(fèi)+傭金的模式，這種方式在直播帶貨圈內(nèi)比較常見(jiàn)，就是一定費(fèi)用加上銷(xiāo)售額的產(chǎn)品傭金，傭金比例大多在10%～30%之間，各家機(jī)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)設(shè)定。關(guān)于服務(wù)費(fèi)的說(shuō)法不盡相同，有些機(jī)構(gòu)會(huì)以廣告費(fèi)的名義收取，有些則以服務(wù)費(fèi)的名義去收，推薦廠商選擇以服務(wù)費(fèi)的名義收取的機(jī)構(gòu)合作。為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)椴捎眠@種方式一般都是自身產(chǎn)品在包裝、銷(xiāo)量上存在一些問(wèn)題，需要第三方的公司幫忙優(yōu)化產(chǎn)品，因此服務(wù)費(fèi)中有一層是優(yōu)化產(chǎn)品、主播制作視頻、分發(fā)推廣的費(fèi)用。這種模式的進(jìn)階版是保證ROI（投入回報(bào)比）的模式，少量頭部主播能做到4，也就是投入10萬(wàn)可以帶40萬(wàn)的銷(xiāo)售額，然而大多數(shù)都在2以下，跟產(chǎn)品品類(lèi)還有具體單品的使用人群跟主播粉絲人群匹配度等等都有關(guān)系，進(jìn)階版的合作對(duì)機(jī)構(gòu)跟主播來(lái)說(shuō)都是有挑戰(zhàn)的。

第三種是純傭模式，廠商最喜歡的一種方式，但渠道對(duì)店鋪有一定要求，當(dāng)下純傭只接受淘寶鏈接，店鋪綜合評(píng)分在4.6分/4.8分以上，產(chǎn)品價(jià)格必須是全網(wǎng)最低價(jià)，同時(shí)還需要有一定的基礎(chǔ)銷(xiāo)量，對(duì)于一般的賣(mài)家還有剛開(kāi)C店的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)要求還是有一定的難度的。然而，從保證雙方帶貨銷(xiāo)量達(dá)成雙贏的方面考慮，有一定的要求是可以理解的。純傭帶貨目前業(yè)內(nèi)設(shè)置的傭金比例較高，均在30%以上，有些甚至?xí)逦宸殖苫蛉叻殖�，所以高毛利高消耗的產(chǎn)品相對(duì)比較合適，主要集中在美食、美妝類(lèi)。

（4）強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐

直播帶貨引爆單品，十分考驗(yàn)供應(yīng)鏈的承接能力，由于直播帶貨大多是主播直接對(duì)應(yīng)廠家，廠家不僅要保證庫(kù)存，其次物流、售后也得跟上。就拿前陣子紅雨做的一個(gè)小龍蝦的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，抖音短視頻上線(xiàn)2小時(shí)，銷(xiāo)量就突破了30萬(wàn)，除了直播中帶的小海鮮，店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量也隨之上升，晚上10點(diǎn)之后，商家訂單還在增長(zhǎng)，連帶店內(nèi)的其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量也逐漸增長(zhǎng)，到晚上12點(diǎn)的時(shí)候，店鋪內(nèi)產(chǎn)品被一搶而空，商家不得不連夜打包、補(bǔ)貨，店內(nèi)告知消費(fèi)者發(fā)貨時(shí)間周期延長(zhǎng)。

用這個(gè)項(xiàng)目為例就是想說(shuō)明一點(diǎn)，直播帶貨如果成功，對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑就是一次小雙十一，對(duì)庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后都有一定的要求，供應(yīng)鏈端要做好預(yù)案，以防單品引爆后的手忙腳亂。

電商直播未來(lái)趨勢(shì)

短視頻、直播在4G時(shí)代打下的基礎(chǔ)將會(huì)在5G時(shí)代越來(lái)越風(fēng)生水起，5G將會(huì)給短視頻帶來(lái)下一個(gè)小高潮，短視頻溯源，直播帶貨，視頻通訊等都會(huì)在5G時(shí)代引來(lái)一個(gè)新的起點(diǎn)，就電商直播而言，未來(lái)何去何從呢？我個(gè)人認(rèn)為會(huì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1、去品牌化

用戶(hù)只認(rèn)人，不認(rèn)品牌，跟微商類(lèi)似，人、貨之間存在隱形的信任背書(shū)。用戶(hù)消費(fèi)愛(ài)豆推薦的東西，不管有沒(méi)有品牌，不管有沒(méi)有實(shí)際需求，粉絲們的第一反應(yīng)就是：買(mǎi)他！

其中，去品牌化的不僅僅是產(chǎn)品，明星也一樣，在電商直播圈，頭部的網(wǎng)紅們不比明星帶貨能力差，網(wǎng)紅更接地氣的推薦產(chǎn)品，給粉絲們更加真實(shí)、親切的感覺(jué)，因此明星的個(gè)人品牌化在電商直播中也去掉了。

未來(lái)去品牌化無(wú)論是產(chǎn)品方面，還是明星品牌IP都會(huì)相對(duì)弱化，人人都是主播，人人都能帶貨，人人都是直播電商的消費(fèi)者以及推介者。

2、去平臺(tái)化

新零售重新定義了人、貨、場(chǎng)，電商直播是對(duì)人貨場(chǎng)的重新排列組合，當(dāng)下直播平臺(tái)都想去平臺(tái)化，但又離不開(kāi)平臺(tái)，畢竟產(chǎn)品呈現(xiàn)、交易、擔(dān)保、售后等方面還是需要平臺(tái)介入，那么所謂的去平臺(tái)化如何去呢？那就是不再區(qū)分淘寶、京東、有贊、快手小店、抖音商品櫥窗等等，以人、貨的連接為主要訴求，場(chǎng)可以是移動(dòng)的，線(xiàn)上也好，線(xiàn)下也罷，自有的或者是聯(lián)盟性質(zhì)的。

用個(gè)快手老板娘的例子來(lái)說(shuō)，老板娘在廣州有線(xiàn)下店鋪，她不是做工廠的，但她店鋪里的服裝無(wú)論質(zhì)量、款式還是價(jià)格方面都是喜歡韓版女裝消費(fèi)者們不得不多看幾眼的店鋪，然而老板娘沒(méi)有自己的抖音、快手，卻有一大幫的代理出貨，老板娘自己只有線(xiàn)下店但卻有很多個(gè)合作平臺(tái)，對(duì)于老板娘來(lái)說(shuō)，她自己沒(méi)有平臺(tái)，去了平臺(tái)，對(duì)于代理聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，平臺(tái)又不集中，是分散性質(zhì)的，也是去平臺(tái)化。

3、強(qiáng)供應(yīng)鏈

人貨場(chǎng)的重新排列組合，對(duì)供應(yīng)鏈的要求不斷提升，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是庫(kù)存、物流、售后方面，不比在“618”或“雙11”要求低。電商直播是電商+直播的新嘗試，回歸到了生意的本質(zhì)，去平臺(tái)化、去品牌化之后最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力就落地到供應(yīng)鏈，強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?duì)銷(xiāo)量及消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，因此在電商直播之后強(qiáng)供應(yīng)鏈則是提升競(jìng)爭(zhēng)力最核心的一環(huán)。

直播+淘寶、抖音直播+商品櫥窗、快手直播+快手小店這些平臺(tái)在直播+電商上的嘗試都初見(jiàn)成效，隨著下沉市場(chǎng)的崛起，去品牌化，同質(zhì)化產(chǎn)品誕生，相信直播電商會(huì)回歸到生意本質(zhì)，顛覆人貨場(chǎng)的排列組合，迎來(lái)電商的另一個(gè)小高潮。

作者：王妍霏，“簡(jiǎn)法運(yùn)營(yíng)”發(fā)起人，互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，PMtalk、知乎專(zhuān)欄作家，多家機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)講師，職前規(guī)劃師。