亞馬遜、谷歌、蘋果和臉書這樣玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)已經(jīng)算不上新事物，它已經(jīng)從根本上改變了諸多行業(yè)——比如音樂、報紙、電影、零售等等。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，依托新技術(shù)的大數(shù)據(jù)所帶來的改變更是顛覆性的。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷，四巨頭各顯其能

在美國，有四家總市值超過1萬億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，曾一度稱霸互聯(lián)網(wǎng)營銷的四大領(lǐng)域�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告曾被谷歌占據(jù)；亞馬遜稱霸在線零售；社交網(wǎng)絡的巨頭是臉書；而蘋果公司則建立了交互式硬件設(shè)備的行業(yè)標準，被稱作“人們數(shù)字生活的遙控器”。加上微軟、IBM和甲骨文，這7家公司的總市值已經(jīng)占到美國市場的14%之多。

亞馬遜

雖然在20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)的商務應用已經(jīng)初現(xiàn)端倪，然而真正奠定行業(yè)基礎(chǔ)的，應該算得上亞馬遜在2001年實現(xiàn)了創(chuàng)立6年來的扭虧為盈——當年這家網(wǎng)絡書籍零售商的利潤達到500萬美元，之后的發(fā)展勢頭更讓人嘆為觀止。

2013年時，亞馬遜在全球范圍內(nèi)的收入已經(jīng)達到570億美元，其中，書籍和數(shù)字內(nèi)容占到37%，日用商品占到59%，而AWS云服務（Amazon Web Service）和信用卡支付占到了4%。雖然在財務上的貢獻不大，但AWS卻代表了亞馬遜身為在線零售商在數(shù)據(jù)行業(yè)的興趣。自2002年發(fā)布以來，AWS原本服務于供應鏈企業(yè)，很快收獲了Dropbox、Reddit和《紐約時報》等外部客戶。

而互聯(lián)網(wǎng)營銷和廣告一直是亞馬遜商業(yè)模式中的一部分，2012年，亞馬遜就被媒體稱為“廣告業(yè)沉睡的巨人”。

谷歌

谷歌的發(fā)展又是另一番故事。從1998年上線以來，這家公司不斷完善自己的搜索引擎技術(shù)，并且找到了從搜索流量中直接變現(xiàn)的方法。

從2000年發(fā)布AdWord服務，到2003年發(fā)布Adsense，再到上線免費郵箱、書目查詢、博客、相冊、日歷和翻譯服務，谷歌逐漸打造出一套自己的產(chǎn)品組合，并從2006年開始完成了幾次大手筆的收購，買下了視頻儲存和分發(fā)網(wǎng)站YouTube，在線廣告服務平臺DoubleClick和移動設(shè)備廣告服務商AdMob等。之后，谷歌上線了安卓操作系統(tǒng)，收購了摩托羅拉移動，并發(fā)布了在線商店Google Play。

到2012年，雖然谷歌用了10年的時間開發(fā)搜索以外的業(yè)務，搜索仍然為其貢獻了最多的利潤——廣告業(yè)務占到了谷歌當年總收入的97%之多。

蘋果

1976年創(chuàng)立的蘋果公司在2004年時市值為80億美元，而從2009年1月到2013年初時，其市值就從750億美元增長到6000美元。最重要的是，這家企業(yè)從前互聯(lián)網(wǎng)時代的一家硬件制造商，成功轉(zhuǎn)型為投資者們津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)導者。

然而，有一個問題卻時常引發(fā)人們的討論——公司的管理層變動、收入模式的轉(zhuǎn)變和新產(chǎn)品的發(fā)布都不能完全解釋蘋果在2009年的突飛猛進。2012年，蘋果公司收入已經(jīng)很大程度上依賴于iPhone和iPad兩款硬件產(chǎn)品，而它在硬件與互聯(lián)網(wǎng)無縫整合上體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，要勝于過去身為一家純粹的設(shè)備制造商的成功。

臉書

臉書上線于2005年，但直到2009年才開始真正發(fā)展壯大。僅僅兩年時間里，美國用戶在上面所花費的時間以及用戶人數(shù)都有大幅增長。

2013年，有1.53億美國人每月都至少登錄一次臉書，幾乎占到了3/4的美國網(wǎng)民總數(shù)。臉書的訪客平均使用時間是每個月6小時41分鐘；雖然有更多的人訪問谷歌，但是訪問時間更短，平均1小時54分鐘。

即便如此，相比谷歌，臉書在吸引在線廣告商方面卻更為遜色，而廣告也是公司主要的盈利模式。

那么，問題在于，你是否認為這四家公司所做的事情是相同的？抑或是，它們的案例只是證明了市場細分的存在？

爭奪數(shù)據(jù)資源，巨頭們開疆辟土

在中國，百度是否只從事搜索引擎業(yè)務，還是它也想從電子商務中分一杯羹？阿里巴巴聚焦于電子商務，是否也企圖在廣告和其他行業(yè)占有一席之地？騰訊在社交領(lǐng)域風生水起，是否正在打造自己的全方位平臺？

這也是美國互聯(lián)網(wǎng)市場的現(xiàn)狀。你可能認為四家公司能夠很好地詮釋市場細分，在零售、廣告、硬件和社交網(wǎng)絡各顯其能，然而這并不是全部。這僅僅只是商業(yè)歷史上的一個時點，大局依然未定。

美國的網(wǎng)民有3億人，無論是蘋果、谷歌、臉書還是亞馬遜，都想了解其中的每一個人。美國前財政部長、曾任哈佛大學校長的勞倫斯·薩默斯（Lawrence Summers）就曾說過：“數(shù)據(jù)在21世紀經(jīng)濟的重要性，也許就像20世紀的石油那樣，對經(jīng)濟生活來說是有著巨大核心價值的資產(chǎn)�！笔鸵l(fā)戰(zhàn)爭，甚至有人為此流血而死，數(shù)據(jù)雖不至此，但其重要性毋庸置疑。
 
蘋果、谷歌、臉書和亞馬遜四家公司并非只是在自己的“疆土”內(nèi)執(zhí)行著獨立的戰(zhàn)略，而是正在迫不及待地打造其他公司所擁有的核心能力。每家公司都希望攫取數(shù)字市場的靈魂，在領(lǐng)域邊境和新領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位。

谷歌和臉書就在互聯(lián)網(wǎng)廣告上形成了競爭；蘋果的iTunes和Google Play在數(shù)字內(nèi)容零售方面對亞馬遜形成了挑戰(zhàn)；蘋果和谷歌又在智能機市場短兵相接；蘋果、谷歌和亞馬遜都曾進軍數(shù)字電視業(yè)務；谷歌曾在支付系統(tǒng)搶占先機，而現(xiàn)在蘋果又大有后來者居上之勢……

我們現(xiàn)在生活的世界充斥著一對一營銷，這個已經(jīng)存在了20多年的營銷方法，如今卻擁有了從未有過的生機。人們身為消費者的體驗，已經(jīng)越來越變成時時刻刻被這些互聯(lián)網(wǎng)公司觀察、分析的體驗——它們運用機器學習和高級算法，試圖了解每一個消費者個體，預測消費者的購物偏好。
 
無論如何，你不得不承認，這就是我們生活的世界。就像其他任何新的科學技術(shù)一樣，數(shù)據(jù)科學將會被大規(guī)模地應用。如今的問題并不在于它是否足夠吸引人，而是數(shù)據(jù)如何在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中運作，而我們又如何創(chuàng)造性地開發(fā)大數(shù)據(jù)的各種可能性？

數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)是怎樣運轉(zhuǎn)的

現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以基于個人信息將市場數(shù)字化。如果你將大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)想象成石油，石油需要被鉆取、開采、運輸并提煉成汽油、柴油等產(chǎn)品，進而被運輸?shù)郊佑驼�、最后接觸到顧客的過程。石油產(chǎn)業(yè)有著自己龐大的供應鏈，在加工過程中會產(chǎn)生副產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)亦然。數(shù)據(jù)被開發(fā)、分析、應用，最終產(chǎn)品形態(tài)能夠接觸到消費者，而不恰當?shù)臑E用亦會帶來負面影響。為何將它稱為“生態(tài)系統(tǒng)”？因為在整個生態(tài)系統(tǒng)里，有上千家企業(yè)負責收集人們的個人數(shù)據(jù)，有更多的公司負責處理它們，然后被更多的公司使用，以便與消費者建立關(guān)系。

我們在探討數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)時，既包括線上生態(tài)，也包括線下生態(tài)。線下生態(tài)中的身份信息往往是“獲取”的，線上生態(tài)中的加密信息卻是“收到”的。這是由于線下個人信息主要來自美國的政府部門：機動車注冊、郵政信息更改記錄、房產(chǎn)登記注冊、雜志訂閱名單、銀行記錄等等——這些信息組成的大數(shù)據(jù)會被一些數(shù)據(jù)公司購買獲得。線上數(shù)據(jù)則完全不同，當你進入這個生態(tài)時，數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了——你在互聯(lián)網(wǎng)上點擊、瀏覽、輸入、下載，甚至在手機端使用指紋，所有信息，無一例外進入線上生態(tài)。

在美國，線下數(shù)據(jù)和渠道相當龐大，研究顯示，美國的郵政系統(tǒng)能夠與谷歌的規(guī)模匹敵。你會發(fā)現(xiàn)，郵政系統(tǒng)與谷歌所處的其實是同一行業(yè)——郵局運用數(shù)據(jù)分類系統(tǒng)將郵件在2~3日內(nèi)送遞到收件人手中；而谷歌在不到一秒的時間內(nèi)將搜索結(jié)果展現(xiàn)在用戶面前。兩者做的都是產(chǎn)品、數(shù)據(jù)與人匹配的生意�，F(xiàn)在，線上和線下生態(tài)雖然還未被完全打通，但連接程度將會越來越高。

我們曾做過一個研究，發(fā)現(xiàn)2015年，美國在個人數(shù)據(jù)上的花費達到2020億美元，占所有美國市場營銷費用（包括銷售人員費用）的15%。在過去的兩年，人們在個人數(shù)據(jù)上的花費每年都以17%的速度增長。2016年，全世界約有1/3的市場營銷重度地依賴于個人數(shù)據(jù)，而這個比例將會變得更大。

在這個時代，成功的公司不會僅僅將自己定位在一個需要競爭激烈的行業(yè)里，而是身處在一個需要相互合作的數(shù)據(jù)系統(tǒng)當中。在你的數(shù)據(jù)生態(tài)圈里，應該努力建立自己的平臺，通過相互交換服務產(chǎn)生價值。

（作者John Deighton為哈佛大學商學院教授。）