如何判斷一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的前景？

這個(gè)世界變化太快了，回想一下幾年前，很多人不敢創(chuàng)業(yè)，有文化有本事的人選擇的大多是傳統(tǒng)路子，去當(dāng)教授或是從政，現(xiàn)在不是了。有句玩笑話說，2015年的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，一杯咖啡潑到兩個(gè)人，一個(gè)是CEO，一個(gè)是創(chuàng)始人。由此可見如今這股創(chuàng)業(yè)熱潮有多猛。

　　但其實(shí)很多創(chuàng)業(yè)者在根本的生意邏輯這一點(diǎn)上沒有想清楚。盡管市場(chǎng)、技術(shù)變化很快，但任何生意的本質(zhì)不會(huì)變。最終，羊毛還是會(huì)出在羊的身上。接下來我跟你分享一下我是如何看待一筆生意或者說我是如何選擇一個(gè)項(xiàng)目的。判斷一個(gè)項(xiàng)目的好壞，我主要從這幾個(gè)思考點(diǎn)展開。

　　第一個(gè)思考：確定一家公司的「質(zhì)地」（描繪一家企業(yè)的總體印象），主要指企業(yè)的天花板。

　　天花板是指企業(yè)或行業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）趨于飽和、達(dá)到或接近供大于求的狀態(tài)。在進(jìn)行投資之前，我們必須明確企業(yè)屬于下列哪一種情況，并針對(duì)不同情況給出相應(yīng)的投資策略。在判斷上，既要重視行業(yè)前景，也必須關(guān)注企業(yè)素質(zhì)。

　　已經(jīng)達(dá)到天花板的行業(yè)：極度飽和的行業(yè)（如鋼鐵行業(yè)）。

　　投資機(jī)會(huì)來自于具有壟斷經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)低成本兼并劣勢(shì)企業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的邊際成本，從而進(jìn)一步構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘，獲得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。如果兼并不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資標(biāo)的。比如，國(guó)企在行政推動(dòng)下的兼并做大，并非按照市場(chǎng)定價(jià)原則進(jìn)行，因此其政治意義大于經(jīng)濟(jì)意義，此類國(guó)企不具備投資價(jià)值。

　　那些在行業(yè)蕭條期末端仍有良好現(xiàn)金流，極具競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)在大量同類企業(yè)紛紛陷入困境之時(shí)極具潛在的投資價(jià)值。判斷行業(yè)拐點(diǎn)或需求拐點(diǎn)是關(guān)鍵，重點(diǎn)關(guān)注那些大型企業(yè)的并購(gòu)機(jī)會(huì)，如國(guó)內(nèi)四大鋼鐵公司。

　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造新的需求，舊的天花板被解構(gòu)，新的天花板尚未或正在形成。

　　如汽車行業(yè)和通訊行業(yè)。這些行業(yè)通常已經(jīng)比較成熟，其投資機(jī)會(huì)在于技術(shù)創(chuàng)新帶來新需求�！竸�(chuàng)新」會(huì)打破原有的行業(yè)平衡，創(chuàng)造出新的需求。關(guān)注新舊勢(shì)力的平衡關(guān)系，代表新技術(shù)、新生產(chǎn)力的企業(yè)將脫穎而出，其產(chǎn)品和服務(wù)將逐步取代甚至完全取代舊的產(chǎn)品，如特斯拉電動(dòng)車（TSLA）和蘋果（APPLE）的創(chuàng)新對(duì)各自行業(yè)的沖擊。

　　行業(yè)的天花板尚不明確的行業(yè)。

　　這些行業(yè)要么處在新興行業(yè)領(lǐng)域，需求正在形成，并且未來的市場(chǎng)容量難以估計(jì)，如新型節(jié)能材料，如提高人類生活質(zhì)量、延長(zhǎng)人類壽命的醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)。這類行業(yè)歷來都是偉大企業(yè)的搖籃，牛股層出不窮，要重點(diǎn)挖掘那些細(xì)分行業(yè)里具備領(lǐng)軍地位的優(yōu)秀企業(yè)――即：小行業(yè)里的大公司。

　　我們完全可以從公司和行業(yè)報(bào)道中，通過以上3點(diǎn)探討深刻了解一家公司的行業(yè)地位和未來想象空間。重點(diǎn)是明確，該企業(yè)有沒有天花板？面對(duì)天花板，企業(yè)都做了些什么？

　　第二個(gè)思考：分析公司的商業(yè)模式。

　　商業(yè)模式是指企業(yè)提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)用什么途徑或手段向誰收費(fèi)來賺取商業(yè)利潤(rùn)。比如，制造業(yè)通過為客戶提供實(shí)用功能的產(chǎn)品獲取利潤(rùn)。銷售企業(yè)通過各種銷售方式（直銷，批發(fā)，網(wǎng)購(gòu)等等商業(yè)模式）獲取利潤(rùn)等等。

　　研究商業(yè)模式的意義在于：

　　是不是個(gè)好生意？

　　這樣的生意能夠持續(xù)多久？

　　如何阻止其他進(jìn)入者？

　　這三個(gè)問題分別對(duì)應(yīng)：商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)壁壘。商業(yè)模式，核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘三位一體構(gòu)成公司未來投資價(jià)值：前者指企業(yè)的盈利模式，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指實(shí)現(xiàn)前者的能力。壁壘是通過努力構(gòu)筑的阻止其他公司進(jìn)入的代價(jià)。

　　舉例來說：戴爾和聯(lián)想銷售的產(chǎn)品本質(zhì)上沒有多大區(qū)別，但是戴爾的電腦直銷盈利模式不同于傳統(tǒng)電腦銷售，相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它的全球直銷網(wǎng)上管理系統(tǒng)。聯(lián)想若想重新搭建此平臺(tái)代價(jià)太高，且有可能遠(yuǎn)高于戴爾構(gòu)筑的成本，因此這套直銷網(wǎng)絡(luò)成為戴爾的壁壘。但是，PC飽和是戴爾的天花板，限制了它的發(fā)展空間。

　　百度的盈利模式是搜索流量變現(xiàn)。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)和大量的應(yīng)用軟件是其壁壘。通過免費(fèi)殺毒為入口，獲取流量變現(xiàn)是奇虎360的商業(yè)模式。強(qiáng)大的研發(fā)能力，快速的服務(wù)響應(yīng)能力是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，快速累積巨大的用戶群構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　360利用巨大的用戶量努力進(jìn)入搜索領(lǐng)域，但是一直沒有看到突破性的技術(shù)進(jìn)展可以挑戰(zhàn)百度累積的巨大數(shù)據(jù)和應(yīng)用壁壘，所以相形之下，360尚未具備顛覆百度的能力。

　　再比如，傳統(tǒng)銀行的商業(yè)模式是息差，競(jìng)爭(zhēng)力要點(diǎn)是低成本攬儲(chǔ)能力、放貸能力和高度的信用。壁壘是用戶基礎(chǔ)。中國(guó)的銀行有政府信用作為擔(dān)保加上勞動(dòng)成本低廉，所以進(jìn)入國(guó)內(nèi)的外資銀行很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

　　一旦推出存款保險(xiǎn)制度，中小股份制銀行的信用將受到質(zhì)疑，所以外資投資首選四大行，降低內(nèi)地股份制銀行的投資比重。

　　簡(jiǎn)要的商業(yè)模式情景分析：

　　靠什么掙錢？產(chǎn)品還是服務(wù)？掙誰的錢？是從現(xiàn)有的銷售中挖掘、爭(zhēng)奪，還是創(chuàng)造新的需求？如何銷售？從產(chǎn)品生產(chǎn)到終端消費(fèi)，中間有幾個(gè)環(huán)節(jié)？有什么辦法能夠?qū)⒅虚g環(huán)節(jié)減到最少？企業(yè)有沒有做這方面的努力？隨著銷售量的擴(kuò)大，邊際成本會(huì)不會(huì)下降？等等。

　　通常來說，我們盡可能投資那些用一句話就能說明白商業(yè)模式的企業(yè)。

　　商業(yè)模式進(jìn)一步分析涉及企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)鏈的地位如何？處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游還是下游？整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些不同的商業(yè)模式？關(guān)鍵的區(qū)別是什么？那些是最有定價(jià)權(quán)的企業(yè)？為什么？企業(yè)與客戶的關(guān)系是否具備很強(qiáng)的粘性？等等，這些決定該商業(yè)模式能否成功。

　　第三個(gè)思考：尋找企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　商業(yè)模式誰都可以模仿。但是，成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)。優(yōu)秀的企業(yè)關(guān)鍵是具備構(gòu)筑商業(yè)模式相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容包含：股東結(jié)構(gòu)，領(lǐng)軍人物，團(tuán)隊(duì)，研發(fā)，專業(yè)性，業(yè)務(wù)管理模式，信息技術(shù)應(yīng)用，財(cái)務(wù)策略，發(fā)展歷史等等。

　　專一性

　　專一并不等同于「單一」，而是指企業(yè)在某一領(lǐng)域具有深度挖掘和擴(kuò)展產(chǎn)品或服務(wù)的能力。例如雙匯，在肉制品上做到絕對(duì)專一，除肉制品之外的行業(yè)均不涉及。其產(chǎn)品線豐富，在熱鮮肉、冷鮮肉、凍肉、肉腸和其他肉類加工產(chǎn)品方面有深入挖掘和拓展的能力。

　　相比之下，同樣是肉制品龍頭企業(yè)的雨潤(rùn)食品卻涉足房地產(chǎn)、旅游等非主業(yè)，管理層精力分散，多年來業(yè)績(jī)不佳。因此，專一性決定了企業(yè)的主攻方向和發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈必有成就。

　　創(chuàng)新能力

　　優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)獲得的能夠提供高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)的先進(jìn)的工藝、流程，或是發(fā)明專利等等。純粹的技術(shù)并不構(gòu)成永久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但是某一領(lǐng)域的技術(shù)壁壘（如專利技術(shù)）卻能在一段時(shí)期內(nèi)保持企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。此外，技術(shù)優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來生產(chǎn)效率以及生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就能夠獲得高于行業(yè)平均水平的回報(bào)�？梢酝ㄟ^企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用與收入的比值關(guān)系獲得量化結(jié)果做出邏輯判斷。

　　管理者優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)的發(fā)展為投資者帶來超額收益。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及其管理團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)關(guān)系到企業(yè)的素質(zhì)，關(guān)系到企業(yè)能走多遠(yuǎn)、能做多大，「投資要投人」正是這個(gè)含義。

　　在這一部分，重點(diǎn)要考察領(lǐng)導(dǎo)者和管理團(tuán)隊(duì)成員的背景，通過跟蹤他們的言行（通過新聞、招股說明書或董事會(huì)報(bào)告）中獲取企業(yè)的發(fā)展方向、行業(yè)戰(zhàn)略、用人機(jī)制、激勵(lì)措施等方面的信息。

　　我們需要判斷他們的人品、格局和價(jià)值觀，這些因素都會(huì)潛移默化地影響一個(gè)企業(yè)的前途，也間接地影響到投資者的回報(bào)率。[page]實(shí)踐證明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。

　　很多第一代創(chuàng)業(yè)者締造的成功企業(yè)卻有可能毀在繼任者手中，微軟就是一個(gè)典型的例子。在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力諸多條件中，對(duì)人的因素的考察極其重要。

　　第四個(gè)思考：辨別企業(yè)的護(hù)城河。

　　護(hù)城河是一種比喻，通常用它來形容企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的諸多保障措施。上面所述的核心競(jìng)爭(zhēng)力是護(hù)城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以通過如下幾個(gè)條件來確認(rèn)企業(yè)護(hù)城河的真假和深淺：

　　回報(bào)率

　　從歷史上看，企業(yè)是否擁有可觀的回報(bào)率？回報(bào)率主要指毛利潤(rùn)、ROE（股東權(quán)益回報(bào)率）、ROA（總資產(chǎn)回報(bào)率）和ROIC（投入資本回報(bào)率）。

　　這幾種回報(bào)率指標(biāo)分別適用于不同的商業(yè)模式。重點(diǎn)是要從商業(yè)邏輯上判斷，企業(yè)的高回報(bào)率是由哪些方面構(gòu)成？決定因素是那些？能否持續(xù)？企業(yè)采取了何種措施以保障高回報(bào)率的持續(xù)性？主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。

　　轉(zhuǎn)化成本

　　企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否具備較高的轉(zhuǎn)化成本？轉(zhuǎn)化成本是指：用戶棄用本公司產(chǎn)品而使用其他企業(yè)相類似產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的成本（含時(shí)間成本）與仍舊使用本公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本差值。

　　較高的轉(zhuǎn)化成本構(gòu)成排他性，如微信和易信，易信在本質(zhì)上與微信差別不大，但對(duì)于用戶來說棄用微信而用易信存在諸多不便，存在較高的轉(zhuǎn)化（重塑）成本，微信因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)具有較強(qiáng)的生命力和商業(yè)價(jià)值。

　　如果能讓用戶不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，說明企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)用戶來說有粘性和依賴性，那么這家企業(yè)就擁有比較高的轉(zhuǎn)化成本和排他性。

　　了解企業(yè)的轉(zhuǎn)化成本必須要從消費(fèi)者和使用者的角度考慮，從常識(shí)、使用習(xí)慣和商業(yè)邏輯來判斷。轉(zhuǎn)化成本不具備永久性，須結(jié)合實(shí)際情況綜合研判。

　　網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　　企業(yè)通過哪些手段銷售產(chǎn)品？具體地說，是通過人力推銷、專門店銷售、連鎖加盟還是網(wǎng)店銷售？各種銷售手段分別為企業(yè)帶來多少銷售額？傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)電商？企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)如何？網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常是指企業(yè)的銷售或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)的存在為用戶提供了便利，以用戶為中心的便捷性就能產(chǎn)生粘性。

　　隨著用戶數(shù)量的增加，企業(yè)的價(jià)值也逐漸由于網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模的擴(kuò)大而不斷放大。比如，就全國(guó)范圍來說，工商銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)大街小巷，甚至在國(guó)外主要城市也有網(wǎng)絡(luò)分布。相比而言，它比地區(qū)性銀行具有更大更廣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此，工商銀行的用戶更多，其企業(yè)價(jià)值也相對(duì)更高。

　　成本與邊際成本

　　企業(yè)的成本構(gòu)成是怎樣的？成本的決定因素有哪些？企業(yè)的成本能否做到行業(yè)最低？如何做到？單位成本能不能隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大而下降？

　　企業(yè)要想長(zhǎng)久地保持成本優(yōu)勢(shì)并不容易，它需要有優(yōu)于對(duì)手的資源渠道（原材料優(yōu)勢(shì)）以及更優(yōu)越的生產(chǎn)工藝（流程優(yōu)勢(shì)），更優(yōu)越的地理位置（物流優(yōu)勢(shì)），更強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)模（規(guī)模優(yōu)勢(shì)），甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，高毛利的企業(yè)通常具有定價(jià)權(quán)。

　　品牌效應(yīng)

　　產(chǎn)品或服務(wù)是否具有品牌效應(yīng)？事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)用戶而言，他們對(duì)于品牌的敏感度遠(yuǎn)不如對(duì)價(jià)格的敏感度那么高，價(jià)格是指導(dǎo)購(gòu)買行為的第一要素。

　　品牌的意義在于它能夠反映出產(chǎn)品或服務(wù)的差異性、質(zhì)量、品位和口碑。品牌的價(jià)值在于它能夠改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而為企業(yè)帶來高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該具有如下特征：

　　1）具有很強(qiáng)的辨識(shí)度。

　　2）是信任、依賴和滿足感。

　　3）高于一般水平的售價(jià)。

　　4）是企業(yè)的文化和價(jià)值觀。

　　5）對(duì)于消費(fèi)者來說是一種優(yōu)先購(gòu)買的選擇。

　　我們也會(huì)思考企業(yè)又采取了那些措施，來保持以上這些優(yōu)勢(shì)（護(hù)城河）不被侵蝕？

　　第五個(gè)思考：關(guān)注企業(yè)的成長(zhǎng)性。

　　成長(zhǎng)性側(cè)重未來的成長(zhǎng)，而不是過去，要從天花板理論著眼看遠(yuǎn)景。成長(zhǎng)性需要定性、而無法精確地定量分析。對(duì)于新興行業(yè)來說，歷史數(shù)據(jù)的參考意義不大。而對(duì)于成熟行業(yè)來說，較長(zhǎng)時(shí)間的歷史數(shù)據(jù)（最好涵蓋一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期）能夠提供一些線索，作為參考還是很有必要的。

　　收入是利潤(rùn)的先行指標(biāo)：

　　1）收入增長(zhǎng)情況2）主營(yíng)業(yè)務(wù)的變化3）主要客戶銷售額分析4）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較毛利率水平體現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力：

　　1）毛利率水平2）成本構(gòu)成

　　凈利潤(rùn)的水份：

　　1）經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)（剔除投資收益、公允值變動(dòng)收益以及營(yíng)業(yè)外收益后的利潤(rùn)）

　　2）真實(shí)的凈利潤(rùn)（經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)-所得稅）

　　收入與利潤(rùn)的含金量：

　　1）現(xiàn)金收入率（銷售商品或提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金/收入）

　　2）經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金率（經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~/收入）

　　3）自由現(xiàn)金FreeCashFlow（自由現(xiàn)金=運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流-資本支出）

　　4）自由現(xiàn)金/企業(yè)價(jià)值（FCF/EV，企業(yè)價(jià)值=市值+有息債務(wù)）