你必須搞懂的互聯(lián)網(wǎng)新物種——超級IP

從迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命，更是未來商業(yè)的游戲新規(guī)則。

IP從泛娛樂形態(tài)快速滲透新商業(yè)生態(tài)全維度，正深化為不同行業(yè)共同的戰(zhàn)略方法，甚至是一種全新的商業(yè)生存方式，即IP化生存。

IP是什么？超級IP又是什么？

IP，intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)。指“權(quán)利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”，一般只在有限時間期內(nèi)有效。例如，發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像以及外觀設(shè)計(jì)。

從影視、游戲、動漫的泛娛樂表達(dá)，進(jìn)而擴(kuò)展為新商業(yè)模式的進(jìn)階與組成要素，乃至成為不同行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的連接方法，IP以獨(dú)特的中國速度成長。

如果說IP更像一個產(chǎn)品、一個原創(chuàng)專利，那么超級IP則是自帶流量、可擴(kuò)展開發(fā)的人格化IP。超級IP更強(qiáng)調(diào)它的內(nèi)容化特征和人格化屬性。

內(nèi)容關(guān)乎品質(zhì)。人格化則關(guān)乎人，它以人為中心，是個體化的內(nèi)容生產(chǎn)，具有獨(dú)特的人格魅力，更適于小眾的亞文化傳播。由特定愛好組建小眾社群，傳播人格化理念，進(jìn)而形成亞文化圈。所有物質(zhì)和商品的表達(dá)，都隱含了這個時代物以類聚進(jìn)化為人以群分，最終形成一種標(biāo)簽化、圈層化、儀式感的文化流程。

超級IP的形成

內(nèi)容化特點(diǎn)（愛好/興趣點(diǎn)）

—>社群建立

—>價(jià)值傳達(dá)

—>（受眾）身份/角色認(rèn)同

—>產(chǎn)生流量和勢能（持續(xù)的關(guān)注有賴于信任）

—>商業(yè)化（跨界）

超級IP的內(nèi)核，其實(shí)是辨識度極高的可認(rèn)同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，意味著自帶勢能和流量，自帶壓強(qiáng)，或者具有足夠壓強(qiáng)的一種社群商業(yè)標(biāo)簽。那么，它到底表現(xiàn)在哪里呢？

超級IP=價(jià)值點(diǎn)內(nèi)容

內(nèi)容作為最主流和最廣泛的消費(fèi)品，是超級IP成型的有效作業(yè)流水線。超級IP的核心需要有價(jià)值的內(nèi)容來承載獨(dú)特的價(jià)值觀，形成識別度和身份認(rèn)同，凝聚特定的人群。

超級IP=差異化品牌

超級IP具有跨媒介的能力，體現(xiàn)在公司宏觀經(jīng)濟(jì)層面，即差異化品牌的共存。如果將IP視為公司的核心，那么這些差異化品牌會呈現(xiàn)出以IP為圓心的同心圓分布。品牌和IP之間的關(guān)系，是“符號”連接，從而解決舊商業(yè)時代同一公司多個品牌難共存、互損耗的問題。

超級IP=產(chǎn)業(yè)鏈延伸

超級IP具有非常好的延展性，強(qiáng)大的跨界能力，基于負(fù)成本連接（快速連接、快速造勢、有效承接、有效轉(zhuǎn)化）的信任代理模式，價(jià)值鏈?zhǔn)强梢詿o限延伸的。

超級IP案例：負(fù)成本連接的“熊本熊”

熊本熊，最初只是日本熊本縣政府宣傳案的“副產(chǎn)品”，可現(xiàn)在這只笨拙、呆萌、自帶兩坨腮紅的萌熊成為了年輕人的心頭好，不僅在日本，在世界上也是現(xiàn)象級的超級IP。

熊本熊誕生于2011年，原本是熊本縣為吸引旅客在熊本站下車的一個推廣。設(shè)計(jì)師將其設(shè)定為“呆萌”“賤萌”的性格標(biāo)簽。然后制造一系列的運(yùn)營方式，不斷制造話題，并使其頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，與關(guān)注它的人互動。

縣政府還聘任熊本熊為臨時公務(wù)員，出差至大阪派發(fā)名片，制造熊本熊失蹤事件，并號召大阪市民提供失蹤的熊本熊的線索。

與此同時，熊本縣以本縣名義買下熊本熊插畫著作權(quán)，有縣政府管理，免費(fèi)提供熊本熊的肖像使用。但免費(fèi)試用不等于恣意濫用，所有使用必須經(jīng)過熊本縣政府審批。例如，熊本縣外的商品，要是用熊本熊圖案需加上“熊本是個好地方”“我最愛熊本了”的文案或插圖。

免費(fèi)策略大獲成功，目前熊本熊的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)累計(jì)2萬多種，切與日俱增。

獨(dú)特的內(nèi)容標(biāo)簽，持續(xù)的社交話題熱度，配合廣泛、多元的授權(quán)合作，讓原來的只是陪襯的熊本熊，反而成了主角，一個極富生命力的超級IP就此誕生。

超級IP ≠ IP

熊本熊的例子可以看出IP和超級IP的差別，超級IP有一種“被強(qiáng)烈需要”的能力，具備這種負(fù)成本的連接能力，使其能夠快速連接、快速造勢、有效承接、有效轉(zhuǎn)化，并有著強(qiáng)大的跨界能力。如果說你還認(rèn)為超級IP和IP沒有什么區(qū)別，那只能說很幸運(yùn)你所看到的IP都是超級IP。

內(nèi)容原創(chuàng)、獨(dú)具特點(diǎn)就可以是IP，但I(xiàn)P的價(jià)值有多大呢，它又能被開發(fā)到第幾層？不被需要的IP都是偽IP。

IP ≠ 品牌

有人說，IP是不是品牌呢？不是。舉個例子，Nike不是超級IP，它只是一個品牌，無法帶動起負(fù)成本連接，但Nike和籃球明星邁克爾·喬丹的聯(lián)名款A(yù)ir Jordan卻是，因?yàn)锳ir Jordan已經(jīng)不僅僅是一件產(chǎn)品，而是傳承了喬丹經(jīng)久不息的人格魅力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)濟(jì)在某種程度上也是超級IP，人們對網(wǎng)紅、明星的訴求已經(jīng)從功能性轉(zhuǎn)向一種價(jià)值取向和精神層面的認(rèn)同。

然而，超級IP不僅僅是這些，超級IP顛覆了舊商業(yè)，提倡的是一種IP化生存：一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP。要么超級IP化，要么死……

書名：《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》

作者：吳聲

出版社：中信出版社

出版時間：2016年7月