企業(yè)危機(jī)的應(yīng)對(duì)，傳播三大模型你不能不知

　　如家和頤酒店的“拖拽門 ”、百度的“魏則西”事件、強(qiáng)生滑石粉致癌.....互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，危機(jī)傳播的速度之快范圍之廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了想象。企業(yè)、組織或者政府如何減少危機(jī)損壞程度的溝通信息，重新樹立正面形象，對(duì)公關(guān)而言都是極大的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)危機(jī)傳播開，公關(guān)部門或者公關(guān)公司使用怎樣的公關(guān)策略，對(duì)于危機(jī)管理有著直接的聯(lián)系及影響。危機(jī)傳播研究領(lǐng)域的學(xué)者提出了很多的相關(guān)理論和模型，以下介紹幾種具有一定代表性的理論，供大家參考。

　　一、班尼特的危機(jī)狀態(tài)形象改變理論

　　威廉·班尼特(William Benoit)認(rèn)為個(gè)人或組織是追求聲譽(yù)最大化的，它們總是不斷提高聲譽(yù)、減少負(fù)責(zé)影響，而公眾可能會(huì)包括各種不同的利益主體，需要對(duì)他們實(shí)施不同的戰(zhàn)略措施，而媒體作為溝通一個(gè)組織和公眾的中間因素，對(duì)引導(dǎo)輿論及公眾觀念有至關(guān)重要的作用。基于此，班尼特提出了危機(jī)處理的五大戰(zhàn)略：

　　1、“不論”戰(zhàn)略

　　分為兩種：

　�。�1）簡(jiǎn)單地否認(rèn)，是就可以直接表示沒有或不存在，不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任；

　　（2）轉(zhuǎn)移利益相關(guān)者的視線，即只代表個(gè)人的行為并不能代表一個(gè)組織的行為。

　　2、逃避責(zé)任

　　根據(jù)危機(jī)傳播具體情景，分別有四種操作方式：

　�。�1）被激惹下的行為：行為是對(duì)外在挑釁的防御和正當(dāng)防衛(wèi)，是可以諒解，希望將責(zé)任歸于對(duì)方的挑釁。

　　（2）不可能的任務(wù)：不是不愿意處理而是力所不能及，希望將風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任分給其他相關(guān)部門。

　�。�3）事出意外：承認(rèn)是自己的行為但是并非有意為之，希望得到一定的理解并愿意承擔(dān)一部分的責(zé)任。

　�。�4）純屬意外：行為完全是出于公益或善意的基礎(chǔ)，只是沒有想到后果會(huì)是這樣，但是還是愿意承擔(dān)一部分的責(zé)任。

　　3、減少敵意

　　如果明確是自己的錯(cuò)誤導(dǎo)致的危機(jī)，組織降低外界對(duì)自己的指責(zé)，可以減少減少負(fù)面輿論，以保護(hù)自身的聲譽(yù)和形象，可采取六種策略：

　�。�1）支援與強(qiáng)化

　　答應(yīng)承擔(dān)必要的責(zé)任，同時(shí)運(yùn)用自己的業(yè)績(jī)和社會(huì)貢獻(xiàn)來吹出利益相關(guān)者昔日的情感和支持，并借此抵銷負(fù)面情緒；

　�。�2）趨小化

　　盡量將事態(tài)和輿論控制在最小范圍內(nèi)，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大；

　�。�3）差異化

　　以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基點(diǎn)作參考，表明自己處理危機(jī)的能力和方式比對(duì)手優(yōu)越得多，希望利益相關(guān)者可以知足；

　　（4）超越

　　在危機(jī)時(shí)期讓利益相關(guān)者明白自己對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)、對(duì)利益相關(guān)者利益的維護(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己所犯下的錯(cuò)誤，希望大家能夠諒解；

　�。�5）攻擊原告

　　以攻擊作為最好的防御，對(duì)原告進(jìn)行攻擊可以因其的不實(shí)指責(zé)作出道歉；

　�。�6）補(bǔ)償

　　承擔(dān)勇于承擔(dān)責(zé)任，對(duì)受害者進(jìn)行補(bǔ)償，這是最好的溝通策略，當(dāng)然會(huì)由此承擔(dān)很大的代價(jià)需要進(jìn)行資金的核算。

　　4、亡羊補(bǔ)牢

　　制定相關(guān)的法律、規(guī)定來減少以后類似事件的發(fā)生，如果補(bǔ)償是面對(duì)當(dāng)下，那么亡羊補(bǔ)牢一般都是針對(duì)未來的。

　　5、自責(zé)

　　包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕，班尼特認(rèn)為這項(xiàng)戰(zhàn)略可以單獨(dú)操作。

　　二、伯克蘭的焦點(diǎn)事件理論

　　美國(guó)學(xué)者托馬斯 · 伯克蘭（Thomas Birkland）認(rèn)為那些突然發(fā)生的、不可預(yù)知的事件，在促進(jìn)公共政策討論方面起著重要作用。伯克蘭理論是建立在議程設(shè)置功能和對(duì)危機(jī)傳播事件的公共政策運(yùn)用上的，他相信焦點(diǎn)事件在設(shè)置公眾議題方面具有扮演主要角色的能力，能夠引起或者引開公眾的注意力，為媒體對(duì)焦點(diǎn)事件的采訪能夠引起廣泛關(guān)注并促使采取改善行為。

　　而所謂“焦點(diǎn)事件”，伯克蘭將其主要分為兩類：

　　1、常規(guī)性的焦點(diǎn)事件

　　常規(guī)性事件一種為具有一定可預(yù)測(cè)性的自然災(zāi)害，如颶風(fēng)、地震等，因?yàn)檫@類事件大多是孤立的，對(duì)人們?cè)掝}日程的影響有一定程式可循。另一種則為以前從未發(fā)生過或發(fā)生時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)快被人們忘記的事件，這種新型焦點(diǎn)事件往往是因?yàn)榧夹g(shù)和社會(huì)的變化所引起的。

　　2、違反常規(guī)的“意外”

　　這類事件往往出乎人們的意料，其產(chǎn)生具有極大的不確定性或不可預(yù)測(cè)性，對(duì)日常媒體傳播的常規(guī)的、可預(yù)知活動(dòng)來說，帶來一定的沖擊性，很快就能成為各方人士發(fā)表意見的焦點(diǎn)。

　　伯克蘭指出這兩種“焦點(diǎn)”產(chǎn)生的效果及社會(huì)影響有一定的差異：如果全社會(huì)都一致認(rèn)為這事是因?yàn)榉侨肆λ�抗拒的力量所產(chǎn)生，如自然災(zāi)害，人們的注意力往往集中在我們能夠?yàn)槭芎φ咦鳇c(diǎn)什么這樣的焦點(diǎn)上；而在第二類新型事件上，人們更關(guān)注事故的責(zé)任人，容易吸引輿論的討論。

　　三、里杰斯特的危機(jī)溝通“3T”原則

　　英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特（M. Regester. Michael）認(rèn)為危機(jī)管理的核心就是危機(jī)溝通，幫助社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)并理解影響他們的生命、感覺和價(jià)值觀的事實(shí)，進(jìn)而影響他們做出理智的判斷。里杰斯特強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布對(duì)處理危機(jī)的重要性，提出注明的“3T”原則：

　　1、以我為主提供情況

　　必須由管理者自身提供的情況成為危機(jī)信息傳播的主要信息來源，社會(huì)公眾和利益相關(guān)者就會(huì)將一個(gè)組織提供的信息作為危機(jī)管理過程中的主要信息源，進(jìn)而使得其他的聲音變得不再重要。牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，其信息的發(fā)布地、發(fā)布人都要從“我”出發(fā)，以此來增加信息的保真度，從而主導(dǎo)輿論，避免發(fā)生信息真空的情況。

　　2、提供全部情況

　　強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布應(yīng)全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。一個(gè)組織能夠及時(shí)而有效地提供有關(guān)危機(jī)進(jìn)程的全部情況，謠言自然不攻自破；

　　3、盡快提供情況

　　強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理小組應(yīng)在一個(gè)設(shè)備齊全的危機(jī)控制中心辦公。中心應(yīng)有：充足的通話線路，無線電設(shè)備，處在危險(xiǎn)狀態(tài)下的各種裝置的顯示圖，危機(jī)影響的波及范圍及危險(xiǎn)區(qū)域顯示，應(yīng)急車輛和雇員等人員調(diào)度，重要人物的地址和電話等。危機(jī)處理時(shí)組織要盡快地不斷地發(fā)布信息，如果一個(gè)社會(huì)組織能夠在第一時(shí)間內(nèi)迅速提供危機(jī)管理進(jìn)程的情況，就能占據(jù)信息的強(qiáng)音，進(jìn)而壓制其他對(duì)組織不利的信息。

　　百度CEO李彥宏曾提出“如果失去了用戶的支持，失去了對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天”的觀點(diǎn)，一方面說明了企業(yè)正確價(jià)值觀的重要性，而另一方面更顯示了在當(dāng)下，危機(jī)傳播已經(jīng)不是企業(yè)能夠簡(jiǎn)單遏制的，正確的危機(jī)處理與公關(guān)策略極為重要。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生到傳播，企業(yè)的態(tài)度及緊接著一系列的行動(dòng)措施都會(huì)受到社會(huì)各界的關(guān)注，尤其是大型的公司企業(yè)，更是承擔(dān)著重要的責(zé)任，相比危機(jī)后的亡羊補(bǔ)牢，消費(fèi)者或用戶更加希望企業(yè)能夠“良心經(jīng)營(yíng)”，“誠(chéng)信經(jīng)商”。