營(yíng)銷(xiāo)咨詢，啥時(shí)管用：三落

    營(yíng)銷(xiāo)咨詢好比藥，有病的人要吃對(duì)藥、早吃藥，沒(méi)病的人再好的藥也別吃。對(duì)于企業(yè)而言，別總把營(yíng)銷(xiāo)咨詢當(dāng)成是拯救業(yè)績(jī)的救命稻草，最好是把營(yíng)銷(xiāo)咨詢當(dāng)成上游供應(yīng)鏈，納入到企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)按需采購(gòu)。葉敦明認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)公司而言，“峰值”式營(yíng)銷(xiāo)咨詢是雙贏的合作途徑。找到客戶企業(yè)的核心需求，做營(yíng)銷(xiāo)咨詢最具有價(jià)值的那部分作業(yè)，余下的則有客戶企業(yè)自己做好了。若是客戶想購(gòu)買(mǎi)所有的咨詢內(nèi)容，那么他需要的根本就不是外援的營(yíng)銷(xiāo)咨詢，而是需要認(rèn)真考慮一下企業(yè)是不是值得玩下去。自助者天助，同樣，營(yíng)銷(xiāo)咨詢也只能幫助那些值得幫助的企業(yè)。

    《營(yíng)銷(xiāo)咨詢，啥時(shí)管用？》是一個(gè)五篇文章構(gòu)成的連載（一問(wèn)、二起、三落、四有、五定），眼看著營(yíng)銷(xiāo)咨詢走在普及化和低值化并存的矛盾之路上，總想著找到可以化解的思路和辦法，哪怕只是行業(yè)人士的自言自語(yǔ)式探討，哪怕只是一廂情愿的邏輯上的圓通，都會(huì)讓這一“中國(guó)特色”的專業(yè)服務(wù)持久發(fā)揮更實(shí)在、更充沛的價(jià)值能量。之所以說(shuō)是中國(guó)特色的，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略往往決定了企業(yè)整體戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)咨詢往往獨(dú)立于管理咨詢，自顧自就成了一個(gè)主角，這讓不少正統(tǒng)管理咨詢?nèi)耸康屏搜坨R。

    3、稻草捆黃金：一個(gè)缺點(diǎn)遮蓋了所有優(yōu)點(diǎn)

    綜合素質(zhì)好、決策層優(yōu)秀，但缺少個(gè)性特征的企業(yè)，看著自己的成長(zhǎng)腳步，不由得暗自高興，像一個(gè)優(yōu)等生翻看自己的獎(jiǎng)狀和成績(jī)單。而每每看到那些“劣質(zhì)”企業(yè)比自己活得更好時(shí)，霎那間悲從中來(lái)，平和一點(diǎn)的覺(jué)得自己時(shí)運(yùn)不濟(jì)，激烈一點(diǎn)的頓感世道不公。繡花枕頭都那么的風(fēng)光，為何就沒(méi)人扒開(kāi)稻草看清黃金呢？

    總分高、單科不突出的企業(yè)，總是突不破客戶心智的圍欄。這些企業(yè)，基本上進(jìn)入到客戶的第一或第二選擇陣營(yíng)，可只要對(duì)手有些許的優(yōu)惠，自己就不得不立馬跟進(jìn)。相比第二或第三陣營(yíng)，的確有些品牌優(yōu)越感，而比起同陣營(yíng)的對(duì)手們，自己充其量也就是隨大流品牌而已。好不容易做起的品牌，卻鮮有品嘗到品牌的美妙滋味，你說(shuō)能不猴急嗎？

    葉敦明認(rèn)為：特點(diǎn)不突出，根源不在產(chǎn)品上，倒是要深刻反思一下戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的平庸，產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)對(duì)牛彈琴，再好也白搭?，F(xiàn)實(shí)的情況是，企業(yè)高層對(duì)戰(zhàn)略最為自信，認(rèn)為戰(zhàn)略就是自己的盤(pán)中餐、掌中寶，豈容他人胡言亂語(yǔ)？！還有，單純的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，也不能解決根本性問(wèn)題。供應(yīng)鏈、金融財(cái)務(wù)、信息管理系統(tǒng)，也是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，且在上游。企業(yè)經(jīng)營(yíng)如飲甘醇，入口要夠味（戰(zhàn)略要對(duì)路）、入肚須順溜（運(yùn)營(yíng)要流暢）、回味必纏綿（品牌要黏著），特點(diǎn)不突出的企業(yè)，縱使工藝精湛、配料考究、釀造精心、窖藏久遠(yuǎn)，也被飲客一喝而過(guò)，只多念叨一句：還不錯(cuò)嘛。無(wú)心的稱贊，只是對(duì)用心用力者的漠視罷了。

    4、耗子欺負(fù)貓：實(shí)力大的干不過(guò)實(shí)力小的

    有一定實(shí)力的企業(yè)，面對(duì)強(qiáng)手精神百倍，卻屢屢被有特色的小對(duì)手搞的頭暈?zāi)X脹，無(wú)所適從，只能哀嘆道：前有狼，后有虎，中間怎那么多小老鼠？當(dāng)初自己在暗處時(shí)，死盯著前面的品牌出狠手，以斷其一指的動(dòng)物精神屢試不爽。葉敦明發(fā)現(xiàn)：大品牌喜歡從全盤(pán)考慮營(yíng)銷(xiāo)策略，猶如圍棋高手，不會(huì)為對(duì)手的狠招而自亂方寸，局部損失自然會(huì)有全局收益得以彌補(bǔ)。退一步海闊天高，戰(zhàn)略胸懷決定運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，不服是不行滴。

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    市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)理，源自于客戶需求的迥異?？蛻粜枨螅ㄐ匀菀锥侩y，而市場(chǎng)細(xì)分則主要根據(jù)量化需求而定。一個(gè)個(gè)看似嚴(yán)正的“需求方格”，對(duì)應(yīng)的是需求特質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和對(duì)應(yīng)產(chǎn)品/服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有落處、市場(chǎng)策略有對(duì)象，科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)的大旗獵獵在風(fēng)中。錯(cuò)啦，客戶不是按照你的套路出牌的，他們會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)價(jià)差、一絲絲便利、一毫毫沖動(dòng)，就會(huì)改變既定的購(gòu)物清單。也許，購(gòu)物清單壓根就不會(huì)存在客戶的腦中，行動(dòng)取代思想的現(xiàn)象也已是司空見(jiàn)慣。

    實(shí)力小的企業(yè)，憑借獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)組合，也能在特定的客戶群、區(qū)域、行業(yè)或應(yīng)用場(chǎng)合中，取得獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其說(shuō)這種優(yōu)勢(shì)是瞄著對(duì)手的，還不如說(shuō)他們看客戶的需求更為真切、簡(jiǎn)單和利落，沒(méi)有彎彎繞的分析迷陣，只有脆生生的解決方案。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)，必定有多個(gè)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合奠定的。資源一旦攤薄，就會(huì)被對(duì)手各個(gè)擊破。葉敦明建議：若不想被動(dòng)挨打，唯有圍繞客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)自己的戰(zhàn)略、流程、組織，而營(yíng)銷(xiāo)，則是貫穿始終的主線。

上一頁(yè)12下一頁(yè) 作者： 葉敦明 ；資料來(lái)源: 企業(yè)管理文庫(kù) ；錄入時(shí)間： 2012年12月3日