碎片化時代的營銷思考

    碎片化時代已經(jīng)來臨，消費者的選擇會越來越多，越來越追求個性化，企業(yè)的市場營銷活動會更加強調(diào)精準和細分。想要再象從前一樣用簡單粗放的方式來組織市場活動的話，很可能會賠了夫人又折兵。碎片化時代的出現(xiàn)首先是由于賣方市場的產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的情況下，有些企業(yè)開始對產(chǎn)品進行創(chuàng)新從而引導(dǎo)消費者的需求，由于產(chǎn)品供應(yīng)商與消費者的互動更加頻繁，導(dǎo)致顧客越來越喜歡按照自己的想法來選擇個性化產(chǎn)品，而不是標準件。其次，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展徹底改變了整個世界，消費者對信息的過濾和處理能力得到了快速提升，同時也更堅定了他的一些想法，廣告再也不是影響品牌認知的唯一因素了。再次，外包和合作的業(yè)務(wù)模式，為很多企業(yè)定制化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了機會和可能，雖然利潤不再像從前一樣豐厚，但在整合資源的過程中，企業(yè)總能夠找到屬于自己的贏利方式，靠單純的產(chǎn)品制造賺錢的時代行將結(jié)束。

    面對洶涌而來的碎片化時代，即使你有一座金山銀山，如果你沒有正確的市場營銷和資源整合能力的話，最后都很可能會被時代的大浪所吞沒。某五金機電設(shè)備品牌經(jīng)銷商曾經(jīng)跟我大倒苦水，說自己算的上是某地級城市最大的經(jīng)銷商，為了推廣產(chǎn)品，他光網(wǎng)絡(luò)廣告費一年就投入了170多萬元，而回報卻是慘不忍睹。筆者深深地為他感到可惜，五金機電產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告到底怎么投？筆者給他的建議是好好研究一下你的客戶，五金機電產(chǎn)品的使用人群都有哪些，這些客戶平時是否會上網(wǎng)，如果上網(wǎng)他們對哪些信息更有興趣。碎片化時代再象從前一樣比拼誰家產(chǎn)品經(jīng)久耐用，誰家舍得拼命打廣告，誰家的渠道多網(wǎng)點密集，顯然最終會逐步喪失你的競爭優(yōu)勢，因為今天你需要把全部的精力都放在一件事上，那就是研究你的顧客，發(fā)現(xiàn)他的需求并用比別人更完美的方式滿足他。

    一、碎片化時代的產(chǎn)品定位

    工業(yè)化時代的最大特點就是突出了效率與效益這兩個關(guān)鍵詞，而且一旦效率提升了必然會帶來效益的增加，生產(chǎn)廠家在規(guī)?；偁幍耐瑫r紛紛紛紛祭起了“價格戰(zhàn)"的大旗，顧客的心理期待隨著市場環(huán)境的變化不斷被推高。遺憾的是，價格并不是顧客選擇產(chǎn)品的唯一理由！當顧客手中的貨幣足夠富足的時候，物美價廉相對于量身定做來說，顯然要退居到第二的位置上。

    碎片化時代，企業(yè)如果還在做滿足顧客需求的事情顯然已經(jīng)不夠了，我們今天要做的是能夠創(chuàng)造顧客需求，只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品才能帶來革命性的增長，而這就需要企業(yè)能夠認認真真地研究一下顧客。香飄飄奶茶、王老吉涼茶、瑞貝卡假發(fā)……這些產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)，正是創(chuàng)造顧客需求的最好例證，我們沒辦法預(yù)言明天這些企業(yè)會怎樣，但是可以肯定的是這些企業(yè)的橫空出世，創(chuàng)造了顧客的需求改變了人們的生活。顧客的需求在碎片化時代會更加個性化，小眾市場將成為市場營銷人員關(guān)注的重點，產(chǎn)品的競爭再也不是靠低價來取悅顧客，只有真正滿足了人們多樣化、個性化需求的產(chǎn)品才會受到人們的喜愛?！胺佃睔w真"這個詞將被涂抹上濃重的時代色彩，傳統(tǒng)工藝和手工制作創(chuàng)造了更多的想象空間，因為產(chǎn)品生產(chǎn)的無法標準化反而為每件產(chǎn)品增加了特別的意義，這是獨一無二的產(chǎn)品，它不以生產(chǎn)成本來定價。

    二、碎片化時代的渠道管理

    無論是借助經(jīng)銷商渠道還是自建網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的銷售方式都是強調(diào)通過專屬的渠道把產(chǎn)品快速地送到顧客的手上，所謂專屬的渠道就是賣食品的會找食品經(jīng)銷商，賣家居建材的會找家居建材的經(jīng)銷商，在終端門店的表現(xiàn)上也通常會實行單一的品類經(jīng)營模式。

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在碎片化營銷時代，產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)已經(jīng)不再是什么核心競爭優(yōu)勢，便利性對顧客購買行為的影響日漸嚴重，企業(yè)如何來實現(xiàn)快速地市場滲透，要不要自建網(wǎng)絡(luò)，都成為企業(yè)進行營銷創(chuàng)新的新話題。

    依靠單一渠道和（或）專屬渠道來銷售產(chǎn)品，那是傳統(tǒng)的營銷手段，碎片化時代呼喚渠道創(chuàng)新。有一天，去某酒店看一位朋友，結(jié)果發(fā)現(xiàn)酒店隔壁的干洗店里有一大面墻體在展示睡袍、浴巾等家紡產(chǎn)品，出于職業(yè)習(xí)慣就信步走了進去，和店員一番攀談了解到，這些所謂的炭纖維家紡產(chǎn)品的展示專柜和產(chǎn)品是他們在做加盟時，公司直接發(fā)下來的，據(jù)說這家家紡公司和這家全國的干洗店連鎖有戰(zhàn)略合作聯(lián)盟合同。干洗店里賣家紡，這倒是我第一次看到的新鮮事，但是這樣的渠道創(chuàng)新也并非無跡可尋，想當年藥品店里賣化妝品不就是這么干的嘛，關(guān)鍵是誰能發(fā)現(xiàn)并利用這些合理的銷售網(wǎng)點。

    瘋狂的淘寶雙十一獨吞191億元天量銷售額，狂風(fēng)暴雨過后，我們不僅要反思，雙十一現(xiàn)象到底說明了什么。沒錯，電商渠道的日益壯大，已經(jīng)成為企業(yè)銷售的一個不容小覷的新渠道，京東、當當、卓越、蘇寧易購，有多少電商企業(yè)前赴后繼地開始扎堆于這片紅海之中，就有多少銷售機會是留給產(chǎn)品供應(yīng)商的。

    碎片化時代的渠道管理不再是通過簡單的渠道規(guī)劃，渠道激勵就能夠完成的，渠道類型的差異化、多元化，需要的是具有高度市場營銷能力和較高忠誠度的經(jīng)銷商隊伍，而且要學(xué)會如何規(guī)劃不同渠道之間的戰(zhàn)略意義，規(guī)避渠道之間的沖突，整合渠道之間的資源，這對很多企業(yè)來說都是一個挑戰(zhàn)。

    三、碎片化時代的門店體驗

    貨架式的產(chǎn)品陳列方式方便了顧客快速找到、拿取自己想要的產(chǎn)品，卻無法給購物行為本身創(chuàng)造價值帶給顧客快樂，門店體驗成為企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中創(chuàng)造價值的新動力。體驗式門店越來越多，自從百思買將體驗式家電售賣方式帶到中國，傳統(tǒng)的家電賣場已經(jīng)開始了全面體驗式銷售的轉(zhuǎn)型；連面包店也不甘落后，85度C不再簡單的提供面包產(chǎn)品，它們的門店里面不僅有面包還有咖啡等熱飲，甚至提供了餐桌供顧客在店內(nèi)食用。

    門店體驗營銷首先改變的就是門店規(guī)模，我們沒辦法去評價超級大賣場和社區(qū)小店哪個更先進，因為他們都有自己的目標客戶群和可以輻射的范圍，都在不同的環(huán)境下滿足了自己的那部分顧客需求。其次是門店的陳列，已經(jīng)有越來越多的品牌店開始研究出樣產(chǎn)品的數(shù)量，體驗式門店并不強調(diào)把更多的產(chǎn)品堆在店里，80/20法則在這里得到了更好的應(yīng)用，所以，體驗店和專賣店的區(qū)別是，一個創(chuàng)造顧客生活夢想，一個滿足顧客需要。再次是門店的服務(wù)，傳統(tǒng)的門店服務(wù)是銷售人員在渴望達成銷售目標的前提下而做出的努力，說的不客氣一點，這種服務(wù)是為最終能否拿到客戶訂單而做出的，而并非發(fā)自店員真心，體驗店不強調(diào)門店銷售人員的推銷能力，而是更關(guān)注他們的服務(wù)能否讓顧客真正滿意。

    四、碎片化時代的促銷組合

    促銷是提升銷售的最有效方法之一，傳統(tǒng)意義上的促銷包括了廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進。碎片化時代大眾市場日漸式微，高空轟炸式的廣告投放方式只是雷聲大、雨點小，難以發(fā)揮實質(zhì)性的作用，精準力和持續(xù)性是碎片化時代廣告投入的重點。所謂精準力就是要研究你的顧客群，只針對目標客戶進行廣告和公關(guān)活動，這將挑戰(zhàn)廣告經(jīng)理的資源分配能力，一切以顧客為中心，在各種類型的廣告媒介上開發(fā)具有創(chuàng)意、打動人心的廣告內(nèi)容，這可不象你想的那么容易。

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持續(xù)性是針對你的目標客戶長期進行統(tǒng)一的品牌宣傳，這種持續(xù)性要求能夠?qū)⑵放乒适卤磉_的更加精彩，但是卻保持著統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和企業(yè)精神。

    從推銷人員向服務(wù)人員轉(zhuǎn)變，是碎片化時代對銷售人員的基本要求。銷售人員再也不是跟客戶斗智斗勇渴望創(chuàng)造天量訂單的圣斗士，銷售人員要跟顧客站在一起，發(fā)現(xiàn)他們的真實需求并且真誠地幫助他們，自己的產(chǎn)品能否售賣出去不再重要，重要的是讓顧客找到他真正想要的產(chǎn)品，這就要求我們不但熟悉自己的產(chǎn)品，同時還能夠了解市場上的其他產(chǎn)品，并能夠進行資源整合，如果我們一定要從顧客手上賺錢的話，那我們賺的為顧客提供建議的錢，而不再是產(chǎn)品差價。

    最后，談?wù)勪N售促進，也就是我們狹義上經(jīng)常講的促銷活動問題。在碎片化時代，用產(chǎn)品和服務(wù)來打動顧客將徹底取代傳統(tǒng)的打折促銷活動，靠低價永遠無法擁有你的忠誠顧客，所以如何讓自己與眾不同并且在顧客心目中建立起牢固的位置，將是市場營銷人員要思考的關(guān)鍵問題。

上一頁123下一頁 作者： 溫爽 ；資料來源: 企業(yè)管理文庫 ；錄入時間： 2012年12月3日