神奇的品牌DNA

神奇的品牌DNA(李教授)課程介紹：

【課程收益】：
1、品牌建設(shè)要有“用戶思維”，本課程運用心理學、社會學觀點解讀消費者行為；
2、了解品牌發(fā)展趨勢，了解品牌DNA構(gòu)建要素；
3、用好“自媒體”， 讓產(chǎn)品會說話！

【課程大綱】

第一章 產(chǎn)品-媒體化
一、產(chǎn)品是最好的自媒體
1、為什么廣告拉動銷售的時代過去了？
2、這兩個產(chǎn)品哪個更會“說話”？
3、產(chǎn)品媒體化要滿足哪兩個屬性？
4、未來企業(yè)取勝的拼的是什么？
二、讓產(chǎn)品成為品牌的載體
1、產(chǎn)品媒體化的源泉在哪？
2、品牌要如何借力品類？
3、商標+廣告不等于品牌，很多人都搞錯了
三、如何用產(chǎn)品調(diào)動消費者的記憶
1、驚掉下巴的左右腦
2、為何iPhone手機可以橫掃當時所有的對手？
四、做品牌就是做記憶
1、為什么有些孩子看上去不努力，也能考高分？
2、首因效應與傳播力
案例：青花郎為什么很快成為家喻戶曉的醬酒品牌
3、新聞聯(lián)播的編排有何秘密

第二章  品牌-DNA化
一、誰影響了中國品牌的發(fā)展
1、《定位》理論的貢獻
經(jīng)典案例分析：王老吉、香飄飄奶茶
2、《超級符號就是超級創(chuàng)意》的影響
    經(jīng)典案例分析：廚邦醬油
二、未來營銷還看品牌DNA
1、“第二性”特征，讓品牌更加動人
2、人格化，讓冰冷的產(chǎn)品有了溫度；
3、讓辨識、記憶、互動更加容易
4、喚醒功能，產(chǎn)品的局部就能喚起你對品牌的聯(lián)想
5、血緣傳承，讓產(chǎn)品疊代更有粘性
三、構(gòu)建品牌DNA，讓產(chǎn)品會說話 ！
1、你的名字對知名度有幫助嗎？
2、名稱中植入DNA，可大幅提升復購率
案例1：比亞迪汽車銷量為什么會領(lǐng)先
案例2: 很多心血管疾病患者為什么會買“拜阿斯匹林”
3、品牌LOGO，體現(xiàn)信任度
案例：中國與日韓、歐美企業(yè)品牌觀的差距
4、視覺DNA ：奪視線，強互動
案例解析1: 藏地密飲的品牌DNA
案例解析2: 眾果美味的品牌DNA
四、DNA人格化的魅力
1、冰冷的廣州電視塔為什么可以成為網(wǎng)紅打卡地
2、天貓購物平臺代表了它消費群體的什么特性
3、京東為什么要用狗的形象做IP
4、人格化IP是自帶流量的工具
5、人格化是品牌的社交貨幣

第三章   營銷-情景化
一、情景化是引導消費的利器
1.場景：提示產(chǎn)品在何種場合購買或消費；
2.情景：強調(diào)消費時的氛圍、情感、故事等，從而引導消費
3.新西蘭“佳沛奇異果”關(guān)注度最高的廣告是怎樣煉成的
二、“請君入甕”的情景化
1、 一個心理學家，憑什么獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎
2、 獨角獸時代，拼多多為什么還能成功？
3、 人們對某件商品的價格感知固定嗎？
三、情景化：購買力轉(zhuǎn)化的橋梁
1、為提高銷量需要植入誘因（賣點），常用口號表達
2、如何低成本調(diào)動消費者購買時的情緒（買點）
3、哈根達斯是如何把價格10倍于對手的冰淇淋賣火的？
四、口號中暗藏的玄機
1、口號就是購買的號角
2、口號策劃有“靈丹妙藥”嗎？
3、口號中暗藏的商機
五、全方位調(diào)動情感去記憶品牌
1、如何讓別人感受你的廣告而不反感、不排斥？
2、運用心理學、生理學原理的傳播更加“暖心”
案例1：新加坡航空如何成為世界上首屈一指的航空公司
案例2: 支付寶總是提醒你它的存在
案例3: 為什么其它可樂難以逾越可口可樂

第四章   定價-需求化
一、您還在用成本導向定價嗎
1、您還在按照“成本+毛利”的方式定價嗎？
2、消費變化的趨勢會是怎樣的？
二、定價要與營銷邏輯相匹配
1、消費分級讓產(chǎn)品和價格的層次更加豐富
2、如何細分市場需求
3、定價要與營銷邏輯匹配
案例：大家不看好的小罐茶為什么能夠年銷20億
三、價格與市場容量
1、如何估算市場容量？
2、營銷的目的就是讓有溢價空間的產(chǎn)品產(chǎn)生銷量？
案例：哈根達斯真的比其它冰淇淋好吃嗎？
3、溢價空間多少時，營銷上還能帶得動？
四、價格對購買的影響
1、面對價格和品質(zhì)您如何取舍？
2、購買成本由哪些因素構(gòu)成？
3、是價格決定價值，還是價值決定價格？

第五章  傳播-公眾化
一、互聯(lián)時代傳播策略
1.社會化傳播對購買產(chǎn)品的影響
2.為什么很多企業(yè)的傳播只有“播”而沒有“傳”？
3.“新冠”疫情中，麥當勞是如何運用社交貨幣的？
二、如何增加內(nèi)容的吸引力
1.誘因比抓眼球更有效
案例1：僅投入50美元的布蘭泰食物攪拌器，為何能竄紅？
案例2: 沒人看好的歌曲《相約星期五》，為何在美國紅極一時？
2.喚醒情緒有利于他人分享
3.故事很重要，但為什么你編的故事傳不起來。
三、營銷如何借力媒體
1.讓產(chǎn)品成為企業(yè)傳播的媒體
2.消費者會在哪里尋找你的信息？
3.用創(chuàng)意、責任、事件、話題、KOL、KOC做好社會化傳播
4.媒體碎片化后，投放要選擇最適合自己的組合
四、傳播如何引爆
1.所有企業(yè)的傳播費都是不夠用的，如何引爆很關(guān)鍵；
2.好的策劃還要執(zhí)行到位
五、5G時代的新營銷
1、 從1G-5G每一次技術(shù)疊代，都會帶來營銷方式的革命
2、 短視頻為什么會火，發(fā)展空間有多大？
3、 成本與效率的最佳工具

講師簡介：
李教授: 品牌營銷策劃、咨詢、培訓專家
【主要背景】
浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌中心 特邀研究員
北大、浙大、上海交大等八所高校總裁班 特邀講師;
中科商學研究院 教授；
十五家投資、基金公司  行業(yè)投資顧問；
《糖煙酒周刊》《品牌農(nóng)業(yè)》 特聘高級研究員；
浙江省企業(yè)培訓協(xié)會 副會長；
李臨春教授有著成功的職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷，曾任職國家級輕工（設(shè)計）咨詢機構(gòu)項目經(jīng)理；東芝（中國）區(qū)域銷售經(jīng)理；娃哈哈集團分公司總經(jīng)理。
兼任：紅杉資本、高瓴資本、金鷹投資、陽光保險基金、六禾投資、麥肯錫（中國）公司、富國基金、招商基金、摩根士丹利華鑫基金、博時基金等行業(yè)投資顧問；
先后擔任：福建閩中（新加坡上市）、山東巨鑫源（澳洲上市）、品品香白茶、酒泰、兔巴哥、永和豆奶、伊怡乳業(yè)、喜旺食品、新維士保健品等企業(yè)營銷顧問。
著作：《讓新品成為暢銷品》北大出版社出版。
【主要研究方向】
李臨春近年來對影響企業(yè)營銷中幾個“大概率問題”進行了研究，案例來自于中國的企業(yè)，因此解決問題的辦法也非常實用。具體研究方向如下：
1、重塑品牌靈魂
    產(chǎn)品能不能暢銷，品牌規(guī)劃十分重要，但是88%的企業(yè)由于品牌管理存在著缺陷而導致運作失敗，李臨春老師近2年傾注了大量的時間研究了品牌命名、品類規(guī)劃、賣點挖掘、品牌人格化（品牌DNA）展示、產(chǎn)品定價、品牌整合傳播等方面的問題。提出了一些對企業(yè)實操很有幫助的觀點和方法，在各類總裁班和私人董事會課堂上得到好評，并在自己深層服務的幾個企業(yè)中得到了驗證。
2、讓新品成為暢銷品
隨著人們生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品的選擇越來越多樣化，這要求企業(yè)不斷推出適合消市場需求的產(chǎn)品，可是在中國新品推廣的成功率只有5%，研究新品推廣的成功因素顯得十分重要。李臨春根據(jù)自己的親身經(jīng)歷從產(chǎn)品定位、傳播、渠道布局、終端鋪貨、消費者拉動等角度編寫了《讓新品成為暢銷品》一書，并于2013年1月由北京大學出版社出版。除此之外，還在深層服務的企業(yè)中不斷驗證自己的觀點和方法。
3、渠道管控
渠道決定一個企業(yè)的命運，在中國80%以上的企業(yè)存在著渠道模式、運作效率、現(xiàn)金流控制、融資發(fā)展、風險控制、信息傳遞、可持續(xù)增長的問題，這些問題歸結(jié)起來都跟渠道有關(guān)。李臨春在娃哈哈公司參與渠道管理12年，近2年在為不同行業(yè)企業(yè)培訓的同時，研究了不同行業(yè)的渠道，同時對大量的上市公司進行了研究，提出了渠道管控的七個要素。該理論經(jīng)過課程開發(fā)和多個企業(yè)的宣講論證，得到了高度的認同。
【金牌課程】
1.《互聯(lián)時代的品牌靈魂》品牌是產(chǎn)品營銷的制高點，可80%的企業(yè)存在聚焦問題，本課程凝結(jié)了李臨春老師對品牌DNA的研究成果，對提升品牌認知度、記憶度、降低傳播投入等方面作用顯著。
2. 《互聯(lián)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷及品牌建設(shè)》等。
3.《渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理》本課程從客戶拜訪、談判技巧、網(wǎng)絡(luò)布局到經(jīng)銷商管理6緯度，可有效提對經(jīng)銷商的管理水平。
4.《年度銷售目標達成》掌握制定目標、分解目標，制定方案、標準、執(zhí)行方法，建立監(jiān)督和獎懲機制。跟蹤培訓過的企業(yè)，目標達成率大幅提高。        
5.《讓新產(chǎn)品暢銷》本課程從新品推廣9個環(huán)節(jié)闡述，可提高企業(yè)對新品推廣的成功率。
6.《互聯(lián)網(wǎng)＋時代如何贏在渠道》想成為暢銷品，就必須選擇合適的渠道模式，并有效管理。本課程提供科學化的渠道模型和管理方案。

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