自創(chuàng)品牌還是專(zhuān)注OEM

　　我們是一家中小企業(yè)，現(xiàn)在面臨如何建立自己品牌的問(wèn)題。因?yàn)閾碛袕?qiáng)勢(shì)品牌才能在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或有更好的利潤(rùn)空間。但打造國(guó)際品牌是一個(gè)長(zhǎng)期和漸進(jìn)的過(guò)程，除了持續(xù)性投入和巨額預(yù)算外，還需要企業(yè)整體的規(guī)劃，這些都需要專(zhuān)業(yè)人才的參與。
一直以來(lái),在做OEM業(yè)務(wù)的過(guò)程中，我們學(xué)習(xí)到了一些先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)研發(fā)等精髓，完成了資本的原始積累。在業(yè)界也建立了一定知名度，有一些宣傳自己的渠道。
由于我們的產(chǎn)品以CD盒為主，這個(gè)小產(chǎn)品世界上特別知名的品牌不多，所以準(zhǔn)備在縫隙市場(chǎng)上創(chuàng)立自己的品牌。主要方式除了通過(guò)世界知名的媒體和展會(huì)打出自己的品牌－－－Magicase外，在同樣質(zhì)量的情況下，我們的品牌，比OEM后的品牌價(jià)格更便宜。

主持人觀點(diǎn)：OEM和樹(shù)品牌并不矛盾，OEM其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)立品牌的過(guò)程。在企業(yè)發(fā)展初期側(cè)重于OEM業(yè)務(wù)，"借雞生蛋"，積聚規(guī)模和實(shí)力后，再在品牌建設(shè)上多下工夫。并非每個(gè)企業(yè)都需要急于去創(chuàng)品牌。

就企業(yè)是側(cè)重OEM還是創(chuàng)品牌、OEM的得與失、中國(guó)企業(yè)如何自創(chuàng)品牌等方面，40多位網(wǎng)友各抒己見(jiàn)，發(fā)表了精彩紛呈的內(nèi)容。大部分網(wǎng)友都認(rèn)為品牌是企業(yè)不可少的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，同時(shí)也以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。OEM和自創(chuàng)品牌互不矛盾，也不必截然劃分成兩個(gè)階段，最好是主次兼顧、多腿走路。

OEM的得與失

在自己沒(méi)有更好辦法贏得市場(chǎng)的時(shí)候，OEM不失為一種迅速獲得市場(chǎng)份額的方法，但是OEM也意味著將自己利潤(rùn)的一部分轉(zhuǎn)給品牌擁有者。也就是說(shuō)，OEM能為自己獲利，但不能使自己的品牌發(fā)展起來(lái)。子卿網(wǎng)友是這樣看待OEM的得與失的。

借OEM方式打開(kāi)自己的市場(chǎng)是所有發(fā)言者都認(rèn)同的。深圳市某信息科技有限公司的網(wǎng)友德哥介紹：在企業(yè)的品牌與資金都不能與名牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以通過(guò)OEM的方式讓自己成長(zhǎng)起來(lái)。曾經(jīng)有個(gè)服裝企業(yè)第一年就是借助為某品牌企業(yè)做OEM而得以生存，在這一年里，他們悄悄摸清了品牌企業(yè)的市場(chǎng)情況，第二年合作期滿時(shí)，他們也在同樣的市場(chǎng)租柜臺(tái)上市，同樣的樣式、同樣的質(zhì)量產(chǎn)品，價(jià)格卻比品牌產(chǎn)品低好幾成，這樣很快就占領(lǐng)了市場(chǎng)。

OEM同樣需要實(shí)力，也能積累實(shí)力。網(wǎng)友Jbduan介紹，他的一位同學(xué)在深圳寶安一家沒(méi)有多少人知道的公司工作，該公司每月的工資超過(guò)3,000萬(wàn)，從事技術(shù)工作的員工有20多萬(wàn)的年薪。但這是一家?guī)资陮?zhuān)心做OEM業(yè)務(wù)的工廠，沒(méi)有創(chuàng)立任何自己的品牌。不知道國(guó)內(nèi)有幾家"品牌"擁有者能有如此實(shí)力。

OEM的好處是可以增加獲利機(jī)會(huì)和提高企業(yè)自身的制造能力。但是過(guò)于沉溺于OEM未必是件好事，家電行業(yè)就是例證。Cocl-gong網(wǎng)友舉例說(shuō)，某國(guó)際品牌委托一國(guó)內(nèi)廠商做空調(diào)、窗機(jī)和移動(dòng)空調(diào)都是按成本價(jià)交易，國(guó)內(nèi)廠商幾乎不賺一分錢(qián)，所以如果沒(méi)有出口退稅，又有誰(shuí)敢做？這說(shuō)明在高端市場(chǎng)上的利潤(rùn)卻讓其它國(guó)家的品牌完全占有了。好有一比"雞肉全給了人家，自己啃雞肋"！所以Cocl-gong建議國(guó)內(nèi)家電企業(yè)從做OEM盡量轉(zhuǎn)移到多做ODM。

在OEM業(yè)務(wù)中孵化品牌

我們相信由OEM到創(chuàng)出企業(yè)自己的品牌，是每個(gè)企業(yè)家夢(mèng)寐以求的事，很多人正在孜孜不倦的探索并實(shí)踐著。從OEM業(yè)務(wù)中孵化自己的品牌，要考慮多方面因素：

根據(jù)行業(yè)情況而定 如果行業(yè)中已經(jīng)有了強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大，那后來(lái)者做品牌就很難，做OEM就要好些。如果行業(yè)中還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌且產(chǎn)品處于市場(chǎng)發(fā)展階段，那做品牌就較容易。

根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而定 如果是生存，那么OEM是一個(gè)非常有效而且實(shí)際的方法。如果是發(fā)展，那么一定要有自己的產(chǎn)品和品牌，品牌是自己的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的法寶。

根據(jù)企業(yè)研發(fā)能力而定 創(chuàng)建一個(gè)品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的活動(dòng)，第一產(chǎn)品應(yīng)該有自己的特點(diǎn)，第二產(chǎn)品必須能有不斷的改善提高或新產(chǎn)品推出，這些都依賴(lài)于企業(yè)的研發(fā)能力。

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)而定 明確品牌的定位，魚(yú)和熊掌可兼得。這是eSigma網(wǎng)友的看法。作為制作CD盒的廠家，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)廠家的品牌的忠誠(chéng)度并不高，但是如果做OEM業(yè)務(wù)，使用比較知名的品牌，那效果就不同了 。eSigma認(rèn)為，自創(chuàng)品牌，應(yīng)確定品牌的訴求對(duì)象是誰(shuí)。作為CD盒的生產(chǎn)廠商，品牌的訴求對(duì)象是生產(chǎn)CD的廠商，在各唱片公司、軟件公司所銷(xiāo)售的CD盒上標(biāo)注自己的品牌，也是一種拓展品牌的方法。因此，應(yīng)該在專(zhuān)注OEM業(yè)務(wù)的同時(shí)，在業(yè)內(nèi)拓展自己的品牌，提高知名度。這不是雙贏嗎？

品牌的生命來(lái)自企業(yè)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中如何建立自己的優(yōu)勢(shì)，賦予品牌生命呢？網(wǎng)友老戴認(rèn)為"技術(shù)和渠道的優(yōu)勢(shì)最為關(guān)鍵"。他闡述道，一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值主要包含產(chǎn)品本身的價(jià)值和品牌的價(jià)值。當(dāng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的利潤(rùn)更多來(lái)自于品牌的價(jià)值時(shí)，企業(yè)側(cè)重的重點(diǎn)自然會(huì)傾向于品牌的市場(chǎng)延伸，而產(chǎn)品本身所具備的價(jià)值則完全可以通過(guò)OEM的方式來(lái)予以保證。

在國(guó)內(nèi)OEM企業(yè)要想創(chuàng)立自己的品牌，老戴贊成王堅(jiān)強(qiáng)先生所強(qiáng)調(diào)的，抓住縫隙市場(chǎng)，在知名品牌并不多的領(lǐng)域里可能更有機(jī)會(huì)。真正的品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和渠道的優(yōu)勢(shì)。小天鵝集團(tuán)在為西門(mén)子公司OEM洗碗機(jī)的同時(shí)，也同時(shí)借助西門(mén)子的技術(shù)生產(chǎn)自有品牌的洗碗機(jī)。具備一定技術(shù)消化能力的大型國(guó)內(nèi)企業(yè)，通過(guò)這種方式往往能夠成功的確立自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)障礙往往能夠獲得突破，最難的突破可能在于銷(xiāo)售渠道上。這也是國(guó)內(nèi)的一些品牌企業(yè)大都僅僅局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)，而無(wú)法走向國(guó)際市場(chǎng)的原因。

再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的渠道，品牌的優(yōu)勢(shì)也就是無(wú)法體現(xiàn)。從短期來(lái)看OEM將成為國(guó)內(nèi)制造型企業(yè)主要的生存方式，只有在掌握了技術(shù)和渠道后，以自有品牌為生存方式才能成為主流。

經(jīng)營(yíng)品牌的挑戰(zhàn)

自創(chuàng)品牌，在看到較高利潤(rùn)的同時(shí)，也要看到企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)的增加。網(wǎng)友Ray認(rèn)為，企業(yè)必須投入資金進(jìn)行品牌建設(shè)、管理和維護(hù)推廣，在創(chuàng)立自有品牌時(shí)需要慎重。

從主持人表述的情況可以看到，主持人的企業(yè)為了創(chuàng)立和推廣自己的品牌，進(jìn)行了讓利的行為，這也是風(fēng)險(xiǎn)。

制造產(chǎn)品和擁有一個(gè)品牌是幾乎完全不同的業(yè)務(wù)。Jbduan認(rèn)為，一個(gè)制鞋企業(yè)打敗另一個(gè)制鞋企業(yè)容易，要打敗耐克，何其難！反之，耐克如果不通過(guò)收購(gòu)、兼并，而是自己投資建設(shè)制鞋工廠生產(chǎn)耐克鞋，恐怕耐克品牌難保。

某信息科技有限公司做了10多年的OEM，1年前開(kāi)始推出自有品牌，這個(gè)公司的Joe介紹了以下經(jīng)驗(yàn)：
1）自有品牌產(chǎn)品不要與OEM伙伴沖突，否則人家沒(méi)有理由再讓你OEM。他們的原則是為現(xiàn)有商用客戶(hù)提供全線產(chǎn)品，這包括由他們OEM并且代理的國(guó)外品牌產(chǎn)品，也包括與他們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的自有品牌產(chǎn)品，因而相得益彰，市場(chǎng)利益是一致的，合作關(guān)系維持得一直很好。
2）解決好文化沖突問(wèn)題。制造和營(yíng)銷(xiāo)是二種截然不同的經(jīng)營(yíng)文化，處理不好會(huì)傷"內(nèi)臟"。他們的處理辦法是將集團(tuán)分拆為二大專(zhuān)業(yè)公司，制造體系和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)研發(fā)體系是各自獨(dú)立操作并且互為客戶(hù)的。

3）制造本身即是品牌，通過(guò)宣傳制造規(guī)模和實(shí)力是介入品牌推廣的成功之道。但制造品牌不同于自有品牌，隨著公關(guān)推廣的深入，就必須注意處理好品牌屬性與宣傳手法關(guān)系的問(wèn)題。品牌不僅僅是制造，它包含一系列的定義，比如對(duì)價(jià)值的理解、對(duì)客戶(hù)的理解、對(duì)社會(huì)的承諾、它帶給客戶(hù)的體驗(yàn)和感覺(jué)、企業(yè)行為的方式等等。

4）最后一點(diǎn)，非常重要，那就是一定要有非常強(qiáng)有力的資金流的支撐。因?yàn)樽杂衅放频年P(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)資金的占用與制造是完全不一樣的。處理不好資金流的風(fēng)險(xiǎn)控制和資金流量，會(huì)出現(xiàn)一系列問(wèn)題，你的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度、制造基地的物流系統(tǒng)、高額的市場(chǎng)推廣投入的進(jìn)度等等都會(huì)受到牽連。