在顧客頭腦中尋找縫隙

　　在《未來的沖擊》（Future Shock）一書中，托夫勒（Alvin Toffler）指出，不斷加速的變革將對(duì)人類產(chǎn)生震憾性影響。
但他卻遺漏了不斷加速的變革給企業(yè)帶來的影響。其實(shí)，這方面影響同樣驚人。許多大型的成功企業(yè)已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，有些甚至不得不屈膝投降。

無法對(duì)市場(chǎng)做出正確判斷的企業(yè)將大禍臨頭。時(shí)至今日，定位失的危險(xiǎn)愈發(fā)迫人。究其原因主要有三：1、科技的飛速發(fā)展；2、顧客態(tài)度的快速變化，無從預(yù)測(cè)；3、全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

重新定位

現(xiàn)在與其說是定位的年代，不如說是重新定位的年代，施樂（Xerox）曾經(jīng)重新定位為普通紙復(fù)印機(jī)生產(chǎn)商。但后來又打算涉足電腦領(lǐng)域，結(jié)果一敗涂地�，F(xiàn)在它再一次重新定位為"文件公司"。

Quaker Oats、General Mills（編者譯：魁格燕麥公司、珍寶公司）和寶潔公司（Procter & Gamble）現(xiàn)把重點(diǎn)放到核心產(chǎn)品上。萬寶路（Marlboro）在意識(shí)到真正牛仔不抽薄荷味和中度香煙后，重又回到萬寶路世界�？逻_(dá)（Kodak）也重新定位，全力以赴發(fā)展膠片，并賣掉許多非圖片企業(yè)。

這些公司所遇到的問題，根據(jù)不在它們的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，而在于潛在顧客的想法。顧客認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)專一于窄小的領(lǐng)域。特別當(dāng)這個(gè)企業(yè)是靠

發(fā)掘強(qiáng)有力的縫隙市場(chǎng)而取得一定知名度時(shí)，更應(yīng)如此。因此，一旦該企業(yè)拓寬領(lǐng)域，顧客就會(huì)產(chǎn)生滿腹狐疑。

一般說來，這些疑慮也站得住腳，因?yàn)樾骂I(lǐng)域中的產(chǎn)品總是不知原來的好。老產(chǎn)品歷時(shí)多年，可謂千錘百煉、幾近完美。為了拓展領(lǐng)域，企業(yè)不僅耗費(fèi)資金，老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也會(huì)走下坡路。施樂之所以幸運(yùn)，就在于它有足夠的人力、財(cái)力改正錯(cuò)誤，在付出高昂的代價(jià)后再次回到基點(diǎn)。

企業(yè)應(yīng)盡力避免如此昂貴的教訓(xùn)。它必須隨時(shí)注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并勇于重新定位，以免自己的產(chǎn)品，形象和收益受到嚴(yán)重?fù)p害。

簡(jiǎn)單說來，定位就是用一個(gè)概念，或只是一個(gè)詞，在顧客頭腦中為企業(yè)作出定義，并緊扣它不放。鮮明的品牌特色會(huì)給企業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽屢淮笕喝私蛹{一個(gè)成功的概念遠(yuǎn)比向50個(gè)互不關(guān)聯(lián)的群體兜售同一品牌下的50種產(chǎn)品或服務(wù)更有效。

大腦的奧秘

雖然大腦仍是一個(gè)謎，但可以肯定的是它正受著各種沖擊。媒體種類的激增和接踵而來的通訊大膨脹，深刻地影響了人們接受或拒絕信息的方式。過度通訊使人類的整個(gè)通訊游戲發(fā)生了巨變，對(duì)人類產(chǎn)生了深刻的影響。

70年代所謂的"信息過載"在90年代看來簡(jiǎn)直是小菜一碟�，F(xiàn)代科技帶來越來越多信息，大腦已無招架之功。
我們僅能預(yù)計(jì)到，作為對(duì)日益高漲的信息浪潮的一種自我防御機(jī)制，人們正把越來越多的信息拒之門外。這意味著企業(yè)能否成功，在很大程度上取決于它是否領(lǐng)悟了定位過程中五個(gè)最重要的腦力因素。

大腦的局限性。人類的感知過程是有選擇的，記憶也不來者不拒。生理上的先天不足使我們無法處理無窮無盡的刺激。視覺不同于照相機(jī)，僅僅記錄圖象而已；記憶也不錄音機(jī)，一按開關(guān)即可把所有信息記錄下來。

大腦痛恨繁雜。令人費(fèi)解和太過復(fù)雜的產(chǎn)品不會(huì)成功。世界上大多數(shù)人到現(xiàn)在都還不知道如何用錄像機(jī)錄像。人們拒絕繁雜，追求簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品。他們希望，只要一按按鈕，但可坐等其成。

大腦不可靠。亞里士多德要是廣告人，肯定糟透了。純邏輯并不能令人信服。大腦通常更情感化，而不太理智。如果你問人為何要購(gòu)買某種產(chǎn)品，他們的答案要么不很確切，要么毫無價(jià)值。這可能是因?yàn)榛卮鹫卟辉敢詫?shí)相告。但多數(shù)情況，他們的確不清楚自己的動(dòng)機(jī)。

大腦拒絕改變。市場(chǎng)營(yíng)銷界普遍認(rèn)為，新產(chǎn)品的廣告應(yīng)該比知名品牌廣告更能引起興趣。但事實(shí)是，早已為人熟知并經(jīng)常被購(gòu)買的產(chǎn)品比新產(chǎn)品給人的印象更深�？煽诳蓸罚–oca - Cola）運(yùn)用名人效應(yīng)并花費(fèi)資金，想說明他們推出了一種比"真正的可樂"（The Real Thing）還好看新產(chǎn)品，但沒有人買這種新可樂。一旦人們認(rèn)準(zhǔn)了某種產(chǎn)品，就不會(huì)改變主意。

頭腦會(huì)模糊不清。過去，顧客對(duì)大多數(shù)知名品牌都有明確認(rèn)識(shí)。大腦象照相機(jī)，對(duì)它所喜愛的品牌了如指掌。當(dāng)Anheuser- Busch（編者譯：安荷莎公司）驕傲地說："百威為您而制"時(shí)，以前的顧客非常清楚送上的是什么。近10年來，百威啤酒（Budweiser）又推出15種新產(chǎn)品�，F(xiàn)在再說百威為您而制，只會(huì)令人困惑，你指哪種百威？產(chǎn)品系列的延伸只會(huì)模糊原有品牌形象。同一品牌的產(chǎn)品種類越多，頭腦越混亂。

定位的技巧

那么如何才能打進(jìn)90年代人們擁塞不堪的大腦呢？下面是一些技巧，可幫你理解人們的思想，更好地開展重新定位工作。

運(yùn)用聲音的威力。聽比看快。多次試驗(yàn)表明，大腦可在0.14秒內(nèi)理解一個(gè)說出來的詞，而理解印出來的詞則需要0.18秒。聽不僅比看快，延續(xù)得更持久，這些發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)的影響非同小呆，在多方面都要求廣告徹底從視覺定向轉(zhuǎn)向聽覺定向。
這并非說視覺不重要。視覺當(dāng)然重要，不過應(yīng)以為文字為主，圖片為輔。但事實(shí)上卻常常本末倒置。

因此，文字首先應(yīng)包含銷售信息的主體。任何做作、令人費(fèi)解的詞語只會(huì)惹來麻煩。其次，大標(biāo)題不僅要看起來悅目，還須聽起來順耳。詞語的韻律和節(jié)奏是幫助記憶的強(qiáng)勢(shì)工具。最后，圖片畫面后要分散注意力。如果顧客僅是"看"而沒有真正"讀"，刻意讓他們駐足也就沒多大作用。

取個(gè)好的產(chǎn)品名。好名字同產(chǎn)品利益或銷售計(jì)劃休戚相關(guān)。如果某產(chǎn)品名與一種市場(chǎng)需求相符，那么每當(dāng)人們聽到、讀到或說到這個(gè)名字時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位也在不斷強(qiáng)化。日久天長(zhǎng)，產(chǎn)品的名稱與定位幾近同義。這樣，你就顧客頭腦中塞進(jìn)一類產(chǎn)品，如L'Eggs（編者譯：美足）襪子，Windex（編者譯：窗潔）窗戶清潔劑和海飛絲（Head & Shoulders）洗發(fā)液。

你覺得，在你那類產(chǎn)品中，所有好名字都被人用了嗎？再仔細(xì)想想。跳出同義詞的圈子，到口語、俚語中去找找，如一家連鎖墨士哥菜館叫Whole Enchilade（編者譯：全辣肉餅）；Relon（編者譯：瑞浪公司）也成功地推出了一種叫作No Sweat（編者譯：無汗牌）的新型除汗劑。

值得注意的是，名字不但要悅目，更要順耳。通常，聽到產(chǎn)品名的機(jī)會(huì)比看到的時(shí)候多。1994年，有一部名為Shawshank Redemption（蕭散克伏罪）的電影被評(píng)價(jià)界贊為令人上進(jìn)的監(jiān)獄題材片，并獲多項(xiàng)奧斯卡提名。但由于被片名所累，這部耗資2,700萬美元的影片僅得毛收入1,800萬美元。Castle Rock（編者譯：卡莎路公司）的Martin Schafer（謝弗）說："我們?cè)詾檫@是部好片子，足可收加成本，結(jié)果卻吸引不來觀眾。"看來影片還不夠好，沒能抵檔住一個(gè)災(zāi)難性名字帶來的影響。那沉悶的片名在人們腦海里成了不祥之間。

確定產(chǎn)品類別。在顧客頭腦中為產(chǎn)品定位首先要明確產(chǎn)品到底屬于哪一類。人們是按類別搜索和儲(chǔ)存信息的。因此，如果向潛在顧客推介的是類別混亂的產(chǎn)品，顧客記住它的可能性就微乎其微。

我們來看看蘋果公司（Apple）在推廣新產(chǎn)品Newton（編者譯：牛頓）時(shí)遇到的難題。公司內(nèi)部稱之為"個(gè)人數(shù)據(jù)助理"。第一份印刷廣告引來這類問題，"牛頓是什么？"可惜公司沒能拿出個(gè)令顧客接受的詞。所謂個(gè)人數(shù)據(jù)助理并非一個(gè)產(chǎn)品類別。
牛頓實(shí)際上是電腦、通訊器和電子記事本的綜合體。雖然它的確具備這三種功能，但很明顯，要給如此多功能的小裝置做市場(chǎng)定位很困難。許多企業(yè)都會(huì)遇到這類問題，因?yàn)樗鼈兛傁Ｍ麑?duì)產(chǎn)品的所有功能進(jìn)行描述，并因此走入一個(gè)復(fù)雜的世界。而產(chǎn)品說明越，顧客就越搞不清楚如何在自己的大腦文件柜中存貯它。

遇到牛頓這種定位問題，不妨做些犧牲。這不是要蘋果公司犧牲產(chǎn)品的一些性能。要改變的不是產(chǎn)品而是定位策略。通常，最佳做法不是杜撰新類別，而是將現(xiàn)有類別細(xì)分。這樣忱顧客能很快、很容易 接受產(chǎn)品。顯然，蘋果公司應(yīng)該將牛頓定位為"電子記事本的終極品"。這一做法被稱為"高級(jí)側(cè)攻戰(zhàn)略"。

牛頓的高價(jià)格也有助確立市場(chǎng)定位。實(shí)質(zhì)上就是在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中創(chuàng)造一個(gè)新的高價(jià)位分區(qū)，正如Montblanc（編者譯：勃朗峰）在鋼筆市場(chǎng)、勞力士（Rolex）在手表市場(chǎng)中一樣。

給顧客頭腦中現(xiàn)有的認(rèn)知拍快照。我們需要了解的不是什么卓識(shí)或建議，而是目標(biāo)顧客群對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱點(diǎn)的直接認(rèn)識(shí)。

最常用的調(diào)研方法是將某一產(chǎn)品類別的基本特性排列出來，讓顧客在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間進(jìn)行對(duì)照，從1-10打分。據(jù)之找出同類產(chǎn)品中哪個(gè)廠家擁有創(chuàng)意或觀念。

以牙膏為例，牙膏的特性約有6種：防蛀、不同香型、增白、清新口氣、自然成分和先進(jìn)技術(shù)。佳潔士（Crest）防蛀性很好，Aimtrabrite（編者譯：雅潔白牌）強(qiáng)調(diào)增白性能，Close - up（編者譯：格羅莎牌）則偏重口氣清新。最近，Tom's of Maine（編者譯：緬恩仔牌）因應(yīng)用了小蘇打或過氧化物而成為技術(shù)老大。

每種產(chǎn)品都各有特色。關(guān)鍵在于預(yù)先籌劃好你想搶先打入顧客頭腦的特色是什么。