為產品確立最佳售價

　　巴黎證交所附近有家小餐館。它的菜根據點菜人的多少定價。如果點一道菜的人多，這個菜就貴；點的人少，價格就便宜。顧客可以查看店內的電腦，在點菜時鎖定一個價；也可以冒險到結單時賭個好價錢。不過，顧客和餐館所承擔的風險都不大。
每天上下浮動的最大差額不過6法郎，還不到1美元。但顧客可以一試運氣，嘗嘗投機的樂趣。對店家來說，也可以賭一賭能賺多少，因為就算是最低價也包括了成本和一定的利潤。
這實在是一個不錯的營銷策略，也是一堂生動的營銷定價課。這家餐館的主人認識到，并不僅是靠成本加利潤算出一個模式就可以定出一個適當?shù)膬r格。你可以有一個價格模式。但是，如果盲目遵從一個模式，只能對你的業(yè)務帶來破壞、使你毫無利潤可賺，甚至把你趕出市場。

影響你最終定價的因素有很多，如產品、市場、經濟氣候等。如果你能靈活應變，就可以象巴黎那家餐館主人一樣多賺一點。

先找定價模式

首先，用定價模式制定一個目標價格。最簡單、最直接的方法是找出與產品相關的所有成本，然后再加上毛利。比如，你的成本是每產品單位50美分，你要50%的毛利，即每產品單位的毛利為25美分。這樣，你的產品價格為75美分。

成本有兩部分，一為固定成本，一為可變成本。所謂固定成本即租金、工資、折舊、保險等。這些成本是你開業(yè)所必須支付的，不管你賣20件產品還是200件。如果把這些成本分攤到每個產品單位，銷售量就能起作用。

與此不同，總體可變成本則全看銷量。每多生產一個產品單位需要更多物料、勞工、銷售傭金等。因此，可變成本通常隨銷量上升。當然，我們還可以利用規(guī)模經濟。

價格的第3部分則是利潤。沒有利潤，自然無生意可言。

這種定價模式還有很多復雜的變量，使我們必須重視其中一些成分或采用不同的定價模式。

如果認為成本可能下降，你可以不看目前成本，而注重未來成本。抑或你是生產商，則會先看直接成本，因為它最容易確定。

不管你怎么看，必須牢記的一點就是，一種定價模式只能建立在你擁有的數(shù)字之上。準確地了解成本是每一個新開業(yè)者特別感到棘手的地方。他們常常被設備失靈增加的成本、出乎預料的退款或者壞賬弄得措手不及。

新開業(yè)者完全可以抄襲競爭對手的定價，而不必自己對成本做精確的計算。一旦業(yè)務正常之后，再去考慮自己的定價該比競爭對手高還是低。

然而，只有新開業(yè)者才能這么做。其他人必須考慮所有成本，然后再加上不能放入成本加利潤模式的其它因素。

其他考慮因素

首先，有一個最高價，即市場能夠接納的價格。盡管美國輪胎生產商1981年比1985的成本上漲了4%，然而1985年的價格比1981年卻下降了7%。由于來自國外的競爭，它們的價格遠遠低于它們的成本加上適當?shù)睦麧櫋?/P>

另一方面，最低價格通常是成本不加利潤成分。在艱難時期或一些特殊時期，可能比這還要糟。

還有一個重要因素是你所在的市場。它的潛在需求量有多大？你是否給困在一個市場類型中了？是否能挑選一種營銷策略，如大減價或提供全面服務以取得全價？你是否有足夠資金可以進行批量采購以維持低價？

在這個最高價和最低價范圍內，另外還有許多其它因素會影響你決定定價高于還是低于目標價格，例如，你進入這個市場的時間長短、是否準備打入或退出這個市場等。以下情況，你必須對價格做出調整：

定高價

成本加利潤的定價策略不考慮愿意出高價購買你產品和服務的顧客這一因素。幾年前，一家生產廉價杜松子酒的公司通過提價重新奪回了其日薄西山的市場份額。原來，它的杜松子酒主要銷往酒吧。但是，隨著酒吧的生意越來越少，家庭消費者日益增多，他們必須想法增加商店的銷量。結果，他們用新瓶裝舊酒，加價銷售。其中原理就是，顧客總認為價格高就是質量好。

在推出一個高品位產品時，可以短時間內采用高價。方法是，先在一段時間內只瞄準一小批優(yōu)質產品采購者，隨后擴大市場并相應地按步驟下調價格。

微電腦就是以這種定價策略推出來的，而且一開始十分成功。但從這一行業(yè)得來的結果讓我們發(fā)現(xiàn)了定高價的一個重大弱點，即競爭對手對這一行業(yè)垂涎三尺，價格下降的幅度和速度難以預料，遠非健康。

還有一個更冒險的策略就是，為一種短期內供不應求的產品在需求旺盛的時候提高價格。但顧客對這樣一個趁火打劫的企業(yè)會生出許多嫉恨。當需求平衡之后，你就別想顧客對你忠誠。

不過，還有一些場合你可以要高價而不致于得罪顧客。例如，你生產一種產品有一段時間了。產量的提高使生產成本下降，同時資產也折舊了。但你不想與顧客分享利潤，而是保持原價不變。你要的價是高于現(xiàn)成本加上正常利潤。這時，你得留意由于高價格的驅動有競爭對手卷入。

最后，假設你馬上要退出市場，可以利用這一機會，減少市場營銷費用而提高價格。雖然你會損失市場份額（由于你將退出市場了也無所謂），短期內你可以從現(xiàn)有顧客身上掙到可觀利潤。

定低價

人們很自然就會把低價與大銷量聯(lián)系在一起。"如果對某產品減價，我就得增加它的銷量。"不過，你得很有把握低價肯定會帶來高銷量、大利潤。有沒有足夠的潛在顧客為你增加銷量？有沒有競爭對手跟你定價一樣，使你降低了價格卻沒法增加銷量（最近在美國新澤西州的一場價格戰(zhàn)就是這種結局）？你有否足夠的生產能力，如物料和勞工，來提高產量？

就算產量等一切看來正常，也請三思而行再看看手上的數(shù)字。降低價格之后，要保持原有的收益，就得增加銷量。然而，物料、勞工，也許還有銷售傭金等可變成本卻增加了。增加10%的銷量極有可能無法填補降價10%的損失。

舉例來說，要想得到9個10美分產品的收益，即90美分，你得以9美分的價格賣10件產品。假定可變成本為每件產品5美分，要得到這90美分的收益，新的可變成本是50美分（10x5），而不是45美分（9x5）。假定固定成本仍為20美分不變，同樣的收益你只能得到20美分，而不是25美分。

價格低不僅可以為你取得更大份額，還可以在市場掙得微弱優(yōu)勢�？紤]到這一點，在推出產品時，起先可以定一個較低的價格。其原理依然是，隨著銷量的增加，成本自然會很快降下去。

要想有效利用這一策略，必須看到產量的增加是否有可能使工人更有效率，原材料上是否可以談到更好的價錢，能否更有效利用目前的生產能力，加大產量是否有必要投入更大的資金擴容等。

在吸引新顧客時也可以采用相類似的策略。為了贏得新的顧客和／或新訂單，你要價很低，甚至可能低過成本。你希望能夠以后用正常價格拉到回頭生意以彌補損失。不過，如果競爭對手也以牙還牙，就可能破壞這一戰(zhàn)略。

為了取得更大成功，你可以對一系列產品定一個非常優(yōu)惠的價格以引起對其它產品的注意。

與此相對，你可能因為參與競爭而不得不降低價格。也可能你需要保護一個產品的市場，不讓別人介入。或者，你只想用很低的價格趕走競爭對手。

你的定價甚至可以低于一項產品的成本。比如，一件新產品需要10美分的材料和勞工。租金、水電等再加5美分成本。你理想的利潤是5美分。但該產品供過于求。你相信，這種狀態(tài)是暫時的，于是決定只售12美分一個。這只能彌補生產成本和部分間接費用。但你可以維持工廠運作，留住生產產品的人才，等待事態(tài)好轉。

把住定價脈搏

定好價后，不能一了百了。首先，你得時刻留神自己的定價是否合理。另外，還得隨時準備根據成本、市場和經濟狀況的變化調整你的價格。

如何確認自己的價格變化是否合理呢？

定價過高的跡象十分明顯：競爭對手的價格低于你的價格，而且顧客向你、你的業(yè)務員和其他員工大為表示不滿。如果顧客揚言質量差要求退貨，通常其背后的原因是對價格不滿。

定價過低一般發(fā)生在小企業(yè)。業(yè)務如日中天，可能你根本沒意識到會有問題。但是，如果你的價格通常都比競爭對手低，同時顧客從不投訴，或者你很長時間沒有調整價格了，或者業(yè)務發(fā)展很快但凈利潤卻無起色，你就得小心為是。時刻留意這些跡象，可以幫你拯救企業(yè)免入嚴重困局。