品牌塑造、品牌策劃與推廣，鄺志輝內(nèi)訓(xùn)課程

《品牌塑造、品牌策劃與推廣》課綱內(nèi)容：

課程背景
在中國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的改變，如何從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”，是全社會(huì)關(guān)注的問題。創(chuàng)造中國(guó)品牌，使中國(guó)企業(yè)從OEM、ODM發(fā)展為OBM。在全球經(jīng)濟(jì)日益一體化的今天， 品牌從未如今天這般重要。經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)變幻莫測(cè)，技術(shù)和創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，無論是實(shí)業(yè)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都必須大力打造自己的品牌才有可能生存。精準(zhǔn)打造品牌、如何運(yùn)用品牌塑造工具尤為重要。
本課程鄺志輝老師通過多個(gè)成功與失敗案例及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，講解市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，涵蓋了品牌戰(zhàn)略制定、價(jià)值評(píng)估、定位與文化等品牌管理的方方面面。實(shí)戰(zhàn)案例既有寶潔、家樂福等珠玉在前，也有 Google、ZARA、海爾、威露士等新晉之秀。并結(jié)合營(yíng)銷領(lǐng)域的最新理論與應(yīng)用，增加數(shù)字時(shí)代背景下品牌管理的新內(nèi)容，如 Facebook、京東、美團(tuán)、摩拜、ofo 瑞幸咖啡等網(wǎng)絡(luò)品牌。通過分析和互動(dòng)交流來探析品牌塑造的構(gòu)建方法，實(shí)現(xiàn)品牌的完美變身。

課程收益
1.幫助學(xué)員了解品牌基礎(chǔ)理論，內(nèi)容包括品牌概論、品牌定位、品牌形象、品牌設(shè)計(jì)、品牌策略、品牌傳播、品牌推廣等知識(shí)及案例分享
2.涵蓋了品牌塑造、策劃及推廣過程中涉及的理論和方法，完整邏輯地理解品牌運(yùn)營(yíng)
3.引用“品牌案例”解析品牌塑造、策劃及推廣中發(fā)生的問題并提出解決方法，引發(fā)學(xué)員思考及提出解決辦法

課程對(duì)象：企業(yè)品牌持有人，品牌管理人員、品牌部市場(chǎng)部人員、辦公室管理人員，以及希望系統(tǒng)了解品牌的職場(chǎng)人士
課程特色：課堂講授+案例分析+小組討論+實(shí)操演練，突出實(shí)戰(zhàn)性與實(shí)用性

課程大綱
第一章 品牌概論
1.何所謂之“品牌”（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)-品牌）
一種標(biāo)志/彼此區(qū)別
品牌名稱
語音標(biāo)志/聽覺印象
品牌標(biāo)記
有形部分/視覺形象
注冊(cè)商標(biāo)
經(jīng)行政機(jī)構(gòu)注冊(cè)，受法律保護(hù)
2.品牌的實(shí)際形式
3.品牌的作用（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)）
本章小結(jié)
思考題：我們認(rèn)知的品牌有哪些，誰在使用我們所在企業(yè)品牌

第二章 品牌價(jià)值
1.品牌為誰而生？（互動(dòng)）
1.1是為了討好消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
分享案例1：我們?yōu)槭裁凑J(rèn)牌子消費(fèi)
1.2品牌的價(jià)值由消費(fèi)者認(rèn)定
分享案例2：家電品牌“海爾”用什么贏得消費(fèi)者的心
蘋果是怎樣占據(jù)科技商品頂端位置的
是否喜歡該產(chǎn)品？（需求的滿足）
是否信任該產(chǎn)品？（個(gè)性與形象）
是否看好該產(chǎn)品？（消費(fèi)者理念）
2.品牌戰(zhàn)略分類
2.1多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌不一
不同的產(chǎn)品的品牌不一（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)如寶潔、飛利浦、華為等）
2.2單品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌一致
（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)如三星、蘋果、小米等）
2.3主副品牌戰(zhàn)略：（現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)大小品牌如海爾—大王子、小王子）

第三章 品牌塑造
1.產(chǎn)品的定位（準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的類別）（品牌差異化闡述）
1.1品牌名稱（logo）廣告語的制定
2.鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（市場(chǎng)細(xì)分的原則）
2.1市場(chǎng)調(diào)研原則及方法分析
消費(fèi)者調(diào)查
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查
市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查
商圈調(diào)查
企業(yè)形象調(diào)查
3.品牌形象打造
（BP、萬科等品牌品牌形象、VI視覺識(shí)別系統(tǒng)、SI店面識(shí)別系統(tǒng)分享）
4.堅(jiān)持市場(chǎng)的信用
（品牌承諾）
5.超越價(jià)格的價(jià)值
（能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/理念聯(lián)系起來——蘋果手機(jī)品牌策略分享）
6.與消費(fèi)群的互動(dòng)
（與消費(fèi)者建立感情紐帶）
7.品牌延伸與拓展
（品牌的發(fā)展戰(zhàn)略——小米品牌戰(zhàn)略分享）
案例分享：1996年藍(lán)帶啤酒與2015年山東某啤酒市場(chǎng)定位與策略對(duì)比

第四章 品牌策劃
1.要在人們腦海中占有一席之地，品牌必須努力經(jīng)營(yíng)一個(gè)能夠引起消費(fèi)者共鳴的核心主張
2. 體驗(yàn)到的，才是品牌（The Experience of the Brand, is the Brand）
3.品牌策劃的創(chuàng)新——（體驗(yàn)式營(yíng)銷）從核心主張到全面體驗(yàn)
3.1人與行為 產(chǎn)品與服務(wù) 營(yíng)銷與傳播 環(huán)境與體驗(yàn)
3.2案例分享：品牌策劃之于商業(yè)策略的重要意義已經(jīng)改變
4.品牌創(chuàng)新-不斷向前的生命力（品牌創(chuàng)新策略要點(diǎn)：與時(shí)俱進(jìn)、與人共創(chuàng)、與人共享）
4.1 BP潤(rùn)滑油賽事贊助傳統(tǒng)模式/個(gè)人自媒體主播為何流行緣起分享

第五章 品牌推廣
課前討論：品牌美譽(yù)度建設(shè)與促銷推廣會(huì)有矛盾嗎？如何化解？高端服飾活動(dòng)推廣案例分享提供
推廣策略要點(diǎn)：
知名度+差異化+榮譽(yù)感
= 提升價(jià)值的品牌
Awareness + Differentiation + Proud
= A Valuable Brand
1.核心價(jià)值、統(tǒng)一形象、一個(gè)聲音、長(zhǎng)期堅(jiān)持
2.核心價(jià)值要有較大的包容性，使品牌做大后有較強(qiáng)的延伸能力與擴(kuò)展能力
3.廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資
4.結(jié)合企業(yè)財(cái)力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況，把市場(chǎng)推廣與品牌形象推廣有機(jī)結(jié)合,形成互動(dòng)的良性關(guān)系
5.品牌營(yíng)銷整合及跨界合作案例分享
6.溝通組合（Communication combination）的構(gòu)成
課后討論：微信朋友圈廣告、頭條、抖音、小紅書新媒體流行原因分享(附案例)

鄺志輝老師
品牌管理專家
10年廣告創(chuàng)意管理工作經(jīng)驗(yàn)
13年企業(yè)品牌管理工作經(jīng)驗(yàn)
“楊利偉升空全國(guó)巡展”策展人
第九屆全運(yùn)會(huì)VI視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)者
“藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久”創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者
“愛多VCD，我們一直在努力”創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者
 “星期六鞋業(yè)股份”品牌視覺系統(tǒng)制定及導(dǎo)入制定者
“海爾中國(guó)造”創(chuàng)意發(fā)起人，海爾世界品牌奠基者之一

教育經(jīng)歷
鄺志輝老師，1972年出生于廣州，47歲，常住廣州，廣州大學(xué)藝術(shù)系商業(yè)美術(shù)專業(yè)本科畢業(yè)。外企/民企/創(chuàng)意總監(jiān)/創(chuàng)作總監(jiān)/策劃總監(jiān)/企劃總監(jiān)/集團(tuán)品牌總監(jiān)/副總經(jīng)理。多家中外企業(yè)品牌管理內(nèi)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)從市場(chǎng)、消費(fèi)者角度分析市場(chǎng)，提出完善解決品牌建設(shè)及導(dǎo)入方案。廣州公共藝術(shù)家協(xié)會(huì)會(huì)員。

工作經(jīng)歷及成果
1.1995-2004年  廣州4A廣告公司——?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)，總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)。主要業(yè)績(jī)有：
1）“海爾中國(guó)造”創(chuàng)意發(fā)起人，打響民族品牌向世界品牌的升級(jí)戰(zhàn)役，是海爾品牌奠基者之一。成功將海爾品牌推向世界，當(dāng)年海爾銷售規(guī)模從108億成功邁入千億銷售
2）“藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久”創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者
3）“愛多VCD，我們一直在努力”創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者
4）“星期六鞋業(yè)股份”VI、SI品牌視覺系統(tǒng)創(chuàng)意者
5）“楊利偉升空全國(guó)巡展”策展人
6）第九屆全運(yùn)會(huì)VI視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)者
7）小天鵝集團(tuán)創(chuàng)作業(yè)務(wù)、活力28創(chuàng)作業(yè)務(wù)、華豐食品集團(tuán)創(chuàng)作業(yè)務(wù)、廣東九江酒廠創(chuàng)作業(yè)務(wù)、中國(guó)電信廣州分公司創(chuàng)作業(yè)務(wù)、樂華電視創(chuàng)作業(yè)務(wù)、英國(guó)BP石油潤(rùn)滑油公司(VI視覺識(shí)別及終端部分廣告推廣等)/BP潤(rùn)滑油質(zhì)量萬里行、東信手機(jī)售后服務(wù)VI及終端廣告、中國(guó)移動(dòng)廣州分公司廣告設(shè)計(jì)、黃振龍涼茶年度廣告創(chuàng)作代理、李錦記食品公司廣告設(shè)計(jì)、駱駝嘜食品廣告設(shè)計(jì)、日本大橋油漆廣告設(shè)計(jì)、三九藥業(yè)集團(tuán)/澳洲/英國(guó)大使館教育處宣傳展覽等、星河灣地產(chǎn)/疊彩園/東山錦軒/體育西苑/順德南國(guó)奧園/中怡城市花園/美林湖畔/南航國(guó)旅/中山大信新都會(huì)等
2.2004-2006年  威萊集團(tuán)(威露士，中外合資)日化——策劃部總監(jiān)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃、設(shè)計(jì)、推廣工作、終端實(shí)施、品牌宣傳等
3.2006-2009年  迪柯尼集團(tuán)（意大利服裝）——品牌推廣部總監(jiān)，負(fù)責(zé)公司品牌發(fā)展、市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃、品牌定位、市場(chǎng)調(diào)研組織、品牌推廣、形象規(guī)劃、廣告創(chuàng)意指導(dǎo)，策劃執(zhí)行“時(shí)尚先生最具衣著品味男人選舉”及全國(guó)巡展SHOW等
4.2009-2013年  路卡迪龍服飾集團(tuán)——企劃部總監(jiān)/品牌管理部副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司品牌運(yùn)營(yíng)管理，品牌發(fā)展規(guī)劃，市場(chǎng)銷售策略制定，品牌形象提升與維護(hù)，廣告宣傳、大型公關(guān)活動(dòng)組織，策劃執(zhí)行全國(guó)VIP推廣巡展SHOW等
5.2013-2016年  虎彩印藝股份集團(tuán)——集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)，制訂和實(shí)施公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行公司品牌規(guī)劃及品牌體系建設(shè)，全面負(fù)責(zé)公司各品牌、公關(guān)、策劃、推廣及管理工作，建立和發(fā)展公司的品牌文化、產(chǎn)品文化，建立和維護(hù)公眾關(guān)系，樹立品牌形象，負(fù)責(zé)集團(tuán)個(gè)性化影像印刷業(yè)務(wù)/啤酒版塊品牌管理，建設(shè)及宣傳推廣等
6.2016-2019年 廣東XX文化傳播  創(chuàng)意總監(jiān)/品牌負(fù)責(zé)人/合伙人

培訓(xùn)課題
《品牌管理》《品牌塑造/品牌策劃與推廣》《品牌營(yíng)銷與策劃》《品牌戰(zhàn)略與品牌管理》《品牌發(fā)展規(guī)劃》《從0到1構(gòu)建品牌實(shí)務(wù)》《傳統(tǒng)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商之道》

老師優(yōu)勢(shì)
鄺志輝老師善于從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者角度分析市場(chǎng)需求，為品牌規(guī)劃及落地尋找解決方案。熟悉傳統(tǒng)企業(yè)及新零售商業(yè)模式的差異及對(duì)企業(yè)品牌O2O策劃、落地執(zhí)行獨(dú)到解決方案。對(duì)品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略制定及品牌戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有多年經(jīng)驗(yàn)

熟練技能
1.品牌管理及市場(chǎng)營(yíng)銷
2.對(duì)品牌規(guī)劃、品牌管理、品牌定位、品牌形象提升、品牌美譽(yù)度提升均有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)
3.店鋪形象系統(tǒng)VI建立執(zhí)行，品牌形象SI建立及執(zhí)行
4.廣告推廣、終端推廣、產(chǎn)品陳列
5.媒體運(yùn)作、微信、微博、頭條等，新媒體營(yíng)銷等有豐富的管理運(yùn)作執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)
6.CRM運(yùn)作管理

授課特點(diǎn)
1.講課生動(dòng)，激情，感染力強(qiáng)，給學(xué)員帶來很大的啟發(fā)性
2.當(dāng)場(chǎng)解決問題，現(xiàn)場(chǎng)解決問題，隨時(shí)隨地解答學(xué)員問題
3.內(nèi)容通俗易懂，能迅速運(yùn)用到工作中；案例全部來源于不同企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
4.課程設(shè)計(jì)展開實(shí)戰(zhàn)演練、小組討論總結(jié)、組別間辯論、個(gè)人發(fā)表等形式進(jìn)行；將研討、發(fā)表、游戲有效結(jié)合，注重學(xué)員參與，寓教于樂

服務(wù)客戶
海爾電器集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)、中國(guó)電信集團(tuán)、英國(guó)BP石油集團(tuán)、藍(lán)帶啤酒集團(tuán)、小天鵝電器集團(tuán)、廣電運(yùn)通股份集團(tuán)、威來日化（威露士）集團(tuán)、迪柯尼Dikeni男裝集團(tuán)、比華利保羅BEVERLY HILLS POLO CLUB服裝集團(tuán)、路卡迪龍Lukadilong男裝集團(tuán)、虎彩印藝股份集團(tuán)、山東泰山啤酒集團(tuán)、星期六鞋業(yè)股份集團(tuán)、華豐食品集團(tuán)、廣東九江酒廠集團(tuán)、東信手機(jī)集團(tuán)、廣州新文文化傳播有限公司、李錦記食品集團(tuán)、駱駝嘜食品集團(tuán)、日本大橋油漆集團(tuán)、三九藥業(yè)集團(tuán)、星河灣地產(chǎn)集團(tuán)、南國(guó)奧園、新都會(huì)、南航國(guó)旅集團(tuán)、黃振龍涼茶、東莞市添翔服飾集團(tuán)、廣州弗里歐FOLIO服飾集團(tuán)、廣州4A廣告公司等。