品牌構建與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升

品牌構建與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升(葉東)課程介紹：

● 課程目標：

1、增強品牌意識，認識到品牌的重要性
2、理解并掌握品牌營銷成功的關鍵因素
3、掌握品牌構建的方法、步驟以及注意點
4、學會品牌定位的流程、方法以及策略
5、理解整合營銷傳播的概念并掌握具體的操作流程與技巧
6、理解并掌握品牌營銷量與質考察的關鍵點
7、掌握事件營銷的相關概念、兩種模式以及網(wǎng)絡炒作的步驟與要點
8、理解媒體的本質并學會如何利用媒體來宣傳品牌                                

● 涉及案例：

麥當勞、海底撈、蒙牛、農夫山泉、王老吉、新東方、萬寶路、麥氏咖啡、可口可樂、春秋航空、愛國者、樂百氏、天仙妹妹、岐伯堂、聯(lián)想、摩托羅拉、新浪微博、蟻力神、碧生源、娃哈哈等等

● 課程大綱：

一、品牌及品牌構建的基本知識
1、品牌的概念
品牌的界定
品牌內容
品牌與產品
品牌與名牌
品牌與商標

2、品牌的特征
品牌對顧客的四層意義
品牌的基本功能-識別
強勢品牌為何有價值
可口可樂老總的一句話
偉大品牌的五大共性與歷程
思考：什是做品牌的基礎
品牌經(jīng)營的兩大板塊
品牌經(jīng)營的五大部分
奧美360度品牌管家
四大傳播工具的差異
消費決策的五種角色

3、品牌策略
品牌化決策
1)用誰的品牌
2)用幾個品牌
3)新產品的品牌從何來
4)如何選擇品牌名稱
5)合資企業(yè)用誰的品牌
6)如何轉化品牌名稱
7)如何塑造品牌內涵
品牌使用者決策
品牌戰(zhàn)略決策
1）產品時代
2）形象時代
3）定位時代
品牌再定位決策
品牌延伸策略
1）品牌延伸的關鍵點
2）品牌延伸的前提
3）品牌延伸的誤區(qū)
案例：三九的迷失
案例：娃哈哈的多元化

4、品牌對于企業(yè)核心競爭力的意義
選擇不同的核心競爭力，選擇不同的發(fā)展道路
價格優(yōu)勢
廣告優(yōu)勢
技術創(chuàng)新優(yōu)勢
人力資源優(yōu)勢
生產優(yōu)勢
銷售渠道優(yōu)勢
品牌優(yōu)勢
品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源
案例：通用汽車的價格
案例：寶潔的廣告

二、品牌構建成功的基礎
1、塑造偉大品牌
走近心靈空間
建立品牌忠誠
內功與外功
產品化、商品化、品牌化
整合營銷體系
營銷之道

2、 中國市場的特點
中國營銷地圖的“形”
中國營銷地圖的“勢”
中國營銷地圖的“形”“勢”變遷
中國營銷新地圖之“形”
中國營銷新地圖之“勢”
新格局產生之緣由
流動的力量
明天的“形”與“勢”

3、中國人的思維特點
中國文化特質的獨特性 　 　
中國人的公私觀念 　 　
中國人的為人處事 　 　
中國人的溝通習慣  　 　
中國人的思維方式  　 　
中國人的應變能力 　 　
中國人對制度態(tài)度
中國人的價值觀念
中國人的情感需求
中國人的五大購買動機 　

4、品牌營銷前的三大關鍵問題
（1）品牌戰(zhàn)略
思考：執(zhí)行與戰(zhàn)略的區(qū)別
思考：品牌戰(zhàn)略制定的基礎是什么
思考：一把手的三大任務
（2）標準化
案例：麥當勞為何如此強大
案例：岐伯堂中醫(yī)調理店的嘗試
思考：光有標準化夠嗎？
案例：海底撈門庭若市的秘密
（3）制度化
思考：制度化文件是制度化管理嗎
兩種制度化管理結構的比較
思考：不同層級的管理方法
案例：假如你是董事長，你會開除阿強嗎？

三、品牌構建的十個步驟
1、了解產業(yè)環(huán)境，認清自己的強弱點，決定本企業(yè)的生意
2、形成企業(yè)發(fā)展目標及價值觀，確認長期的基本發(fā)展策略
3、形成完整的企業(yè)識別的維護管理系統(tǒng)
4、確認品牌與消費者的關系
5、品牌策略與品牌識別
6、品牌責任歸屬和組織運作
7、建立整合行銷傳播計劃
8、直接持續(xù)接觸消費者，建立客戶資料庫
9、建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產
10、不斷投入資金，保持一致性

四、市場細分與品牌定位
1、市場細分
市場細分概念
市場細分的背景
市場細分的原則
市場細分的好處
市場細分的程序
案例：海爾的市場細分

2、目標市場的選擇
企業(yè)目標市場
目標市場的選擇
影響企業(yè)選擇目標市場因素

3、市場定位
理解市場定位
品牌定位的六個思考步驟
定位的十一種策略
市場定位的步驟
案例：起死回生的萬寶路
案例：麥氏速溶咖啡的銷售
案例：王老吉為何那么火
案例：蒙牛為何一炮走紅
案例：農夫山泉的“站位”
案例：BMW & BENZ& VOLVO定位
案例：UPS & FedEx定位
案例：維珍航空定位
案例：迪斯尼定位
案例：耐克vs李寧的品牌定位

五、品牌整合營銷傳播
1、整合營銷傳播概述
龍永圖的憂慮
品牌的政治經(jīng)濟學
中國人均廣告投入嚴重不足
一美國廣告主的抱怨
廣告浪費還是營銷浪費
廣告效果Vs.營銷效果
典范的轉移- “從4P到4C”
廣告在營銷體系的位置
媒介策略、廣告與營銷
創(chuàng)意力Vs.媒介力
媒介在營銷傳播的重要性（一）
媒介在營銷傳播的重要性（二）
媒介策略、廣告與營銷
廣告量愈大，市場占有率愈高？
復雜的中國媒體叢林
中國電視受眾素描
超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播
超限組合戰(zhàn)原則
營銷溝通模式
整合性的行銷溝通（傳播)

2、什么是“整合營銷傳播”（IMC）？
什么是IMC？IMC定義-1
什么是IMC？IMC定義-2
什么是IMC？IMC定義-3
什么是IMC？IMC定義-4
“整合”的多重意義
四個層次的整合
整合營銷傳播的重點
7個層次的整合
整合營銷傳播的背景
營銷傳播發(fā)展的四個階段
整合營銷方案的特質
整合營銷戰(zhàn)略流程整合
1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）
2、優(yōu)化組織運營流程
3、如何做IMC？
1、同一外觀法
2、主題線方法
3、供應面的策劃方法
4、特設會議的方法
5、立基于消費者的方法
（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式
（2）莫爾與梭森模式
（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的

4、媒體選擇
執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則
媒體類別清單
八大媒體及優(yōu)缺點
經(jīng)銷商支持工具
公關工具
直效營銷工具
SP工具
數(shù)據(jù)庫營銷
營銷環(huán)境的轉變
資料庫營銷-定義
資料庫營銷-利益
常用的數(shù)據(jù)庫模式

六、媒體考察與廣告決策
1、品牌營銷量與質的考察
（1）媒體量的評估
電波媒體評估
印刷媒體評估
戶外媒體評估
網(wǎng)絡媒體評估
媒體投資效率評估
（2）媒體質的評估
接觸關注度
干擾度
編輯環(huán)境
廣告環(huán)境
相關性

2、廣告日程決策
（1）廣告時間策略
拖拉推出
同時推出
延后推出
（2）廣告時機策略
商品時機
重大活動時機
黃金時機
節(jié)令時機
（3）廣告頻度決策
固定頻率
變動頻率

七、事件營銷-低成本營銷利器
1、事件營銷有關概念
史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記��！不造勢，毋寧死！”
鐘啖賧：“在注意力時代，企業(yè)不會造勢就是木乃伊�！�
介入理論
新聞的商品化
項鏈理論
事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

2、事件營銷的兩種模式
借力模式
借力模式的三個原則
案例：后窗熱形成的商機
案例：愛國者與大國崛起
案例：蒙牛神五營銷
主動模式
主動模式的三個原則
案例：農夫山泉的挑釁
案例：博客留言送沙發(fā)
案例：春秋航空一元機票的背后

3、網(wǎng)絡炒作的要點與步驟
1、網(wǎng)絡的特點
2、網(wǎng)絡熱點事件主要集中的議題
3、網(wǎng)絡炒作的步驟
4、網(wǎng)絡炒作的三種方式
（1）嘩眾取寵
（2）趁火打劫
（3）無中生有
5、網(wǎng)絡炒作的幾大注意點
（1）了解編輯口味
（2）唱雙簧
（3）多方人員參與
（4）安排好日程
6、論壇炒作的三個要點
（1）吸引力的標題
（2）圖文并茂
（3）人為回復
案例：地震后王老吉走紅事件
案例：天仙妹妹成名的過程

4、事件營銷中的媒體攻勢
媒體通路的重要性
找誰的問題
找媒體說什么
事件營銷的新聞稿怎么寫
記者招待會
如何召開記者招待會
記者招待會的要點
如何邀請記者
與媒體溝通的要點
邀請記者的誤區(qū)
如何處理報道中出現(xiàn)的問題

八、品牌營銷的二十一個觀點
1、營銷業(yè)沒有大師
2、永遠不要忘三句話
3、對與好
4、樂觀進取、積極向上
5、我們的希望
6、營銷是領導與管理的結合
7、面向市場的營銷體系
8、人必自辱，而后人辱之
9、授權與分權
10、制度是用來打破的
11、溝通的重要性
12、沒有任何理由
13、壓不扁的玫瑰
14、從良好到卓越
15、比賽看的是結果
16、管理者要做出表率
17、細節(jié)、細節(jié)還是細節(jié)
18、同一時間只做最重要的事情
19、時刻保持危機感
20、放棄也是一種智慧
21、避免“一棵松，一窩蜂”

● 專家介紹：

葉東（David），營銷學碩士，危機管理專家，品牌營銷專家，中國危機管理隔離理論創(chuàng)始人，新傳媒網(wǎng)危機管理首席顧問，“自療力”理論體系的首創(chuàng)者，國資委研究中心品牌營銷特約顧問，國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師，中國養(yǎng)生論壇執(zhí)行董事兼首席營銷顧問，168培訓網(wǎng)特約專家顧問與首席營銷顧問，北京郵電大學營銷管理類課程客座教授，清華大學新聞發(fā)言人高級研修班客座教授，北京大學首席危機管理官特訓班客座教授、香港國際商學院危機管理與品牌管理課程客座教授。

歷任上海蓓思蔓化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總（負責六個子品牌的營銷策劃、市場推廣與渠道規(guī)劃），弘毅致遠（北京）管理咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的危機管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，對危機管理、風險管理、品牌營銷、媒體公關等有著獨到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔任常年管理與營銷顧問；先后成功處理12家上市公司品牌危機及產品質量危機，先后為包括可口可樂、法國威立雅、海南航空、統(tǒng)一（中國）、康師傅、黑龍江移動、廣東郵政在內的130家國內外知名企業(yè)提供危機管理的咨詢與培訓工作，為中國移動、同仁堂、三全食品、章光101、華恒工業(yè)等50家多家國內外知名企業(yè)提供品牌管理的咨詢與培訓工作，卓越的實戰(zhàn)技能、優(yōu)秀的執(zhí)行能力、踏實的做事風格，獲得了客戶的高度好評。
 
博銳管理專線、阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等88家網(wǎng)站品牌管理與危機管理領域知名專欄，《中國企業(yè)家》、《銷售與市場》、《公關世界》、《國際公關》、《現(xiàn)代廣告》13家等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字危機管理、風險管理、品牌營銷、公關策劃等領域的文章，深受廣大讀者的歡迎。實戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了各類品牌營銷與危機管理難題。同時互動、啟發(fā)式的教學能夠讓學員迅速掌握危機管理與品牌營銷的操作技巧與具體方法，深入企業(yè)的歡迎。

【主講課程】：

《如何與媒體打交道》、《危機公關實務與危機管理策略》、《如何建立有效的危機管理體制》、《突發(fā)事件的預防及應對策略》、《危機公關與媒體溝通實戰(zhàn)演練》、《投訴應對技巧及預警體系的建立》、《品牌如何進行整合營銷傳播》、《品牌之道與品牌管理》、《品牌炒作與事件營銷》、《品牌構建于品牌營銷實戰(zhàn)技能提升》、《客戶服務與投訴處理》等

【主持與參與咨詢項目】：

三全食品全年營銷計劃、華恒工業(yè)新產品上市規(guī)劃、芬莉襪業(yè)品牌重塑規(guī)劃及代言人策略、金正高清上市規(guī)劃、威立雅毒氣門處理、三全菌超標處理、黑龍江移動08全年營銷計劃、海南電信天翼上市規(guī)劃、星月神電動車、匯源食品上市規(guī)劃、同仁堂廣告媒體投放規(guī)劃、章光101傳播策略規(guī)劃、新天酒業(yè)全國傳播計劃、金華醫(yī)院網(wǎng)絡危機門事件等等

【培訓客戶】：
世界五百強：可口可樂、法國威立雅、日本大冢制藥、三星電子等
三大電信企業(yè)：中國移動多個分公司、中國聯(lián)通多個分公司、中國電信多個分公司等
電網(wǎng)企業(yè)：國家電網(wǎng)杭州供電局、鹽城供電局、南方電網(wǎng)貴州分公司等
航空公司：海南航空、天津航空、中國國際航空公司、春秋航空等
郵政企業(yè)：廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政、南京郵政、江西郵政等
醫(yī)藥醫(yī)院：博士園生發(fā)、章光101、三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院等
食品：統(tǒng)一中國、三全食品、蒙牛乳業(yè)、伊利股份、思念食品、完達山乳業(yè)、王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅、金川酒業(yè)等
廣告?zhèn)髅郊盎ヂ?lián)網(wǎng)：新浪河南、新浪四川、揚子晚報、大河報、環(huán)球時報英文版、中國國際廣播電臺、麗日傳播、中航文化股份、易車網(wǎng)、道康傳播、帝企鵝科技、河南商報、周口日報等
工業(yè)與汽車：大眾汽車、好來化工、廣汽豐通鋼業(yè)、住化電子、橫濱橡膠、快速電梯、長安福特馬自達、贛州虔東稀土集團、江蘇天鵬同仁精細化工、德勤股份、東方通信股份、、曼恩商用車輛、德盛天下咨詢、長城計算機、西安安松工程機械、奇瑞轎車、浙江中瑞等
商業(yè)連鎖：真功夫餐飲、同仁堂藥業(yè)、廣東嘉榮超市等
院校：清華大學、北京大學、東南大學、北京郵電大學、北京化工大學、北京航空航天大學、北京聯(lián)合大學、香港國際商學院等
論壇：長三角營銷論壇、新浪河南營銷高峰論壇、商丘日報醫(yī)藥高峰論壇、中國策劃年會、中國品牌營銷論壇、中國品牌經(jīng)理人論壇等

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