新產(chǎn)品市場(chǎng)管理-產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃

新產(chǎn)品市場(chǎng)管理-產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃(陳老師)課程介紹：

● 課程背景:
在為國(guó)內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問(wèn)題：
一、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)閉門(mén)造車(chē)，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶(hù)，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不少，但賺錢(qián)的產(chǎn)品屈指可數(shù)
二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)才找客戶(hù)、找賣(mài)點(diǎn)，銷(xiāo)售人員抱怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來(lái)就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對(duì)手抓住
三、幾乎沒(méi)有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶(hù)需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系
四、了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)該誰(shuí)負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制
五、把市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理解為市場(chǎng)部驅(qū)動(dòng)開(kāi)發(fā)部，而銷(xiāo)售人員反饋的需求往往是盲人摸象，開(kāi)發(fā)部門(mén)被動(dòng)的開(kāi)發(fā)很多柱子和耳朵出來(lái)，客戶(hù)又不要……
    本課程將理論與實(shí)際結(jié)合起來(lái)，結(jié)合大量的案例，重點(diǎn)講解市場(chǎng)需求的收集、分析和管理方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略決策與產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，使學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)演練與方法講解中深刻領(lǐng)悟如何才能做正確的事，可以直接應(yīng)用到實(shí)際工作中，提高產(chǎn)品的需求準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功

● 培訓(xùn)收益
1.掌握市場(chǎng)策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢(qián)的問(wèn)題
2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢(qián)的問(wèn)題
3.掌握客戶(hù)需求的收集方法、工具，解決不知道客戶(hù)的真實(shí)需求的問(wèn)題
4.掌握客戶(hù)需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶(hù)的興奮點(diǎn)在哪的問(wèn)題
5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄�(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的問(wèn)題
6.分享業(yè)界客戶(hù)需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式

培訓(xùn)方式:案例分享、實(shí)務(wù)分析、互動(dòng)討論、項(xiàng)目模擬、培訓(xùn)游戲

● 課程大綱
一、案例分享（市場(chǎng)細(xì)分、客戶(hù)需求）
二、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃概述
1.老板關(guān)心什么？企業(yè)應(yīng)該做什么？
2.研發(fā)在做什么？（技術(shù)、樣品、產(chǎn)品、商品）
3.產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（市場(chǎng)成功與財(cái)務(wù)成功）
4.技術(shù)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為什么要分離？
5.MARKETING與SALES為什么要分離？
6.客戶(hù)需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標(biāo)管理、產(chǎn)品研發(fā)管理的關(guān)系
7.業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理體系架構(gòu)分享
1)產(chǎn)品戰(zhàn)略與決策組織（PAC）
2)路標(biāo)規(guī)劃與相應(yīng)的組織（PMT）
3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與相應(yīng)的組織（PDT）
4)技術(shù)開(kāi)發(fā)與相應(yīng)的組織（TDT）
5)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與相應(yīng)的組織（LMT）
8.研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理差距分析？
三、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：市場(chǎng)策劃
1、市場(chǎng)策劃應(yīng)該輸出什么？
1)市場(chǎng)總體分析
2)公司現(xiàn)狀分析
3)總體競(jìng)爭(zhēng)分析
4)細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)選定
5)總體策略建議
2、總體市場(chǎng)分析
1)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析
2)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)分析
3)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析
4)產(chǎn)業(yè)鏈分析（波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，價(jià)值鏈分析模型）
5)商業(yè)模式分析
6)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策分析
3、公司現(xiàn)狀分析
1)我司產(chǎn)品樹(shù)分析及現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析
2)銷(xiāo)售分析（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
3)問(wèn)題及建議
4、總體競(jìng)爭(zhēng)分析
1)主要對(duì)手現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析
2)核心對(duì)手分析
*產(chǎn)品樹(shù)對(duì)比
*財(cái)務(wù)對(duì)比
*產(chǎn)品功能對(duì)比
*市場(chǎng)策略對(duì)比
5、細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)確定
1)細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）
2)各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售利潤(rùn)率分析
3)各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析
4)主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（$APPEALS）
5)用戶(hù)需求分析及建議（$APPEALS）
6)細(xì)分市場(chǎng)策略分析
6、總體策略及建議
1)價(jià)值市場(chǎng)分析（SPAN）
2)價(jià)值產(chǎn)品分析（SPAN）
3)產(chǎn)品組合策略
7、演練：選取客戶(hù)公司的具體產(chǎn)品研討如何選定目標(biāo)市場(chǎng)
1)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的12種方法
2)判斷市場(chǎng)潛力（行業(yè)與客戶(hù)劃分、市場(chǎng)增長(zhǎng)情況、市場(chǎng)細(xì)分8種方法）
3)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)⒁_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品分析）
4)產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPAN）
5)客戶(hù)價(jià)值分析（利潤(rùn)客戶(hù)與非利潤(rùn)客戶(hù)、戰(zhàn)略客戶(hù)、大客戶(hù)、最有價(jià)值客戶(hù)、相應(yīng)的客戶(hù)策略）
6)產(chǎn)品組合分析（確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)）
7)擴(kuò)張策略（市場(chǎng)擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張、ANSOLF矩陣）
8)評(píng)估：選定的目標(biāo)市場(chǎng)有多少勝算的把握？
四、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：客戶(hù)需求
1.從客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析客戶(hù)需求（實(shí)際案例同步演練）
1)客戶(hù)$APPEALS模型
*價(jià)格、可獲得性、性能、包裝
*易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)認(rèn)可度
2）確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
3）客戶(hù)需求分析、排序，尋找客戶(hù)的興奮點(diǎn)（BSA）
*基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A）
4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
5）基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略
6）市場(chǎng)需求規(guī)格書(shū)的形成（案例、模板）
7）評(píng)估：選定的新產(chǎn)品在滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面與對(duì)手相比有多少勝算的把握？
2.客戶(hù)需求收集
1)客戶(hù)需求收集注意事項(xiàng)
*一對(duì)一訪(fǎng)談的技巧
*探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題
*聚焦期望
*詢(xún)問(wèn)而非推銷(xiāo)
*案例分享：某產(chǎn)品需求訪(fǎng)談和需求整理、需求澄清案例分享
2)需求收集基本技能
*需求收集調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
*需求訪(fǎng)談問(wèn)題梳理
*需求問(wèn)題訪(fǎng)談7步法
*需求訪(fǎng)談信息記錄的方法
3)需求收集方法
*原型法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
*客戶(hù)訪(fǎng)談法（訪(fǎng)談對(duì)象篩選、訪(fǎng)談地點(diǎn)選擇、應(yīng)用范圍）
*現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察法（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧）
*其他十種典型的需求收集方法
 >客戶(hù)決策委員會(huì)、用戶(hù)大會(huì)、客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)
 >高層拜訪(fǎng)、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試
 >現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線(xiàn)、行業(yè)會(huì)議
 >客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查
4)需求收集的輸出
*真正理解客戶(hù)的意圖
*客戶(hù)描述和需求陳述五原則
*收集人信息、客戶(hù)信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
*案例分享：某公司需求描述要素講解
3.如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？
1)需求收集的IT支持
2)業(yè)務(wù)流程改進(jìn)
3)員工任職資格牽引
4)員工具體績(jī)效承諾落實(shí)
5)案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解
五、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？
2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過(guò)程解析
1)技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
2)產(chǎn)品平臺(tái)的形成過(guò)程
3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶(hù)定制）
4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）
5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審
1)決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）
2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）
6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
1)市場(chǎng)策劃部門(mén)、產(chǎn)品規(guī)劃部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)
2)決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書(shū)機(jī)構(gòu)）
7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)研究
8.演練：選取客戶(hù)公司的產(chǎn)品制定。
 
● 主講老師：陳老師
★專(zhuān)業(yè)背景：
    長(zhǎng)期從事高科技企業(yè)開(kāi)發(fā)管理工作，先后擔(dān)任過(guò)軟件開(kāi)發(fā)工程師、項(xiàng)目小組長(zhǎng)、系統(tǒng)分析師及項(xiàng)目經(jīng)理等職位。曾在原國(guó)防科工委系統(tǒng)所從事6年的研發(fā)工作，參與了多個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、承擔(dān)了多個(gè)項(xiàng)目的管理工作，先后擔(dān)任過(guò)軟件開(kāi)發(fā)工程師、項(xiàng)目小組長(zhǎng)、系統(tǒng)分析師及項(xiàng)目經(jīng)理，涉及軟件開(kāi)發(fā)、電路設(shè)計(jì)，參與國(guó)家九五項(xiàng)目軟件中間件技術(shù)的研究，參與了國(guó)家某重點(diǎn)C3I項(xiàng)目的全流程開(kāi)發(fā)，有豐富的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、研發(fā)項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)；曾經(jīng)作為某家電力產(chǎn)品公司總經(jīng)理助理，負(fù)責(zé)公司研發(fā)管理和市場(chǎng)管理體系。后加入國(guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的研發(fā)管理咨詢(xún)公司，先后作為項(xiàng)目核心成員和項(xiàng)目經(jīng)理成功完成了10多個(gè)研發(fā)管理咨詢(xún)項(xiàng)目體系的建設(shè)（市場(chǎng)需求與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程體系、研發(fā)項(xiàng)目管理體系、研發(fā)人力資源），輔導(dǎo)該體系在該公司的全面推行。對(duì)中國(guó)企業(yè)的研發(fā)管理體系有比較深刻的研究和理解。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程設(shè)計(jì)、研發(fā)項(xiàng)目管理和體系推行方面具有豐富的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期受邀于廣東省企業(yè)聯(lián)合協(xié)會(huì)、深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)，主講研發(fā)管理類(lèi)的課程。
★咨詢(xún)背景：
 信利半導(dǎo)體生產(chǎn)廠(chǎng)家的研發(fā)管理咨詢(xún)
 和記奧普泰的IPD+CMMI3的研發(fā)管理咨詢(xún)
 新會(huì)中集公司研發(fā)管理咨詢(xún)
 國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)安全廠(chǎng)商天融信公司研發(fā)管理咨詢(xún)
 國(guó)內(nèi)最大的建筑軟件廠(chǎng)商廣聯(lián)達(dá)公司的研發(fā)管理咨詢(xún)
 華大電子（芯片開(kāi)發(fā)商）的研發(fā)管理咨詢(xún)
 華勝天成軟件公司的CMML2過(guò)程域的改進(jìn)和認(rèn)證工作
 交通運(yùn)輸業(yè)某公司的研發(fā)管理咨詢(xún)
★培訓(xùn)背景：
    曾在各地多次舉辦產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程設(shè)計(jì)、研發(fā)項(xiàng)目管理、從技術(shù)走向管理、產(chǎn)品需求管理等公開(kāi)課，曾經(jīng)為數(shù)十家企業(yè)提供了專(zhuān)業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)，并作為項(xiàng)目核心成員、項(xiàng)目經(jīng)理參與或主導(dǎo)了近10個(gè)研發(fā)管理咨詢(xún)項(xiàng)目，涉及的行業(yè)包括通信、軟件、家電、運(yùn)營(yíng)商、芯片等，項(xiàng)目范圍涉及需求工程、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)績(jī)效管理等模塊體系，幫助這些企業(yè)建立高效、完備的研發(fā)管理體系。陳老師長(zhǎng)期應(yīng)一些高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、項(xiàng)目管理組織協(xié)會(huì)等單位的邀請(qǐng)，提供關(guān)于研發(fā)管理和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的各類(lèi)研討交流會(huì)、公開(kāi)課培訓(xùn)等，受到來(lái)自不同行業(yè)的新老客戶(hù)的肯定和贊譽(yù)。
★服務(wù)過(guò)部分客戶(hù)（不分內(nèi)訓(xùn)和公開(kāi)課）：
    中電華大、TCL、中集集團(tuán)、和記奧普泰、天融信、廣聯(lián)達(dá)、北京移動(dòng)、信利半導(dǎo)體、戈?duì)柨萍肌J捷網(wǎng)絡(luò)、信威通信、天源迪科、萬(wàn)科、中國(guó)電子52研究所、上�？敌隆⒛强萍�、精誠(chéng)達(dá)、東辰科技、意隆包裝、富基融通、美的廚衛(wèi)電器、勤聯(lián)億通、大昌樹(shù)脂、云南瑞升煙草等數(shù)千家企業(yè)、威創(chuàng)日新、國(guó)人通信、第七研究所、艾伯資訊、惠浦電子、安科訊、盛凌電子、新致美實(shí)業(yè)、希之光、星龍電子、成星自動(dòng)化、神盾、晶矽科技、藍(lán)凌管理、萊特光電、 實(shí)益達(dá)科技、科達(dá)機(jī)電、金藍(lán)宇科技、榮昕軟件、泰瑞捷電子、立德通訊、嘉信高、寶明光電子、神州數(shù)碼、鄭州宇通、泰科電子、京衛(wèi)醫(yī)藥科技集團(tuán)、北京麥迪克斯、鑫匯科電子、東舜電器集團(tuán)、上海西門(mén)子、國(guó)基科技、美維電子、卓信科技、美諾精密壓鑄（上海）、世名科技、新波生物技術(shù)、德宏汽車(chē)、萬(wàn)興軟件、國(guó)筆科技、銳豪實(shí)業(yè)、中國(guó)電信、天津永安精密工業(yè)、天津中集、馳普網(wǎng)絡(luò)、華強(qiáng)信息、大升高科、博康系統(tǒng)、泛海三江電子、安科訊實(shí)業(yè)、優(yōu)特普科技、百富計(jì)算機(jī)技術(shù)、中興移動(dòng)通信、海邁科技、航嘉馳源電氣、艾默生家電、翔通光電、光韻達(dá)光電、鼎正興、開(kāi)立科技、泰永科技、金證科技、奧薩醫(yī)藥、江淮汽車(chē)、通創(chuàng)通信、朗杰電子、東方鍋爐、慧聰通電器、捷能科技、巨龍科技、鑫匯科技、道爾科技、賽百諾基因、多彩實(shí)業(yè)、安科訊實(shí)業(yè)、拓邦電子、徐工集團(tuán)、泰德激光、中顯微電子、容大電子、希之光科技、廣和通、歐泰華、宇通客車(chē)、廣華電子、桂林大宇、中電電力、恒毅興實(shí)業(yè)、中新聯(lián)、丕微科技、信維通信、杰興電子、金溢科技、富創(chuàng)光電（深圳）、聯(lián) 合 同 創(chuàng) 、得理電子、桑達(dá)電子、藍(lán)韻實(shí)業(yè)、美律電子、宇順電子、理邦精密儀器、康普盾電子、艾特航模、中科新業(yè)信息、普康電子、太極軟件、凱斯泰爾通信、南星電子、杰納瑞華強(qiáng)文化科技集團(tuán)等上千家企業(yè)。
    其主講的產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品研發(fā)管理類(lèi)課程在國(guó)內(nèi)已達(dá)到百場(chǎng),客戶(hù)滿(mǎn)意度均達(dá)到85%以上,實(shí)實(shí)在在為企業(yè)解決了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市管理難題,從而極大提升企業(yè)的產(chǎn)品管理工作價(jià)值。

更多新產(chǎn)品市場(chǎng)管理-產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃相關(guān)課程：